Strategie di marketing nelle strutture ricettive. Il caso: B&B Colle Cerreto

Lo scenario attuale delle relazioni con i clienti è connotato da livelli molto alti di competizione su prodotti e servizi, caratteristiche qualitative intrinseche ai prodotti allineate su standard equivalenti (specie nei settori più maturi). Per migliorare la percezione di qualità del cliente e ottenere fiducia e preferenza, le imprese, quindi, devono predisporre strategie di marketing che ne accrescano l'immagine e il prestigio. La customer loyalty riveste sempre più importanza nel patrimonio delle risorse aziendali e consiste nello sviluppo di relazioni stabili e durature con la clientela. Dal punto di vista del consumatore la fedeltà rappresenta un impegno a riacquistare uno specifico prodotto, sia che si tratti di un bene puro sia di un servizio, dando luogo quindi ad acquisti ripetuti nel tempo della stessa marca o dello stesso produttore. Per gestire e misurare questa risorsa è necessario comprendere innanzitutto da cosa sia determinata e quali caratteri possa assumere. La letteratura su tale argomento si compone di numerosi ed eterogenei contributi relativi all'analisi ed alla comprensione del comportamento del cliente, molti dei quali si avvalgono anche dell'apporto della sociologia e psicologia. Il primo scritto sulla fedeltà, infatti, è di Copeland che risale al 1923, a cui si sono successivamente aggiunti i contributi di numerosi altri autori. Nel 1978 Jacoby e Chestnut potevano raccogliere oltre 300 articoli e ben 53 definizioni di fedeltà. I primi studi si concentrano sull'analisi strutturale del fenomeno, cioè sulle manifestazioni oggettivamente rilevabili e quantificabili, identificando tre diverse forme di fedeltà: quella esclusiva, quella instabile e l'infedeltà. Esiste una fondamentale distinzione tra fedeltà comportamentale e fedeltà mentale. Nei servizi turistici, oggetto di questa tesi, questa distinzione è difficile poiché il consumatore interagisce profondamente con il fornitore del servizio ed un comportamento di riacquisto (fedeltà comportamentale) non può essere casuale ma conseguente ad un determinato processo valutativo (fedeltà mentale o cognitiva). Tra gli altri autori, Wind ha proposto di classificare le diverse forme di fedeltà incrociando la dimensione cognitiva, espressa dal livello di customer satisfaction verso una certa marca, e quella comportamentale, misurata dal tasso di riacquisto della medesima marca. Lo spostamento degli obiettivi d'impresa dal prodotto al cliente incide sulle variabili di marketing: l'obiettivo di marketing non è più solamente la quota di mercato o il volume di vendita ma anche la soddisfazione del cliente, la sua fiducia e fedeltà che risultano essere diretta conseguenza della qualità delle relazioni. Come conseguenza della personalizzazione delle relazioni con il cliente aumenta in modo significativo la customer loyalty. Più recenti studi hanno affermato che intendono il marketing sempre più "come l'arte di attrarre e mantenere clienti profittevoli": in tal senso non risulta più necessario cercare di soddisfare tutti i clienti, ma soltanto quelli le cui entrate nel tempo eccedono in maniera significativa i costi sostenuti dall'impresa per attrarli, per vendere loro i prodotti e per servirli. La giustificazione economica del creare una relazione impresa-cliente duratura dipende da due elementi fondamentali: il costo per acquisire clienti nuovi rispetto a quello necessario per mantenere la clientela esistente e la necessità di realizzare la soddisfazione del cliente per ottenere vantaggio competitivo. I cambiamenti che si stanno verificando nei mercati hanno fatto sì che l'acquisizione di nuovi clienti sia diventata sempre più onerosa, e questo rende ancora più rilevante la gestione dei clienti già acquisiti. Secondo studi effettuati sulla crescita del mercato dei paesi industrializzati si prevede un fenomeno di stagnazione dell'aumento della popolazione, di conseguenza vi saranno sempre meno nuovi clienti. Tutto questo in concomitanza di un forte incremento della competizione e di una maggiore trasparenza di mercato derivante da una maggiore disponibilità e circolazione delle informazioni tra consumatori e imprese. Un prodotto materiale, inteso in senso tradizionale, è il risultato del modo in cui le fabbriche sono state gestite varie risorse , come persone, tecnologie, materie prime, conoscenza e informazioni, per incorporare un certo numero di aspetti richiesti dai clienti compresi nei mercati obiettivo. Il processo di produzione si può definire chiuse con il cliente che non partecipa in nessun modo. Un prodotto si evolve come un pacchetto preconfezionato pronto ad essere oggetto di scambio. Il compito del marketing è accertare quali aspetti di un determinato prodotto possono interessare alla clientela che deve scegliere. Il marketing, svolto da specifiche divisioni imprenditoriali, spinge la vendita all'interno del mercato. Per una azienda di servizi tale dinamica risulta essere più complicata in quanto il concetto di prodotto non può in nessun modo essere esteso al servizio da realizzare. All'inizio del processo no si capisce che cosa il cliente vuole e si aspetta e, di conseguenza, neppure quali risorse sono necessarie, o in che misura e in quale configurazione debbano essere usate. Le stesse risorse destinate a rendere effettivo il servizio non possono essere definite con esattezza. Questo perché il prodotto preconfezionato è assente. Nel consumo del processo è assente un pacchetto di aspetti che costituiscono un prodotto. Il successo di un prodotto o di un servizio dipende quindi da un management di successo orientato alla clientela per quanto riguarda le risorse relative al sacrificio del cliente e da un pacchetto confezionato. Le imprese di servizi non hanno prodotti da offrire ai propri clienti, ma soltanto processi. Naturalmente anche questi processi sfociano in un risultato finale importante per il cliente. Una delle sfide importanti che i fornitori di servizi devono affrontare consiste nel mettere a punto modi innovativi di gestire i processi e le soluzioni per i singoli clienti. Il valore che un azienda può offrire non è integrato nelle risorse utilizzate nel processo del servizio, ma emerge nell'ambito di processi di consumo o uso da parte dei clienti, quando questi utilizzano tali risorse in interazione con il fornitore di servizi allo scopo di realizzare essi stessi un risultato. Nel contesto dei servizi turistici il marketing non è solamente una funzione intermedia tra produzione e consumo o uso. Durante la fase del consumo il marketing è una parte integrante dei servizi di produzione e di erogazione. In altre parole la gestione dei momenti della verità delle interazioni acquirente - venditore è una mansione del marketing di cui sono responsabili anche i reparti operativi, del personale e delle risorse umane e gli altri reparti che hanno contatti con i clienti. La separazione tra marketing, produzione e management delle risorse umane e altri reparti può avere una sua logica nel settore industriale, dove i clienti ordinano i prodotti e li usano in punti molto lontani dal luogo di produzione, ma non sembra appropriata nel settore dei servizi, dove produzione, erogazione e consumo sono simultanee.

Nel contesto dei servizi, quindi, la funzione marketing non si completa solamente con l'intervento di specialisti ma è distribuita in tutta l'organizzazione e il numero dei soggetti che par time marketers spesso supera quello degli specialisti in ricerche di mercato, comunicazione e vendite. I modelli tradizionali del marketing non si adattano molto bene ai servizi. L'approccio tradizionale al marketing, è troppo restrittivo e non è possibile, per questo motivo, non può essere di grande utilità. L'approccio che si utilizza nel caso dei servizi è sicuramente quello relazionale. Una definizione relazionale del marketing implica che proprio il marketing è individuare e stabilire, mantenere e rafforzare i rapporti con i clienti e con altri partner in modo da raggiungere gli obiettivi economici e altre variabili di tutte le parti in causa. "Questo si ottiene mediante un reciproco scambio e un reciproco mantenimento delle promesse."

Questa tipologia di formulazione mette in rilievo il fenomeno centrale del marketing in base alla prospettiva dei rapporti e i processi chiave del rapporto, nonché il fatto che spesso il marketing relazionale avviene nell'ambito di network formati da partner che collaborano tra li di loro. Dal punto di vista dei rapporti si può proporre anche la seguente definizione generica del marketing: marketing significa gestire i rapporti dell'azienda con il mercato. Questa formula include il concetto fondamentale del marketing come fenomeno legato al rapporto tra una azienda e i suoi clienti e le altre parti che agiscono nell'ambiente del mercato. L'esistenza di un rapporto a lungo termine con il cliente significa che l'obiettivo principale del marketing è instaurare un rapporto duraturo con i clienti. Il lungo termine quindi è decisivo in quanto tale tipo di marketing da dei profitti solamente se impostato in questo modo. I profitti infatti non possono essere sempre immediatamente misurati come risultato della prima transazione. Vanno poi misurati nel lungo termine e dovrebbero derivare da un rapporto continuato e duraturo. Individuare e stabilire mantenere in rapporti con il cliente risulta essere decisivo per il successo del marketing nel campo dei servizi Nei fatti il marketing dei servizi svolge la funzione di realizzare indagini di mercato per individuare specifici clienti, stabilire il primo contatto con un cliente in modo che si crei un rapporto , mantenere un rapporto esistente in modo che il cliente sia soddisfatto della qualità percepita e del valore ricevuto e desideri continuare a trattare con l'altra parte del rapporto. A ciò occorre aggiungere anche il dover rafforzare un rapporto già in corso in modo che il cliente decida di estendere il contenuto del rapporto acquistando, per esempio, maggiori quantità di servizi dello stesso venditore. Anche l'interruzione di un determinato rapporto è essenziale per poter preservare e rendere efficiente il marketing di un determinato servizio. Lo avevamo accennato mutuando la definizione di GR.....che abbiamo indicato. Una determinata azienda può trovarsi nella situazione in cui un cliente decide di porre fine al rapporto oppure l'azienda può ritenere necessario porre fine al rapporto con un cliente. Entrambe le situazioni vengono ad essere gestite in modo che il rapporto di possa stabilire in futuro.

Per poter innescare la nascita di un rapporto duraturo all'interno del potenziale cliente fruitore del servizio è necessario quindi che la qualità percepita dei prodotti dei servizi e delle informazioni dei contatti personali e gli altri elementi del servizio presenti sia buona. Saper vendere non significa solamente disporre di venditori professionisti che abbiano una buona prestazione ma avere persone addette al servizio che siano abili nel vendere e comunicare. Ecco perché nel campo del marketing dei servizi essenziale è proprio la relazione impresa-cliente deve essere finalizzata a conquistare la fidelizzazione di quest'ultimo. Secondo la teoria dell'esperienza necessario gestire al meglio la customer satisfaction per conseguire la customer loyalty. Se il cliente è soddisfatto, la probabilità che il rapporto continui e possa essere seguito da un nuovo acquisto è maggiore di quanto sarebbe se il cliente non fosse contento del servizio. Quanto emerge da questo modello è che la customer loyalty è funzione diretta del livello di soddisfazione che, secondo un approccio psicologico della qualità percepita dal consumatore, dipende a sua volta dal livello psicologico dei bisogni appagati. Si possono riconoscere tre tipi di bisogni: espliciti, impliciti e latenti. I bisogni espliciti sono quelli che l'individuo riconosce come spinta a possedere un prodotto. Quelli impliciti influenzano il comportamento del consumatore senza che egli ne abbia piena coscienza. I bisogni latenti individuano le autentiche motivazioni personali degli esseri umani. Essi possono essere ricondotti a sei categorie fondamentali chiamate anche bisogni psicologici: sicurezza, orgoglio- prestigio, novità, comodità, lucro e socialità. Ad esempio una ragazza sente il bisogno di perdere peso e rimettersi in forma e si iscrive ad un corso di aerobica. I bisogni impliciti sono quelli di diventare più piacevole agli occhi dei suoi amici e fare conoscenza con altre ragazze. Dunque i bisogni latenti che vorrebbero essere soddisfatti sono: quello di sicurezza la cui soddisfazione deriva dal raggiungimento della perfetta forma fisica e quello di socialità che spinge la ragazza a frequentare un corso di gruppo per fare amicizia. Ricollegandosi al modello soddisfazione-fedeltà, la clientela si può distribuire sui vari gradi a seconda del livello dei bisogni appagati: se non è stato soddisfatto alcun bisogno il cliente è insoddisfatto; se sono stati soddisfatti i bisogni impliciti il cliente è di tipo neutro; il cliente è soddisfatto se ha sistemato bisogni impliciti ed espliciti; il cliente è ammirato quando tutti i bisogni, anche quelli latenti sono stati soddisfatti. Per affrontare con successo il mercato ed assicurarsi vantaggi competitivi, emerge dunque la necessità per gli operatori più attenti di fondare le scelte su un indicatore molto importante: la customer satisfaction, il cui legame con la fidelizzazione è inscindibile.