Strategie di marketing nelle strutture ricettive. Il caso: B&B Colle Cerreto

Tutte le più recenti osservazioni sul fenomeno turistico indicano una tendenza che si va delineando con più chiarezza di anno in anno e cioè l'inequivocabile crisi di immagine delle tradizionali mete del turismo di massa. Sono proprio i ritmi frenetici e stressanti imposti dalle aree urbane, la globalizzazione e la conseguente scomparsa di tradizioni e valori a spingere il cittadino moderno ad attribuire un valore particolare alle proprie esperienze turistiche. La vacanza diviene il momento in cui finalmente si può ritrovare una propria dimensione, si può riscoprire il proprio io normalmente sommerso nella vita di tutti i giorni. All'omogeneità del comportamento del turismo di massa si viene a contrapporre la massima personalizzazione della vacanza. Ognuno cerca di percorrere una personale via di differenziazione che lo allontani, ma soprattutto lo distingua dalla folla. Il crescente soggettivismo del turista ha ormai definitivamente messo in crisi i classici stereotipi della vacanza del turismo di massa e cioè la concentrazione sulle spiagge e l'inserimento nei viaggi organizzati. Il turismo simbolicamente non rappresenta più l'appartenenza dell'individuo nella società, ma la ricerca che egli pone in essere e l'opportunità di fare scelte espandendo il campo dell'azione individuale. La vacanza perde la sua connotazione di puro svago e divertimento, e diventa un momento costruttivo di crescita interiore. Il turista allora va alla ricerca proprio di quelle culture che sono sfuggite ai processi di razionalizzazione e mercificazione della società industriale. Vengono valorizzati tutti quegli elementi della cultura locale che esprimono nuove possibilità di vita e di relazione. Le comunità locali che hanno preservato la propria identità, in quanto custodi di una cultura diversa, diventano il potenziale termine di confronto nello sviluppo di percorsi di differenziazione del turista moderno. La cultura locale non è più snobbata come antiquata, ma è la sede di una autenticità che nelle grandi metropoli è andata irrimediabilmente perduta. Il turismo allora va alla ricerca delle antiche tradizioni e dei sapori ormai dimenticati. Ritrova il piacere del dialogo e delle mediazioni culturali con la comunità ospitante che non è più vista semplicemente come sede organizzativa delle attività produttive. La comunità ospitante in questo contesto assume un ruolo chiave nel definire la vacanza fornendo ad essa opportunità e significati originali.

Già da molto tempo, oltre che in Irlanda ed in Gran Bretagna, in tutti i paesi anglofoni, come Stati Uniti, Canada e Australia, ma anche del nord Europa con Francia e Germania in testa, i B&B sono una componente essenziale dell'accoglienza turistica e spesso sono preferiti alle tradizionali strutture ricettive, soprattutto per il contatto diretto che permettono di stabilire con il paese visitato ed i suoi abitanti. In ogni paese questa forma di ospitalità ha assunto dei connotati specifici; la dicitura stessa Bed and Breakfast viene modificata di paese in paese: in Inghilterra ad esempio il termine di riferimento è "inn", in Francia "Chambre d' Hotes", cioè camera per gli ospiti ed in Germania "Zimmer Frei" con il significato di camera privata. Tuttavia le caratteristiche di fondo del Bed and Breakfast sono rimaste le stesse e sarà fondamentale per l'Italia, ma soprattutto per i nuovi paesi entrati a far parte dell'Unione Europea, in cui il fenomeno sta registrando tassi di crescita sorprendenti, guardare quei paesi con una più matura esperienza in materia affinché si sviluppi una sana cultura dell'ospitalità familiare. Per questo, prima di analizzare come si è sviluppato il fenomeno in Italia, è opportuno mostrare alcune realtà particolarmente significative in Europa, che hanno già una lunga tradizione in materia ed il cui modello sta prendendo piede in paesi che hanno deciso di sviluppare e sostenere una propria rete di Bed and Breakfast. Nel Regno Unito il Bed & Breakfast è ormai un'istituzione; soggiornare in una struttura inglese significa entrare in contatto con il paese e le sue abitudini. I B&B sono vari come le persone che li abitano: sono case o appartamenti situati in graziosi villaggi, nei centri delle città, vicino al mare o in campagna. Possono essere anche lussuose abitazioni padronali o piccoli alberghi a conduzione familiare. La British Tourist Authority, l'ente nazionale del turismo, e l'English Tourist Board, l'ufficio del turismo inglese, forniscono gratuitamente presso le sedi locali ed estere gli indirizzi dei Bed and Breakfast, suddivisi per regioni ed aree turistiche. Queste strutture si possono prenotare tramite la sede centrale dell'associazione e le agenzie specializzate oppure direttamente. Gli enti sopra citati selezionano e raccolgono i B&B che rispondono a precisi standard e che garantiscono un buon rapporto qualità/prezzo. Gli elenchi riportano una breve descrizione della casa, con ubicazione ed accessibilità, il tutto corredato da una foto e da simboli che descrivono le caratteristiche salienti del B&B. Il presente elaborato ha preso in considerazioni il marketing che caratterizza il B&B. Internet è divenuto ormai il fattore chiave per pubblicizzare la struttura recettizia gestita prevalentemente da ditte individuali o comunque da nuclei familiari che non possono sicuramente accedere a canali pubblicitari più costosi ne tanto meno investire ingenti risorse. Il primo capitolo ha nei fatti preso in considerazioni i moderni scenari economici e all'interno di essi le strategie che le moderne imprese devono intraprendere per pubblicizzare i propri prodotti. Il secondo capitolo ha poi preso in considerazione le specificità rappresentato dal marketing delle imprese turistiche in continua evoluzione e di fondamentale importanza all'interno del moderno contesto economico. Il terzo capitolo ha poi fatto un focus rispetto il marketing del B&B. Il quarto capitolo tratta invece dell'esperienza professionale maturata nel corso degli anni presso una struttura ricettiva B&B.