Strategie di marketing nelle strutture ricettive. Il caso: B&B Colle Cerreto

Il turismo può essere definito come un fenomeno economico, verificabile pertanto puntualmente in quanto tale, nella misura in cui, grazie alla circolazione di persone, nonché di beni visibili ed invisibili, determina la formazione di reddito, attraverso l'attivazione di una serie di molteplici attività e servizi, rivelandosi anche capace di sollecitare l'introduzione di politiche di sviluppo, tanto a livello locale, quanto nazionale e, in una certa misura, anche sovranazionale. Mantenere la competitività nella filiera turistica è, pertanto, sempre più complesso. Con le nuove tecnologie ogni tipo di contatto è diventato più semplice: il turista può scegliere indifferentemente se organizzare la propria vacanza in agenzia, da un tour operator o contattando direttamente imprese ricettive e compagnie aeree. La concorrenza per ognuna delle differenti imprese turistiche è sempre più agguerrita e i costi sono in crescita. Per garantirsi un ruolo nel quadro che si è venuto a delineare diventa sempre più importante specializzare la propria offerta e ricercare sempre e costantemente l'innovazione anche nelle forme di marketing che vengono di volta in volta prescelte.

La specializzazione, ad esempio, è diventata importante per le agenzie di viaggio, che se vogliono mantenere il loro ruolo nella filiera devono dare un forte valore aggiunto al servizio offerto al cliente. L'agente di viaggio deve diventare un consulente che attraverso le proprie competenze specialistiche giustifica la transaction fee che viene richiesta al cliente per la prenotazione . Se così non è il turista deciderà di acquistare il viaggio in altro modo, scegliendo tra i molti canali alternativi. Specializzarsi vuol dire scegliere un determinato prodotto, una determinata destinazione o una determinata tipologia di viaggio. Se la specializzazione oggi è richiesta per tutti, per alcune imprese, significativamente quelle di non rilevanti dimensioni, la comunicazione di marketing, soprattutto a mezzo internet, diventa l'unico mezzo con cui rimanere competitivi. Altra caratteristica fondamentale richiesta alla pianificazione di marketing nel settore turistico è l'innovazione: affrontare le sfide con innovazione significa cogliere tempestivamente i cambiamenti e le esigenze che il mercato esprime e proporre nuove forme di offerta per soddisfarle, generando un vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza, significa uscire da schemi consolidati per adottarne nuovi. L'innovazione può riguardare diversi aspetti:

• Innovazione di prodotto, ossia aumentare il valore dell'offerta al cliente, attraverso una costante attenzione ai suoi bisogni alle dinamiche ed evoluzioni in atto.
• Innovazione di processo, ovvero migliorare le modalità di erogazione nel servizio, quindi velocità ed efficienza nei processi di produzione e distribuzione dell'offerta della struttura. Un esempio di innovazione di processo è l'introduzione delle nuove tecnologie nei canali di vendita L'abbattimento dei costi, la velocità di distribuzione delle informazioni, l'abbattimento delle barriere spazio temporali, le potenzialità del marketing one to one rendono l'investimento in nuove tecnologie un'innovazione a cui non è possibile sottrarsi.
• Innovazione tecnologica, cioè l'applicazione di conoscenze e competenze relative alle caratteristiche materiali del processo produttivo o del prodotto atte a migliorarne le funzionalità o a ridurne i costi di produzione.

I turisti chiedono ed ottengono sempre di più: non più le spiagge con alberghi di piccole dimensioni, ma viaggi organizzati dove ci si deve solo preoccupare di raggiungere l'aeroporto di partenza. A partire dalla fine della seconda guerra mondiale, molti prodotti sono entrati nella fase di maturità; per tutti i produttori, quindi, l'aspetto più importante della gestione non è più la produzione, ma il marketing, cioè soddisfare sempre più esaurientemente le richieste dei clienti, fino a creare "prodotti" su misura sempre più personalizzati.

La conoscenza del ciclo di vita del prodotto è importante, perché serve a determinare le giuste strategie in ciascuna fase. Le strategie di marketing turistico richiedono un'approfondita conoscenza, inerenti il consumatore, che rappresenta la "domanda" turistica; analizzare la domanda di turismo significa quindi comprendere le caratteristiche odierne dei turisti. Lo strumento più usato per capire le necessità del consumatore sono le ricerche di mercato. Cruciale risulta essere anche la distribuzione del prodotto stesso cioè le modalità e le tecniche per il raggiungimento del cliente; la distribuzione del viaggio, per esempio, avviene in questo modo: i Tour Operator inviano alle agenzie dettaglianti i cataloghi relativi ai viaggi da loro prodotti, accompagnati da illustrazioni. I dettaglianti poi li espongono e li mettono à completa disposizione dei clienti.

Al di là della definizione di mercati nazionali o internazionali per tutte le imprese, a seguito del fenomeno della globalizzazione, assumono importanza i mercati internazionali tout court; anche per le imprese turistiche italiane operanti nel settore incoming lo sviluppo internazionale rappresenta un'opportunità importante . Per svilupparsi all'estero l'impresa nazionale necessita di una certa dimensione per poter supportare con mezzi tecnici, organizzativi e finanziari piani di sviluppo e di penetrazione commerciale a medio/lungo termine in quanto l'affermazione su mercati e con clienti sconosciuti necessità di tempi non brevi e di ingenti mezzi.

Le decisioni collegate al processo di sviluppo dell'impresa possono essere molteplici: l'ampiezza del "range" decisionale (inteso come numero di alternative tra cui il vertice aziendale si troverà a scegliere), è chiaramente condizionata da fattori esogeni, collegati ad esempio all'evoluzione dell'ambiente, del settore e dello specifico contesto competitivo, ma anche da fattori interni. Sotto questo profilo, sono molteplici gli elementi che condizionano l'assunzione di decisioni strategiche: le risorse disponibili, la motivazione, la cultura, l'esperienza maturata dal vertice aziendale, così come l'età media, il tempo di durata in carica o il grado di omogeneità/eterogeneità dei componenti del team, tutti fattori che possono contribuire a far perdere l'esistenza e l'opportunità di determinate opzioni di sviluppo. è necessario precisare che il percorso di sviluppo non implica necessariamente l'accrescimento dimensionale. Un'impresa può continuare ad essere piccola e, nonostante ciò, essere in grado di tenere testa a quelle di grandi dimensioni, perché il suo sviluppo è stato alimentato mediante la cooperazione, gli accordi e le alleanze con altre imprese.