Strategie di marketing nelle strutture ricettive. Il caso: B&B Colle Cerreto

Il prodotto turistico è di per sé eterogeneo per la varietà dei servizi proposti e per il fatto di essere il risultato del rapporto fra consumatore e produttore; inoltre la sua erogazione è sempre differente da una precedente.
Prodotto turistico come fenomeno estremamente composito, quindi, caratterizzato al suo interno da svariati elementi, peraltro complementari. Alcuni studiosi hanno ampliato il concetto di prodotto turistico a prodotto turistico globale: "insieme di fattori di attrattiva in cui l'utilizzatore (consumatore) traduce - attraverso le sue motivazioni, la sua cultura, il suo sistema di valori, la sua personalità, le sue condizioni socioeconomiche, il suo comportamento - la propria domanda.

Gli autori succitati sottolineano poi l'aggettivo globale in quanto nella visone del turista il viaggio non è scomposto fra i vari operatori (albergo, tour operator, ecc.), ma è visto come prodotto complessivo. In sostanza il prodotto opera come medium del rapporto tra domanda e offerta.

Si finisce, quindi, per distinguere tra prodotto turistico globale e prodotto specifico o settoriale, distinzione basata sulla differente prestazione offerta dalla singola impresa produttrice.

Un altro aspetto dell'evoluzione del prodotto turistico consiste nel passaggio da un turismo di massa "fondato su una sostanziale omogeneità di comportamento della domanda turistica" ad uno più personalizzato; assieme a questo fenomeno si possono notare "forme di offerta più complesse, caratterizzate da una crescente cooperazione interaziendale". I tour operator offrono al mercato pacchetti di viaggio e soggiorno preconfezionati. Nei package tour da catalogo sono individuabili tre componenti di fondo: attrattive ambientali; componenti immateriali; servizi turistici. Dunque il package turistico si presenta come un mix di tangibile ed intangibile, di elementi materiali ed immateriali. Naturalmente, l'offerta dei tour operator non si incentra unicamente sulla componente destinazione. è, infatti, possibile realizza più prodotti nella stessa destinazione modificando i servizi o la formula di assemblaggio o porre in secondo piano la destinazione per concentrare l'attenzione del consumatore sulle possibilità di fare attività sportive, attività culturali, ecc..

Nel passaggio tra forme di produzione e consumo di turismo organizzato di tipo standardizzato e ripetiìtivo, volte a soddisfare la richiesta di viaggi e vacanze attraverso la proposta di poche e ben precisate destinazioni e tipologie di prodotto a modalità sempre più complesse e diversificate di far turismo, l'industria del viaggio organizzato e, in particolare, di tour operator sta affrontando un processo di ristrutturazione nei modelli organizzativi e nei processi produttivi per offrire al mercato prodotti turistici che ne soddisfino le nuove esigenze. Il turista attuale, come abbiamo già definito di terza generazione, pretende sempre più modi di consumo personalizzati e non può più essere segmentato in maniera semplificata e approssimativa.

In ogni singolo turista convivono diversi tipi di motivazioni e bisogni espressi in modi e in momenti diversi e ciò impone all'industria di viaggio organizzato di offrire modelli complessi di fruizione della vacanza lasciando un'ampia possibilità di scelta tra una vasta gamma di servizi. Siamo in piena "demassificazione" o mass customerization, con un consumatore che pur rimanendo attento alla variabile prezzo, mostra una maggiore dinamicità, che impone agli operatori più attenti di organizzare le proprie aziende in modo da assicurare la flessibilità necessaria per riuscire a gestire la complessità determinata dalle nuove esigenze della domanda e per gestire i rapidi processi di innovazione di prodotto. I tour operator devono essere in grado di assicurare maggiori livelli di adattabilità, flessibilità e varietà della propria offerta per soddisfare i bisogni dei diversi segmenti di turisti.

Si può affermare che il prodotto turistico, che determina un forte coinvolgimento nel processo di acquisto da parte del consumatore, si sta configurando sempre più come un prodotto relazionale (prodotto come simbolo di stili di vita) che permette al cliente di comunicare messaggi diversi in differenti occasioni d'uso, ma che va anche visto come sistema di prodotto che implica relazioni tra il consumatore e l'impresa commerciale e tra questi e gli attori del sistema di commercio in cui è inserita.

Del resto il prodotto turistico non è rappresentato da beni durevoli ma dall'acquisizione di esperienza e da un particolare coinvolgimento personale nell'atto di acquisto. L'investimento economico è diretto ad un consumo immateriale, intangibile, il consumatore sceglie di modificare per un periodo limitato di tempo la propria condizione di vita per ottenere attraverso l'esperienza della vacanza il soddisfacimento dei bisogni.

Emerge quindi la figura del turista-consumatore, cioè una persona che cerca un pacchetto (ristorazione = ricette, tradizioni, storia locale...). Un esempio significativo è l'agriturismo o il turismo rurale come strumento per scoprire il territorio (ad esempio nei mesi di ottobre-novembre, un tempo la classica bassa stagione, si punta sulla motivazione ad andare fuori porta per tartufi, castagne, funghi...). Il consumatore chiede di essere sempre più coinvolto nella progettazione e nell'assemblaggio del prodotto turistico. Pretende di dialogare sia con l'impresa dettagliante sia con il produttore, richiedendo alle imprese di mettere a sua disposizione tecnologie informatiche che possono soddisfare l'esigenza di personalizzazione. Tour operator e agenzie di viaggio devono concentrarsi sulla gestione delle informazioni provenienti dal mercato e dal canale distributivo; governare le interdipendenze con gli attori del sistema competitivo sviluppando una logica di relazioni collaborative e di partnership; sviluppare strategie di rafforzamento dell'identità della marca. Negli ultimi decenni l'economia mondiale ha visto l'emergere, prima, ed il consolidarsi, in un secondo momento, di crescenti preoccupazioni circa la ca- pacità delle Information Communication Technologies di trasformare la natura del settore turistico. Tali preoccupazioni, ben documentate tra operatori ed analisti di vario livello, si estendono in molteplici direzioni: dalla possibilità che le ICT influenzino il sistema dei vantaggi comparati, alla radicale trasformazione nei requisiti tecnologici e di risorse umane, dai risvolti competitivi che inevitabilmente ricadranno sul mercato, al nuovo eventuale equilibrio tra piccole e grandi imprese. Sotto il profilo strettamente tecnologico, gli ultimi tre decenni hanno visto un settore turistico lambito da altrettante ondate tecnologiche: quella dei Computer Reservation System, negli anni '70; quella dei Global Distribution System, negli anni '80 e la Internet Revolution, a partire dalla seconda metà degli anni '90.

Ogni ondata si è sostanziata di una differente base tecnologica, elemento che ha poi giocato un ruolo fondamentale nel disegnare le applicazioni manageriali ed organizzative: mentre, nei primi due casi, è stato possibile sviluppare e globalizzare la disponibilità di servizi turistici elementari, attraverso l'intermediazione di agenzie di viaggio e tour operator, l'ondata di Internet ha esteso tali possibilità al consumatore finale, ridefinendo il sistema di business ed il canale distributivo del prodotto turistico stesso. In altre parole se, tradizionalmente, la distribuzione era ad appannaggio esclusivo di agenzie e tour operator - unici detentori dell'accesso ai sistemi di prenotazione automatizzati - l'avvento di Internet, quale strumento di comunicazione universale ed interattivo, e la diffusione del Commercio Elettronico (eCommerce), sono stati capaci di avvicinare le grandi tecnologie ad ingenti masse di consumatori, da un lato, ed imprese turistiche di ogni dimensione e comparto, dall'altro63, portando ad un progressivo aumento delle vendite dirette a scapito degli intermediari tradizionali. La complessa composizione del prodotto turistico e delle sue possibili combinazioni, la deperibilità dei servizi, sono tutte caratteristiche che rendono particolarmente prezioso lo sviluppo di sistemi efficienti di produzione e distribuzione dell'informazione. Il turista-consumatore del XXI secolo - che richiede prodotti sempre più qualificati e personalizzati, è più selettivo e sensibile al prezzo e dedica meno risorse alla programmazione delle ferie - riconosce potenzialmente in Internet la chiave per l'autoproduzione della vacanza, grazie al numero di informazioni che riesce a raggiungere in poco tempo.

Nel settore del turismo, come per i servizi i flussi sono costituiti da movimenti di informazioni e di moneta molto più che di oggetti materiali, un insieme di servizi differenti uniti insieme e forniti contemporaneamente con l'unico nome di pacchetto vacanza. Il meccanismo della distribuzione turistica è rappresentato nella figura 1.

Alcuni consumatori possono ottenere le diverse componenti direttamente dai produttori, mentre anche la distribuzione e l'intermediazione sono coinvolti nella promozione del prodotto turistico. E' inoltre possibile che il consumatore utilizzi più di una di queste categorie di canali di distribuzione per un solo viaggio. Quello che possiamo notare è che al giorno d'oggi è frequente che gli intermediari siano spesso saltati duranti i processi di distribuzione infatti, i consumatori tendono a prenotare molto più direttamente dai produttori. Inoltre, la proliferazione di internet ha rafforzato ancora di più il ruolo degli intermediari elettronici: valutando la domanda in tempo reale e la disponibilità di rifornimento possono determinare il prezzo; unendo e specializzando i prodotti secondo i desideri dei clienti, facilitando la promozione concentrandosi su specifici mercati ed instaurando una comunicazione. Si può quindi presumere il valore aggiunto di un tour operator sul servizio e sul rischio mediazione, mentre un mediatore online il valore aggiunto lo deve creare fornendo maggiore efficienza, significato nel particolare prezzo basso, flessibilità e rapidità di consegna.

I nuovi grandi distributori online non sono contemplati nella distribuzione figura 1; tuttavia, vista la loro importanza nell'ambiente odierno, dovrebbero anche essere inclusi, come mediatori fra i responsabili ed i consumatori. E' da sottolineare però che ogni impresa operante nel canale distributivo del turismo ha bisogni e desideri differenti (volume di vendite, alti margini, ecc.), spesso antagonistici e quindi, un minimo di conflitto risulta inevitabile. Secondo, tutte le aziende del canale dovrebbero idealmente lavorare insieme; ciò nonostante i diversi membri sono più preoccupati dei loro obiettivi di breve termine e quindi, spesso non sono d'accordo sui ruoli che ciascuno dovrebbe svolgere. Tali disaccordi generano conflitto nel canale di distribuzione. Ci sono due tipi di conflitti: Conflitto orizzontale: un conflitto fra aziende allo stesso livello del processo distributivo, per esempio fra due linee aeree perché una sta offrendo tariffe troppo basse per lo stesso itinerario;

• Conflitto verticale: un conflitto fra i diversi livelli della catena, per esempio fra le agenzie di viaggio e un tour operator, ad esempio quando un tour operator offre una commissione molto bassa alle agenzie di viaggio;
• Conflitto inter-canale: è il più importante e può insorgere, quando un produttore decide di creare un canale addizionale.

L'introduzione di un nuovo canale risponde prima di tutto alla necessità di massimizzare la copertura del mercato e controllare meglio l'operato del canale pre-esistente. Tuttavia, c'è il rischio che il nuovo canale cannibalizzi il vecchio, sottraendogli una parte di fatturato. Questo può determinare in uno stato di tensione che può sfociare nel conflitto e nello svolgimento, da parte del distributore, di attività ritorsive nei confronti del produttore. Secondo, un po' di conflitto prende la forma di una sana concorrenza, anche se a volte il conflitto può anche danneggiare la catena. Per permettere al canale distributivo di fornire delle ottime performance, occorre definire il ruolo di ogni membro e la specificazione delle responsabilità, e per poter tener sotto controllo gli eventuali conflitti sono necessari i chiarimenti sul ruolo di ciascuno. Per realizzare, però, una cooperazione, l'assegnazione dei ruoli e la gestione del conflitto è indispensabile una forte partnership tra le parti. Queste influenze prendono la forma delle occasioni e delle sfide. Internet può colmare la lacuna tra i consumatori ed i fornitori ed offrire le occasioni al processo di disintermediazione vs. reintermediazione. I cambiamenti in atto nella filiera turistica richiedono un approfondimento.

Da un lato le tecnologie hanno potenziato gli strumenti per la vendita diretta a disposizione del produttore, consentendogli di by-passare l'intermediario tradizionale (tour operator, agenzie) utilizzando il veicolo. Internet per vendere direttamente il prodotto.

Si pensi, solo a titolo di esempio, alle catene di Bed & Breakfast, che sfruttando i benefici della rete, stanno creando formule associative di promozione e commercializzazione comune dei rispettivi servizi, con nuovi portali dedicati. Queste nuove tendenze stanno, del resto, producendo reazioni e modifiche nelle strategie di mercato degli operatori tradizionali, che in alcuni casi - come avviene anche in altri settori - si sono aperti alle nuove opportunità tecnologiche ed hanno integrato o allargato la loro offerta.

I fornitori offrono i loro prodotti a condizioni favorevoli a paragone con i servizi offerti dagli intermediari, inoltre sono abili ad attrarre i consumatori e a vendere direttamente, comprimendo così costi e commissioni distributive (disintermediazione).

Dall'altro la vastità di Internet e quindi la necessità per i potenziali turisti di trovare facilmente il prodotto richiesto, hanno paradossalmente stimolato un processo di "re-intermediazione" del mercato, i rivenditori e gli intermediari tradizionali così come i nuovi intermediari in rete (agenzie online, portali turistici, consolidatori, motori di prenotazione, ecc.) hanno sviluppato la loro presenza nel mercato, aggiustando la loro offerta di servizi o sviluppandone una totalmente nuova per sfruttare le opportunità fornite dal canale elettronico e soddisfare così le esigenze della clientela aggiungendo valore ai loro bisogni.

La disintermediazione è definita come l'azionamento per eliminare gli intermediari di viaggio dalla catena del valore. Dal momento che, l'intermediazione tradizionale di viaggio dei tour operator e delle agenzie di viaggio, è fino ad un certo punto in pericolo di estinzione, come alcune delle loro funzioni convenzionali, quali la fornitura di informazioni e la comunicazione con i fornitori, i consumatori potranno ritrovare queste funzioni direttamente disponibili in Internet. I fornitori sono autorizzati a comunicare direttamente con i loro clienti ed anche ad offrire alcuni dei risparmi fatti sulla catena distributiva (costi di lavoro e commissioni) come sconto al cliente. I consumatori stanno giungendo sempre più alla conclusione che non hanno bisogno dell'aiuto dei creatori di pacchetti o degli agenti di viaggi, poiché l'esplorazione del mondo online dei prodotti di viaggio è divertente e diventa parte della loro esperienza di turismo.

Spesso accade che un consumatore riunisce le informazioni e sviluppa la propria idea di come vorrebbe il pacchetto, ma alla fine conclude la sua prenotazione in un agenzia di viaggio sostiene che gli intermediari, a meno che non aggiungano valore al prodotto turistico perderanno gradualmente la loro percentuale del mercato, poiché più consumatori compreranno i prodotti turistici direttamente dai fornitori. Tuttavia, altri autori sostengono il contrario. Per esempio, O'Connor (2003) sostiene che le agenzie di viaggio ora sono più forti che mai. Infatti, molti fornitori hanno tratto effettivamente vantaggio dallo sviluppo di Internet, ma uno dei loro problemi chiave con il proprio sito web è la mancanza di scelta per i consumatori. Nella maggior parte dei casi, i visitatori del sito sono limitati ad osservare ed a comperare solo i prodotti della marca in questione, ma non è in questo modo che il consumatore acquista il viaggio, poiché chi prenota un biglietto aereo ha spesso bisogno anche di un hotel e di alcune informazioni sulla destinazione, sul visto,ecc. Altri autori sostengono invece che gli intermediari continueranno a svolgere un ruolo importante nel processo di fornitura dei servizi corrispondente con la domanda e a soddisfare i bisogni e i desideri del cliente, come aggiungere valore e aiutare all'abbattimento dei costi di operazione. Questi intermediari sono stati degli operatori tradizionali, così come i portali web o le agenzie di viaggio online. Ciò conduce al problema della re-intermediazione.
La re-intermediazione è causata, secondo, dai tradizionali intermediari (tour operator, agenzie di viaggio) che reinventano il loro ruolo per salvaguardare la loro posizione nell'avvenire e, soprattutto, dai nuovi intermediari che emergono per facilitare il processo di intermediazione. Spesso sono soggetti che non hanno avuto un precedente coinvolgimento nel settore turistico ma che sfruttando le opportunità offerte dalle tecnologie avanzate, hanno iniziato a vendere servizi turistici. L'esempio migliore è probabilmente Expedia, che è stato lanciato da Microsoft. Con la loro vasta offerta, questi rivenditori elettronici rappresentano un arresto all'acquisto dei viaggi per il consumatore.

I tradizionali tour operator stanno provando a reinventare il loro ruolo con l'aiuto dell'ICT, ma deve essere fatto ancora molto lavoro, anche se negli ultimi anni sono stati apportati dei miglioramenti. Può essere concluso che la causa più forte della tendenza di re intermediazione sono i nuovi rivenditori elettronici e i portali web. La reintermediazione è probabilmente un fenomeno più significativo derivando dalle comunicazioni basate su Internet rispetto alla disintermediazione. Infatti, con la disintermediazione il cliente si rivolge direttamente a diversi fornitori per scegliere il prodotto e questo presto diventerà inefficiente per il cliente. La re-intermediazione rimuove questa inefficienza disponendo un mediatore fra l'acquirente ed il venditore. Questo mediatore svolge la fase di valutazione e attribuzione dei prezzi ai singoli servizi attraverso il proprio database che si collega con i database dei diversi fornitori, andando a confrontare i prezzi contenuti all'interno dei database di questi ultimi, fornendo così, anche dei prezzi aggiornati.

L'analisi condotta dimostra che l'avvento di Internet ha avuto un evidente impatto sulle strategie delle organizzazioni turistiche: se assumiamo come indicatori il numero delle iniziative on-line, oppure l'entità degli stanziamenti finanziari rivolti alla rete all'interno dei diversi comparti del turismo, è facile riconoscere un forte livello di interesse nei confronti della rete da parte delle grandi imprese, delle organizzazioni turistiche pubbliche regionali e, in parte, delle Pmi. Le previsioni delle più note società di ricerca segnalano che ciò cui stiamo assistendo non è altro che un'anticipazione di quanto accadrà in un futuro sempre più prossimo. A sostegno di questa tendenza, possono essere portati alcuni incontestabili fenomeni, quali:

a. gli investimenti nelle infrastrutture tecnologiche per il trasporto dei dati e l'accesso alla rete, quali lo sviluppo di sistemi satellitari e di altre information highways, la nascita di reti telefoniche mobili dedicate ad Internet (Wap e Umts), il potenziamento dei progetti di digital television, che dovrebbero garantire la compatibilità tecnologica fra Internet e gli apparecchi televisivi (convergenza);
b. la competizione in atto da parte dei grandi gruppi (industriali ed editoriali) per realizzare portali capaci di condurre il cliente nel mondo di Internet attraverso una via di accesso preferenziale, che lo aiuti a trovare ciò che cerca evitando errori e perdite di tempo;

Il turista, grazie a sistemi multi-accesso alla rete (Pc, Tv digitale, telefono cellulare), potrà trovare su Internet tutte le informazioni necessarie alla pianificazione di una vacanza, acquistando on-line i servizi desiderati.
Tanta concorrenza, naturalmente, non potrà non riflettersi sui prezzi e sulla qualità delle diverse offerte. Su Internet (o attraverso Internet) opereranno anche agenzie di viaggio specializzate, disposte ad aiutare i turisti che avranno meno tempo a disposizione o che si sentiranno più timorosi nei confronti della grande rete, recuperando così il proprio ruolo basato sulla fiducia, sul rapporto interpersonale e sulla capacità di trovare il meglio per la propria clientela.

A tale visione, i detrattori del fenomeno Internet possono opporre numerose obiezioni, altrettanto fondate. Tra queste:
a. il tasso di diffusione di Internet nel mondo è talmente differenziato,
b. chequestomodellononpotràmaidivenirelaregola;
c. in alcuni paesi, tra cui l'Italia, è difficile immaginare che Internet si
diffonda tra la popolazione in modo così esteso, da garantire l'affermazione di un nuovo modello di mercato; Internet sarà perciò usato da una minoranza evoluta della popolazione, che potrà permettersi le migliori tecnologie di accesso;
d. inpaesi,comel'Italia,dovelevenditepercorrispondenzanonsonomai decollate, è facilmente immaginabile che nemmeno Internet possa rappresentare un canale abituale per gli acquisti, soprattutto per un prodotto importante come la vacanza;
e. i turisti non cambieranno le proprie abitudini: le agenzie di viaggio continueranno per molti anni a svolgere la loro attività di intermediazione attraverso i cataloghi, mentre i turisti fai da te continueranno ad acquistare i viaggi secondo modalità consolidate;
f. le imprese turistiche, soprattutto di minori dimensioni, non sono pronte a gestire le transazioni commerciali on-line, e le tradizionali difficoltà legate alla gestione di progetti collaborativi impediranno la nascita di efficaci sistemi Dms. L'utilizzo di Internet rimarrà perciò limitato alle grandi imprese.
Secondo questa visione «pessimistica», Internet è destinato a conservare un ruolo del tutto marginale nell'ambito delle transazioni legate all'acquisto di viaggi e vacanze, configurandosi come un tipico fenomeno di nicchia: ristretti segmenti di consumatori, anagraficamente giovani, culturalmente evoluti, con un reddito medio-alto, aperti all'innovazione e con un'alta propensione al rischio, acquisteranno alcuni prodotti sulla rete, con particolare riguardo:

• ai viaggi del tipo last minute e best fares, per i quali la rete diverrebbe un naturale luogo di diffusione;
• ai viaggi specialistici, difficilmente reperibili nei cataloghi dei tour operator, rispetto ai quali è particolarmente forte l'opportunità di creare comunità virtuali di appassionati che si scambiano notizie, idee e giudizi sulle esperienze fatte.

Rispetto ai turisti del grande segmento «fai da te», l'esistenza di siti delle organizzazioni turistiche regionali potrà essere utile per acquisire qualche informazione prima della partenza. Il contatto con l'operatore, e l'eventuale prenotazione, saranno tuttavia effettuati secondo le ben più rassicuranti modalità rappresentate dal telefono o, se la meta è sufficientemente vicina, dalla visita diretta. Se questa visione sarà vincente, evidentemente le strategie e gli investimenti di cui abbiamo parlato all'interno del lavoro non sono altro che «bolle di sapone», destinate a sciogliersi non appena i primi segnali scoraggianti bloccheranno le iniziative sperimentali e convinceranno gli investitori ad indirizzare altrove i propri fondi. Le organizzazioni che avranno superato il punto di non ritorno, avendo costituito società o sistemi interamente vocati ad Internet, dovranno ridefinire la propria posizione sul mercato, oppure accettare di interrompere l'iniziativa imprenditoriale avviata, con tutte le conseguenze negative che questo comporta.

Quali delle due visioni si affermerà nei prossimi anni, è difficile dirlo. Probabilmente, come spesso accade, anche in questo caso la verità starà nel mezzo: per alcune realtà imprenditoriali, Internet avrà rappresentato una formidabile opportunità di business; per altre, una cocente delusione. Nello stesso tempo, alcuni turisti saranno entusiasti delle nuove potenzialità, e non rimpiangeranno certo i tempi in cui era tanto faticoso trovare le informazioni turistiche desiderate o effettuare una prenotazione; altri, forse dopo un timido tentativo, rimarranno convinti che i meccanismi tradizionali sono sempre i migliori, e spereranno che le forme di organizzazione più tradizionali non vengano mai soppiantate dalla rete. Anche in questo caso, come in passato, la diversità dei percorsi strategici delle imprese sarà un valore.