Strategie di marketing nelle strutture ricettive. Il caso: B&B Colle Cerreto

La frase o forse meglio lo slogan o il luogo comune "la pubblicità è l'anima del commercio", ricorre anche oggi in modo quasi ossessivo, anche se è difficile rintracciare l'origine perché identifica, in maniera inequivocabile, il legame profondo che intercorre tra la pubblicità e le vendite dei prodotti (o dei servizi). Ma questo legame, ancorché importante e alla base dell'approccio microeconimico-aziendalistico alla pubblicità, non esaurisce tutti gli approcci disciplinari con cui la pubblicità è stata studiata. Occorre tuttavia sottolineare che nel corso degli anni la pubblicità non è più solamente l'anima del commercio. Ha subito, come si è visto, molte trasformazioni e negli ultimi anni da più parti si legge che, nonostante gli investimenti sembrino ancora tenere, è in atto un processo di evoluzione e di differenziazione del panorama dell'advertising classico.

Il sovraffollamento mediatico, la diffusione dei canali televisivi tematici, le trasmissioni satellitari via decoder o cavo hanno ridimensionato sempre più l'esposizione di alcuni particolari target alla televisione e questo ha portato ad una crescente diversificazione degli investimenti. Dagli Stati Uniti, in particolare, giunge il monito che da adesso in poi la pubblicità da sola non basterà più a sostenere l'immagine di marca e ad aumentare la notorietà dell'impresa: insomma, la sua presenza non sarà più sufficiente a far vendere i prodotti. Per ovviare a ciò alcuni autori suggeriscono che il futuro della comunicazione risieda nell'utilizzare un'idea creativa che sia media neutral, ovvero che possa essere declinata su più mezzi senza perdere di efficacia, ma anzi sfruttando l'effetto accumulo. Il concetto di comunicazione integrata sta quindi diventando un assoluto must, non solo per le grandi imprese che lo applicano già da tempo, ma per qualsiasi organizzazione che voglia mantenere un ruolo competitivo sul mercato.

E ancora, alla pubblicità si stanno affiancando una serie di attività volte a suscitare l'engagement (impegno) del consumatore che, da ricevente passivo delle affermazioni della marca (tipicamente diffuse tramite la pubblicità), vuole sentirsi partecipe delle diverse attività che possono essere realizzate attorno ad essa (si inseriscono in questo contesto gli eventi organizzati ad hoc, le sponsorizzazioni, l'implementazione di comunità virtuali).

Occorre altresì puntualizzare come, nonostante le capacità di valutazione dei ritorni economico-competitivi degli investimenti in pubblicità siano progressivamente cresciuti e nel corso degli anni (anche grazie alla diffusione dei metodi di rilevazione scanner e dei dati single-source), resta assente ad oggi, sia nel mondo accedemico che in quello manageriale, una visione condivisa in merito ai meccanismi di funzionamento della comunicazione pubblicitaria e alle modalità ottimali per la misurazione dell'efficacia della stessa. Con particolare riferimento al mondo delle aziende, alcuni studi dimostrano che le imprese incontrano difficoltà nello stimare l'efficacia delle attività di comunicazione, e non sono pienamente convinte dell'affidabilità dei metodi di valutazione e controllo adottati. E' questo il caso delle aziende di piccola dimensione, come i Bed&Breakfast, i quali solo attraverso adeguate strategie di condivisioni delle informazioni e ed attraverso la volontà di fare rete possono giungere alla valorizzazione della comunicazione di marketing. Attraverso la comunicazione pubblicitaria l'impresa intende influenzare deliberatamente opinioni, convinzioni, atteggiamenti, comportamenti del target, in vista del conseguimento degli obiettivi di vendita (persuasione). La ragione fondamentale per la quale valutazione dell'efficacia del processo persuasivo è così complessa è che in tale processo sono coinvolti una miriade di elementi, individuali e di contesto, difficilmente modellizzabili. I principali elementi di complessità sono riconducibili ad alcune questioni chiave. L'idea oggi accettata è che ogni messaggio, operando tanto sulla sfera razionale quanto su quella emozionale dell'individuo, esplichi i propri effetti in modo diverso, e perciò sortisca risultati differenti tra i riceventi. Dunque l'efficacia della pubblicità sembra essere determinata, da questo punto di vista, dalla natura soggettiva di coloro i quali la ricevono. La pubblicità è una forza che può avere conseguenze di varia natura sui destinatari, sugli antagonisti e, in ultima istanza, sul mercato. Le variabili riconducibili al concetto di efficacia sono, quindi, molteplici ed intrinsecamente eterogenee (per fare qualche menzione, la copertura e la frequenza dei contatti, le vendite, l'impatto sul profitto, e ancora gli stati d'animo e le emozioni suscitate, la formazione ed evoluzione dell'immagine della marca, e via dicendo).

Il consumatore può ben rispondere ad uno stimolo isolato, per esempio un singolo spot televisivo, ma tuttavia in termini generali la risposta dell'individuo è funzione dell'insieme (gestalt) degli elementi che comunicano in relazione alla marca: per esempio il messaggio e contemporaneamente il mezzo mediante il quale esso è veicolato. La pubblicità, inoltre, difficilmente raggiunge risultati se opera in autonomia rispetto alle altre leve di marketing. Il prezzo, il prodotto, il packaging, l'attività promozionale, la distribuzione e così proseguendo: tutti questi elementi comunicano. In generale occorre sottolineare come il ruolo della pubblicità è soprattutto quello di rafforzare le abitudini d'acquisto del consumatore, consolidare e difendere l'immagine e la posizione del brand nella mente dell'individuo, le convinzioni sulla marca, le modalità ed esperienze di consumo (reinforcement). Si tratta di azioni importanti in un mercato maturo, nel quale prevale la domanda di sostituzione. è interessante osservare infine che l'impatto cognitivo della pubblicità di ciascun gestore e la sua brand awareness risultano sempre molto più elevati tra gli user del brand stesso. Può supporsi quindi che il consumatore presti maggior attenzione alla comunicazione della marca della quale è cliente, alla quale egli attribuisce evidentemente maggior rilevanza. L'esperienza con la marca in questo senso sembra supportare la pubblicità di marca nella sua azione di reinforcement, in quanto agisce come antecedente dell'efficacia della stessa, attivando meccanismi di attenzione selettiva che portano il consumatore ad essere più ricettivo verso la comunicazione della marca scelta e meno verso quella dei concorrenti. Quanto appena affermato dimostra come proprio durante l'ultimo decennio si è aperta una nuova fase nel panorama della trasmissione della conoscenza e soprattutto del modo di comunicare; grazie all'invenzione e all'introduzione sempre più massiccia di nuovi mezzi di comunicazione come il telefono mobile e il computer (con la nascita di Internet e delle chat line) e al mutato ruolo della televisione, la nostra stessa vita è cambiata dal punto di vista della conoscenza e dei rapporti interpersonali; le conquiste rese possibili dall'introduzione della stampa, che erano sembrate permanenti ed immutabili, sono passate in secondo piano e il moltiplicarsi delle comunicazioni di massa che permette un'estrema diffusione delle informazioni, porta a una certa incomunicabilità tra le persone. In particolare, il nostro bagaglio di conoscenze e informazioni non è più tratto esclusivamente dai libri stampati, ma si forma tramite la televisione, il cinema, i giornali, lo schermo di un computer, da dei canali che pongono in primo piano il "guardare" i testi, non più la loro lettura. Possiamo quindi dire che il termine "lettura" acquista nuovi significati e nuove forme rispetto al significato tradizionale che lo legava indissolubilmente alla stampa e ai libri. Si è passati da una conoscenza basata sulla linearità ad una conoscenza che invece elabora simultaneamente una serie di stimoli derivanti da fonti diverse. Così come accadde con la nascita della scrittura e l'introduzione della stampa, a mutare in questa Terza Fase iniziata da poco sono sia il contenuto della conoscenza, sia la sua organizzazione e la sua forma. A questo proposito si è perfino immaginata la nascita dell'homo videns, tipico dell'era moderna, succube della televisione basata più sulle immagini che sui concetti, portatore di un 'post-pensiero' piuttosto che di un pensiero vero e proprio. Vediamo quindi quali sono le principali differenze a livello di ricezione ed elaborazione testuale tra il classico messaggio pubblicitario, inteso come elaborazione di un testo verbale scritto, e la visione, vale a dire la ricezione di un testo visivo trasmesso tramite la televisione:

• il ritmo: il ritmo associato alla lettura di un messaggio pubblicitario è relativamente lento ed è deciso dal lettore; nella visione invece il ritmo viene deciso dall'esterno, lo spettatore non lo può modificare. La principale conseguenza è che nel primo caso è possibile ritornare indietro per rivedere dei concetti o ci si può fermare a riflettere, nel secondo caso invece questo non è possibile;
• la convivialità: la lettura di un messaggio pubblicitario e le diverse campagne isolano, generalmente si legge in solitudine e in silenzio e mentre si legge non è possibile compiere alcun tipo di altra attività; la visione può invece essere condivisa con più persone e permette di fare altre cose più o meno impegnative;
• la multisensorialità: un canale viene considerato multisensoriale quando si rivolge a più sensi del ricevente; la visione, l'interazione con un software è multisensoriale, coinvolgendo sia la vista che l'udito, mentre la lettura è monosensoriale; questa caratteristica è importante perché dà all'utente una maggiore sicurezza di cogliere l'informazione trasmessa;
• il grado di iconicità: con il termine iconicità s'intende il grado di somiglianza tra significante e significato; le immagini hanno un alto livello di iconicità, mentre le parole, seppur nel caso pubblicitario siano associate quasi sempre ad immagini anche sofisticate e pensate per indurre all'acquisto, non rivelano visivamente la natura del soggetto che rappresentano;
• il grado di citabilità: questa caratteristica è propria dei libri e dei testi scritti che si prestano ad essere citati, raccontati, discussi molto di più rispetto alla visione: per poter essere narrate le immagini vanno trasformate in parole, cambiandone il codice;
• l'affidabilità o amichevolezza: un medium è amichevole quando vi possiamo accedere facilmente e lo possiamo usufruire senza eccessivo impegno; il canale più amichevole è quindi quello che ci impegna meno, conviviale, multisensoriale ed è la visione a possedere queste caratteristiche; la lettura al contrario ha l'unico vantaggio i essere citabile, ma per il resto è molto meno amichevole.

Queste considerazioni ci permettono di capire facilmente come le moderne imprese e soprattutto coloro i quali si sono trovati a decidere sull'impostazione di determinate campagne di marketing abbiano dovuto fare i conti, in maniera quasi naturale ed inevitabile all'invadenza del video e dei software interattivi, o più in generale di tutti quei mezzi alternativi dai quali oggi giorno traiamo parte delle nostre conoscenze. Entrando nell'era elettronica, il nostro destino di membri di una società "letteraria", alfabetizzata in misure sempre più intense, che pareva irreversibile, ha subito una radicale inversione di rotta che potrebbe portarci verso la condizione delle origini. Esiste insomma quella che Ong chiama una "seconda oralità elettronica". "Il 'progresso' non è più una linea retta che si inerpica insistendo sempre nella medesima direzione, raggiungendo via via indici più alti di 'letterarietà'; al contrario, esso registra una brusca impennata che lo riporta a ricalcare i vecchi cammini abbandonati da secoli" . La seconda oralità elettronica rilancia, premia condizioni antropologiche che si erano trovate in svantaggio al momento della nascita della galassia Gutenberg, cioè con l'invenzione della scrittura: è un'oralità diversa da quella primaria, ma riporta comunque l'uomo "nel mondo del suono, della simultaneità temporale, dell'estroversione" L'interfaccia diventa il generale processo di conversione e adattamento reciproco che, nei vari momenti storici, assicura la coesistenza, o la conversione reciproca, tra i diversi sistemi tecnologici e naturali: tra le differenti, successive, e molto spesso oppositive, fasi di oralità e scrittura. Dopo l'avvento della scrittura con il suo carattere isolante, l'oralità secondaria genera un forte senso comunitario ancora più ampio rispetto a Con l'inizio della Terza Fase anche la concezione del dialogo è mutata e, soprattutto, la parola parlata non è rimasta confinata alla parlata informale quotidiana, lo small talk, come si pensava; la scoperta di nuovi media ha rilanciato questa dimensione, ponendola nuovamente in primo piano nel processo di trasmissione del sapere. Simbolo di questo ritorno alla parola parlata è il telefono, tanto che la sua diffusione ha messo in secondo piano la scrittura, relegata per molto tempo ad un'attività precipuamente scolastica o utilizzata da gruppi sociali ristretti attardati sull'utilizzo di un mezzo ormai "antiquato" o da tutti coloro che se ne servivano per lavoro (giornalisti, burocrati, studiosi, ecc...). Del resto, attualmente, parlare di telefono può risultare decisamente riduttivo. Accanto al telefono è sorto un altro mezzo di comunicazione per certi aspetti molto simile: il telefonino o cellulare che ha creato una nuova modalità di comunicazione che può appunto esser chiamata "parlare cellulare" e di cui vedremo le caratteristiche più avanti. Il suo ruolo, dalla nascita ai giorni nostri, si è modificato, così come accadde per altri media come la televisione e il computer: da strumento d'emergenza, utilizzato da una fascia élitaria, è divenuto oggetto di uso - e abuso - quotidiano, modificando le nostre abitudini molto più profondamente di quanto possa sembrare a prima vista. Risulta abbastanza intuitivo come la comunicazione d'impresa non possa non passare e non utilizzare tali nuovi veicoli al fine di collocare sul mercato la vasta gamma di prodotti. Lo smartphone e le applicazioni attraverso le quali, in modo costante, i diversi utenti fruiscono dei contenuti riescono a realizzare una ulteriore funzione: indirizzare verso determinati e predefiniti risultati. Se la fruizione dei contenuti a mezzo internet nel decennio passato avveniva in modo casuale e in modo coincidente alle richieste dell'utente occorre dire che attualmente tutto ciò ha subito pesanti mutamenti. Ad una progressiva facilitazione nell'utilizzo della Rete, ad opera dell'evoluzione dei software, è succeduta la diffusione di applicazioni in grado di realizzare una facilitazione importante per il soggetto alla ricerca di informazioni o di prodotti da acquistare web. L'aspetto commerciale sembra essere preponderante in quello che è stato definito il web 2.0., all'interno del quale sembra essere ristretta la libertà di scelta tipica della prima versione della Rete, a favore di una progressiva schematizzazione in grado di produrre importanti risultati da un punto di vista strettamente commerciale.

La comunicazione dell'impresa, le strategie di marketing devono essere in grado di interpretare questo cambiamento e sfruttare al massimo le necessità che caratterizzano una nuova tipologia di utente che preferisce il tablet o lo smartphone al tradizionale elaboratore e che questo preciso motivo è facilmente indirizzabile verso determinati prodotti. I vantaggi sono molteplici se si pensa al fatto che lo scenario attuale delle relazioni con i clienti è, infatti, connotato da livelli molto alti di competizione su prodotti e servizi, caratteristiche qualitative intrinseche ai prodotti allineate su standard equivalenti (specie nei settori più maturi). Per migliorare la percezione di qualità del cliente e ottenere fiducia e preferenza, le imprese, quindi, devono predisporre strategie comunicative che ne accrescano l'immagine e il prestigio. L'importanza della comunicazione con gli stakeholders è aumentata notevolmente negli ultimi decenni ed è destinata ad aumentare ancora a causa di vari fattori. Sono, infatti, definitivamente tramontate le teorie liberalistiche che sostenevano la neutralità dello Stato e delle amministrazioni nello sviluppo delle attività economiche e, perdipiù, l'incrementata rilevanza di strumenti democratici di governo e di controllo, assieme alla crescita dell'associazionismo, ha di interessi ai quali fino a poco tempo prima erano negate quasi completamente le informazioni sulla gestione e sull'operato delle imprese. A ciò occorre poi aggiungere che le esigenze informative degli stakeholders sono diventate variabili strategiche, che possono migliorare il posizionamento dell'impresa nel contesto socio-economico o influenzare negativamente le scelte dei clienti e persino paralizzare le attività. L'importanza della comunicazione finanziaria aumenta se l'impresa accede ai sistemi finanziari più evoluti. Quanto più il mercato è disciplinato e concorrenziale, tanto più l'azienda dovrà orientare la comunicazione a un resoconto della gestione e dei risultati diffuso, trasparente e corretto: per migliorare la propria immagine e guadagnarsi la preferenza degli investitori. L'evoluzione digitale sta determinando una mutazione delle modalità di consumo della comunicazione con cui le imprese devono confrontarsi per migliorare l'efficacia della propria comunicazione esterna. Si intuisce come proprio la produzione creativa di marketing è effettivamente una pratica di grande rilevanza all'interno della società. Da qui l'esigenza di controllare semioticamente il processo di produzione creativa pubblicitaria con l'intento di ottimizzare una pratica, quella creativa pubblicitaria, che ha così grandi ricadute sulla società.

Rendere conto della complessità intrinseca di ogni fenomeno di comunicazione e trasmettere gli strumenti necessari per smontare l'intervento stesso in materia di comunicazione, per consentire di controllarne la strutturazione - con un intento creativo o analitico, poco importa -, individuarne i tratti pertinenti, le caratteristiche salienti responsabili degli effetti di senso prodotti.