Strategie di marketing nelle strutture ricettive. Il caso: B&B Colle Cerreto

Il settore turistico rappresenta, senza ombra di dubbio, uno dei comparti dell'economia che più sono stati influenzati dall'evoluzione tecnologica, date le specificità del prodotto turistico stesso - time sensitive e ad alto contenuto informativo. A dispetto di un panorama di forte crescita e diffusione del turismo on line, l'Italia occupa una posizione ancora fortemente arretrata rispetto alla media dei paesi europei: meno del 15% di coloro che visitano abitualmente i siti turistici concludono, poi, gli acquisti in Rete, mentre la maggior parte preferisce utilizzare i canali distributivi tradizionali. L'analisi di una serie di statistiche aggiornate - sia sul lato della domanda, sia sul lato dell'offerta - ci ha portato a concludere che la qualità media dei siti italiani è molto bassa, e non soddisfa neanche lontanamente le aspettative dei consumatori: la gran parte degli utenti, in altre parole, rinuncerebbe agli acquisti on line non in virtù di pregiudizi o scarsa dimestichezza nell'uso delle ICT, ma poiché le ICT stesse non si presentano come canale adeguato per la conclusione degli acquisti in Rete. Si tratta di un nodo particolarmente delicato e, al tempo stesso cruciale: in un'era dominata dal fenomeno della globalizzazione, si impone, forte, l'esigenza di una forte ristrutturazione interna che punti a potenziare i canali informativi e distributivi e ad avvicinare domanda ed offerta. Il ritardo nell'adozione di Internet e dei moderni sistemi di comunicazione e gestione dell'informazione può avere effetti negativi anche sui pochi operatori innovativi: se la domanda locale nei settori "a valle", fra i quali spicca il settore dei servizi per il turismo, è debole, diventa estremamente difficile prefigurare circoli virtuosi di feedback tra utilizzatori e produttori, in grado di sostenere l'accumulazione di competenze da parte di questi ultimi Se gli operatori turistici, una volta rotte le prime barriere di diffidenza e competenza, non sapranno sfruttare a pieno le potenzialità del web, questa grossa macchina tecnologica finirà inevitabilmente per ritorcersi contro di loro: dal momento che Internet, per sua stessa natura, non può offrire il contatto diretto, tipico della tradizionale relazione compratore-venditore i turisti, interessati a trascorrere le proprie vacanze in Italia, finiranno con il rivolgersi esclusivamente agli operatori tradizionali, il che rappresenta un preoccupante risvolto della spirale negativa.

Questi elementi, unitamente all'alta frammentazione, che da sempre caratterizza il mercato italiano, sono forieri di un futuro incerto e fosco, nel quale emerge una chiara esigenza di puntare ad un miglior utilizzo delle ICT, come possibile collante: potenziare la base informativa rappresenta la prima sfida per gli operatori turistici italiani nel nuovo millennio.

Il settore turistico presenta, poi, tipici caratteri di dualità, che definiscono in modo molto differenziato la struttura, i comportamenti e l'orientamento strategico di fondo delle imprese, nonché gli stili di management e le modalità di adozione delle innovazioni tecnologiche ed organizzative.

La dualità del settore turistico non può perciò essere trascurata nemmeno quando si esaminino gli effetti ed i possibili sviluppi dell'applicazione di Internet al suo interno. L'impatto di Internet sul mercato turistico non può cioè essere indifferente alla sua struttura di riferimento, che appare sostanzialmente bipartita: da una parte, il turismo basato sull'intermediazione, in cui l'offerta di servizi è centrata sulle grandi organizzazioni; dall'altra, il turismo "fai da te", basato sull'offerta dell'universo delle piccole-medie imprese.

Difficilmente Internet lascerà inalterata la struttura del mercato turistico, grazie alla sua capacità di mettere in discussione anche le posizioni più consolidate attraverso la modifica dei processi decisionali dei consumatori, legata al libero accesso ad informazioni prima inaccessibili alla massa. Non bisogna tuttavia dimenticare che il fenomeno Internet può coinvolgere il settore turistico solo a partire dalle sue connotazioni strutturali: nel caso delle grandi organizzazioni turistiche, le applicazioni di Internet devono essere rivolte al segmento della domanda che predilige i viaggi organizzati, e che ricorre comunemente all'intermediazione dell'agenzia, oltre ad una ridotta nicchia di viaggiatori esperti ed evoluti, in grado di organizzare per proprio conto una vacanza attraverso la Rete, combinando voli aerei, prenotazioni alberghiere ed altri servizi; nel caso delle piccole imprese, invece, la Rete deve essere funzionale al segmento del turismo "fai da te", che normalmente contatta direttamente i fornitori dei servizi di ricettività e raggiunge la località con i propri mezzi. Nei due casi, si modificano in maniera sensibile sia i comportamenti e le attitudini della domanda, sia le modalità di ricerca ed acquisizione delle informazioni rilevanti ai fini della programmazione del viaggio: mentre nel primo caso l'agenzia rappresenta lo snodo informativo essenziale, nel secondo acquistano importanza le informazioni acquisibili attraverso il passaparola, la consultazione di riviste specializzate, il contatto con le organizzazioni turistiche pubbliche locali, la visita del luogo dove si intende trascorrere la vacanza alcune settimane (o mesi) prima. In altre parole, nella definizione del possibile ruolo di Internet sul mercato turistico, bisogna tenere conto del fatto che le diverse destinazioni si caratterizzano anche per il segmento di domanda cui si rivolgono.
Il comparto organizzato si struttura come evidenziato nella Figura 8, attraverso una specifica divisione fra i diversi operatori distinguendo tra:

• le agenzie di viaggio;
• i tour operator;
• i singoli operatori che offrono servizi turistici di base, suddivisi in strutture ricettive (hotel, catene alberghiere, villaggi, residence), vettori (aerei, terrestri marittimi), informazioni (guide e uffici informativi), attrazioni (parchi divertimento, manifestazioni, festival, ecc.).

I tour operator svolgono un ruolo che potremmo definire di venditori all'ingrosso, combinando prodotti come viaggi aerei, camere d'albergo, trasferimenti e eventuali escursioni con o senza guida, per venderli in un "pacchetto" alle agenzie di viaggio. Quest'ultime, continuando l'esempio della "catena di produzione", le definiamo come venditori al dettaglio, che vendono al cliente-turista servizi di viaggio o "pacchetti tutto compreso", agendo quindi da intermediari. I singoli operatori forniscono i servizi che sono la "materia prima" del prodotto turistico organizzato.

L'avvento di Internet, ed il suo perfetto adattamento alla promozione ed alla commercializzazione dei prodotti turistici, ha profondamente modificato la situazione descritta nel paragrafo precedente.

Internet, infatti, ha messo a disposizione di qualsiasi operatore un mezzo attraverso il quale raggiungere ed essere raggiunto direttamente dal consumatore finale. Lo sviluppo di strategie di presenza sulla Rete da parte della totalità degli operatori del turismo, seppure nella varietà di forme che sono state indicate, non può evidentemente lasciare inalterata la struttura del mercato del turismo organizzato. Da una parte, infatti, si sviluppano nuove forme di relazione fra attori e clienti (come nel caso del rapporto diretto fra clienti e tour operator o GDS), mentre alcune relazioni già consolidate possono trasferirsi sulla Rete, che diviene il nuovo mezzo di connessione tra domanda ed offerta.