Strategie di marketing nelle strutture ricettive. Il caso: B&B Colle Cerreto
Facoltà di Economia
Corso di Laurea in Scienze Economiche
Anno Accademico: 2013/2014
Relatore: Chiar.mo Prof. Tommaso Saso
Candidato: Matteo Maggi
Matr. ECO01287/L33
1.1 - Le trasformazioni in atto nel moderno contesto competitivo e le strategie delle imprese: l'importanza del marketing
Che l'approccio al mondo degli affari da parte delle imprese sia negli ultimi anni profondamente mutato sembra ormai essere un dato acquisito. La velocizzazione dei processi economici, l'instabilità dei mercati, la maggiore concorrenza, figlia della globalizzazione, e la ininterrotta evoluzione delle tecnologie e delle società, hanno chiesto al mondo imprenditoriale una flessibilità ed una capacità di riorientamento delle strategies, prima impensabili.
Ciò ha costretto le aziende a reinventarsi e riorganizzarsi. Questa richiesta di cambiamento e modernizzazione ha spinto da una parte a concentrarsi sulle variabili collegate alle risorse umane e quindi sugli individui che compongono l'azienda ai quali sono richieste conoscenze specifiche, capacità di problem solving, maggiore dedizione e perseveranza nel lavoro.
Dall'altra si sono cercate nuove strade per la crescita industriale, si è tentata una più ampia integrazione tra processi e strumenti di pianificazione e controllo per giungere alla migliore sintesi possibile tra operatività e visione di lungo periodo. Anche il quadro normativo interno all'azienda ha subito dei mutamenti, funzionali a renderlo aderente alle opportunità date dalle nuove disposizioni legislative in materia di contratti. Obiettivo comune di queste strategie è quello di ridurre al minimo le possibili fonti di errore e di incertezza. Ciò assume una valenza particolare per il settore dei servizi ed in particolare in quelli turistici. Proprio in tale ambito, la letteratura concorda con l'affermare che si sta sperimentando una economia di stampo post industriale. Post industriale in quanto poco tempo fa proprio il settore dei servizi al cliente era considerato un fattore aggiuntivo, un qualcosa che pur essendo necessario non produceva un valore aggiunto tale che si potesse apprezzare all'interno della società. Ora, con il mutamento dei metodi di produzione sembra essere proprio il settore dei servizi indispensabile per l'intera dinamica economica. Basti pensare che le rilevazioni statistiche riferite al settore dei servizi inglobavano all'interno di esso tutto quello non rientrasse nella definizione di industria manifatturiera, di settore industriale o di settore di agricolo. Dalla fine degli anni Ottanta in poi il dibattito sulla possibile definizione dei servizi ha perso mordente, senza che fosse raggiunto il consenso generale su una delle formule proposte. In generale un servizio è un processo consistente in una serie di attività di natura più o meno intangibile che normalmente, ma non necessariamente, hanno luogo nell'interazione del cliente e impiegato e risorse fisiche o prodotti e o sistemi del fornitore del servizio che vengono fornite come soluzione ai problemi del cliente. La difficoltà di riportare il concetto di servizio sotto una definizione univoca risulta essere estremamente difficile se si pensa che il settore terziario, per usare una nomenclatura che dimostreremo essere non adeguata, sono cresciuti rapidamente a livello nazionale e in misura diversa nelle singole economie nazionali e regionali. Essi rappresentano una componente cruciale dello sviluppo economico soprattutto a livello non solo per il loro peso, ormai superiore a quello degli altri settori produttivi ma anche per il grande lavoro portato avanti nel fluidificare le dinamiche di produzione e vendita, di prodotti intermedi, di fattori produttivi e informativi tra le imprese inserite in una determinata economia.
Strutturalmente l'impresa che tende a sviluppare la sua attività dei servizi, soprattutto in ambito alberghiero e turistico in generale, ha come obiettivo quello di rendere l'attività orientata alla qualità delle prestazioni erogate. Anche le imprese tradizionali orientate alla vendita di prodotti sono consapevoli che vendere un prodotto dipende essenzialmente dai servizi aggiuntivi ad esso legati. Storicamente gli strumenti per realizzare un sistema integrato di qualità sono stati pensati per i prodotti, ma è da tempo che si sta assistendo ad un forte processo di rinnovamento e di riconversione di tali strumenti in ottica servizio, con risultati di grande interesse. Concetti tipo incarico, posizione, funzione, dipartimento, reparto, capo, collaboratore e molti altri del genere, sono oggi sostituiti con termini quali processi critici, processi di supporto, descrizione di processo, proprietario del processo, output di processo, input di processo, efficienza/efficacia del processo, gruppo, allenatore ed altri.
Ecco che nelle aziende erogatrici di servizi come quelle turistiche, centrali diventano i processi produttivi in grado di influenzare in modo diretto l'organizzazione stessa dell'impresa. Proprio a livello organizzativo l'impresa di servizi ha al suo interno una struttura molto flessibile. Ha infatti gruppi di lavoro interfunzionali, responsabilizzati su obiettivi comuni e capaci di gestire direttamente tutte le leve che determinano le prestazioni. L'intera attività era poi orientata al miglioramento continuo basato sull'osservazione dei risultati e sulla partecipazione in team di tutti gli attori interessati.
Recentemente e nella letteratura internazionale con riferimento al settore dei servizi terziario avanzato è stato ridefinito come in grado di fornire una offerta di servizi definibile
- business to business;
- finalizzata ad incrementare la competitività delle imprese servite;
- ad elevata intensità di conoscenza (knowledge intensive): i servizi forniti presentano "natura complessa" e "prevalente contenuto intellettuale", e richiedono, pertanto, la specializzazione professionale del personale dell'impresa;
- con caratteristiche fortemente interattive e orientate al cliente, in cui l'incontro tra fornitori e clienti dà luogo al trasferimento, alla diffusione e alla generazione di conoscenza.
In definitiva, il settore dei servizi, compresi quelli turistici, si profila come una categoria in cui il denominatore comune è costituito dal rapporto diretto con il processo di innovazione, inteso sia come "generazione di innovazioni originali, sia come diffusione e adozione di innovazione generate in altre imprese o settori. Lo sviluppo del settore dei servizi turistici discende dal fatto che, come è noto, il nuovo paradigma tecnologico ha sollecitato processi di outsourcing non solo di attività manifatturiere, ma anche di alcune attività terziarie precedentemente svolte all'interno delle imprese. Si tratta di processi che hanno progressivamente coinvolto non solo attività a basso valore aggiunto (si pensi ai servizi di mensa), ma anche attività avanzate e cruciali ai fini della creazione del valore per l'utente finale (ricerche di mercato, design, contabilità, consulenza strategica, sistemi informativi, ecc.); in questi casi, l'outsourcing diventa una scelta pressoché obbligata qualora le imprese siano tenute a gestire servizi ad elevata complessità, la cui produzione richiede conoscenze tecnologiche, dimensioni minime di impianto, fabbisogni finanziari e sistemi informativi giustificati da una domanda che trascende il fabbisogno, sia pur grande, della singola impresa.
Attualmente la definizione e la catalogazione di servizi è rimasta immutata ma la dottrina aziendale ha esteso la nozione di servizio sostenendo che per servizio si intende un qualcosa che viene fornito da un certo tipo di organizzazione. Anche questa definizione presenta delle problematiche in quanto i produttori offrono ai loro clienti un certo numero di servizi e non solamente un prodotto con determinate caratteristiche. Gli studi confermano che anche nella vendita di precisi beni di consumo, come ad esempio un automobile, molto raramente il costo di produzione rappresenta il 20 - 30 % del valore di produzione. Il resto del valore dei prodotti è connesso a vari tipi di servizi. Ci sono , per il settore manifatturiero, ad esempio costi anteriori alla produzione, contemporanei alla produzione (controllo di qualità ad esempio) , contemporanee al consumo e all'uso e successivo al consumo e all'uso.
Fornire informazioni, software e risolvere i problemi logistici implica dei costi legati proprio a quelle attività che non direttamente hanno a che fare con la produzione di una manifattura. Ci potremmo spingere più in la dicendo che proprio nel settore dei servizi ed in particolar modo in quelli turistici proprio le strategie di marketing basate sulla cura dei particolari e sulla fidelizzazione del cliente sono essenziali per creare un vantaggio competitivo, basato nei fatti sulla creazione di un rapporto di fiducia con il cliente, che contribuiscono a far scegliere un determinato prodotto alla clientela e scartare altre opzioni. Parliamo, in effetti, di servizi non fatturabili come gestione dei reclami, atturazione, documentazione e addestramento dei clienti è che be di rado sono presi in considerazione nella misurazione del valore prodotto dagli stessi.
In effetti qualsiasi tipo di cliente, persona fisica o impresa, non acquista beni o servizi ma i benefici forniti, soprattutto nel settore turistico e quindi dagli operatori attivi nel mercato, dall'unione di beni e servizi: acquistano offerte che consistono in beni e servizi attenzione personale e altre componenti. La produzione del valore per si genera quindi nei processi di creazione del valore per i clienti quando singoli consumatori o utenti industriali utilizzano la soluzione o il pacchetto che hanno acquistato. Fino a quel momento esistono solamente risorse, sotto forma di prodotti materiali, servizi e informazioni dipendenti, tecnologia , sistemi di know how e clienti stessi. I processi di generazione di valore per il cliente il processo di creazione del valore avvengono in modo simultaneo. I prodotti materiali vengono in primo luogo prodotti e soltanto in seguito consumati o usati dai clienti, e creano valore per loro nel corso dei processi di consumo o di utilizzazione. Di conseguenza le imprese dovrebbero fornire ai clienti delle soluzioni che comprendono tutte le componenti richieste per funzionare in modo da creare al valore nei processi per la generazione di valore dei clienti stessi. Tale tipo di riflessione richiama l'attenzione sul fatto che quando le imprese adottano una prospettiva strategica, dovrebbero analizzare con cura i processi di creazione del valore dei loro clienti, per capire che cosa vogliono.