Strategie di marketing nelle strutture ricettive. Il caso: B&B Colle Cerreto

Chi sono i clienti del B&B Colle Cerreto? Presentiamo di seguito i tre principali profili, segnalando fin d'ora che, nei tre anni di attività globalmente considerati, si riscontra una netta prevalenza del profilo A (80%) e solo una bassa rappresentanza dei profili B (15%) e C (5%).

Profilo A: Famiglie con bambini o ragazzi pre-adolescenti

Si tratta tipicamente di turisti italiani residenti a oltre 150-200 km dalla struttura, che desiderano visitare in famiglia il parco divertimenti Rainbow Magicland e scelgono di alloggiare nei pressi. Nella maggior parte dei casi i clienti pernottano una sola notte, ma non mancano famiglie che si trattengono anche 2, 3 o 4 notti, e visitano, oltre a Rainbow Magicland, anche Roma e/o il parco acquatico Zoomarine, più vicino alla capitale. I figli che accompagnano i genitori superano raramente i 12-13 anni e spesso sono di altezza inferiore a un metro, il che garantisce loro l'ingresso gratuito al parco e rappresenta un incentivo al viaggio familiare. Oltre alle famiglie che si spostano appositamente per visitare il parco, vanno menzionate quelle che, in viaggio da Nord a Sud durante il periodo estivo, scelgono di fare una sosta intermedia nei pressi di Roma, abbinando il parco al riposo. Rarissimi sono i casi di famiglie non interessate al parco che scelgono un luogo della campagna romana per visitare quest'ultima o come base per recarsi a Roma.

Profilo B: Coppie molto giovani

Si tratta di giovani di età generalmente compresa fra i 18 e i 25 anni, che visitano in coppia Rainbow Magicland e scelgono, come le famiglie di cui sopra, un alloggio non distante, non vivendo abbastanza vicino al parco da poter limitare la gita a una sola giornata. Interessante notare che le coppie viaggiano molto spesso con altre coppie e soggiornano volentieri nella stessa camera per ridurre i costi. L'occupazione delle camere come doppie è dunque estremamente rara. Del resto, per le stesse ragioni economiche, anche le famiglie, se viaggiano insieme, scelgono spesso di condividere l'ampia Duchessa.

Profilo C: Single

I single sono decisamente una categoria sottorappresentata. Si tratta per lo più di artisti di passaggio nella cittadina di Cave, in cui sono frequenti le iniziative culturali, o di professionisti in trasferta. Il B&B ospita spesso, in particolare, un militare con missioni regolari a Roma.
Da questa prima categorizzazione risulta evidente che il cliente-tipo del B&B Colle Cerreto è il turista diretto al parco. Tale cliente corrisponde del resto al target della struttura, che comunica su internet proprio per attrarre questa tipologia di ospite. Vedremo più tardi i dettagli in merito.

La conseguenza per il business del B&B Colle Cerreto è evidente: il fatto di essere inserito nell'indotto del parco lo sottopone a una forte stagionalità, facendo corrispondere i suoi periodi di attività con quelli del parco stesso. Più specificamente, Rainbow Magicland è aperto quasi tutti i giorni nel mese di maggio; tutti i giorni nei mesi di giugno luglio, agosto, per la metà del mese di settembre e nei periodi natalizio e pasquale; apre solo nei weekend da metà settembre alle festività del primo novembre (Halloween segna l'evento di chiusura della stagione), poi di nuovo a marzo e aprile; resta chiuso, ad esclusione delle festività natalizie, da novembre a febbraio inclusi.

Per Colle Cerreto questo calendario si traduce in 4 picchi di attività lavorativa:

• Pasqua
• Giugno-Settembre
• Halloween
• Natale-Epifania

Di seguito un grafico che mostra l'andamento del fatturato nel 2012 e 2013, illustrando chiaramente la stagionalità del business.

La forte dipendenza dall'attività del parco ha anche una particolare ricaduta: un numero relativamente elevato di cancellazioni o no-show in caso di maltempo. Di seguito un grafico che mostra l'impatto di questi due casi sul totale delle prenotazioni nel 2013.

Va sottolineato che le rinunce e i no-show rappresentano un'insidia per l'attività del B&B. Colle Cerreto non dispone infatti di una politica di cancellazione rigida. La prenotazione viene riservata con una semplice mail di conferma, l'acconto non viene regolarmente richiesto e la totalità della somma o la maggior parte di essa viene corrisposta al momento dell'arrivo o, talvolta, alla partenza. Nel corso del tempo i gestori hanno preso l'abitudine di richiedere un acconto non restituibile della metà della prima notte nel mese di agosto, periodo di maggiore affluenza. Per il resto, non esistono altre procedure di sicurezza e i casi di annullamento all'ultimo minuto, no-show o partenze anticipate con riduzione del numero di notti rischiano di generare un ammanco di fatturato se la struttura non riesce a riallocare rapidamente le stanze rimaste inoccupate.

Ma torniamo al profilo dei consumatori. La caratteristica principale della clientela effettiva e potenziale del B&B è la limitata disponibilità economica. Famiglie e giovani coppie devono affrontare, oltre alle spese di alloggio, anche quelle di viaggio, ingresso al parco, alimentazione ed extra. Di conseguenza, cercano di esercitare il loro potere di negoziazione là dove possono: presso la struttura ricettiva, a conduzione familiare e dunque, all'occhio del cliente, con strutture di prezzo meno rigide. La richiesta di riduzioni è frequentissima al momento della prenotazione e talvolta viene reiterata al momento del pagamento. Le argomentazioni usate dai clienti sono sostanzialmente 2:

• i concorrenti offrono prezzi più convenienti (anche solo di 5-10€) per l'intero soggiorno
• i figli, spesso anche fino a 6-7 anni, possono dormire con i genitori, quindi, non usufruendo della culla né del letto, hanno diritto alla gratuità

I gestori del B&B concedono lo sconto a seconda dei casi, decidendo in base alla frequenza di richieste nel periodo in questione e al potenziale fatturato che il cliente rappresenta (numero di occupanti e notti previste), ma tendono ad astenersi da concessioni troppo sostanziose in modo da filtrare la clientela e trattenere chi, nonostante qualche euro di differenza, è veramente interessato alla struttura Colle Cerreto. Il risultato delle negoziazioni è, oltre al grande dispendio energetico al momento della prenotazione, anche un tasso non elevatissimo di prenotazioni concluse su contatti ricevuti. La ratio, al netto delle prenotazioni che non possono essere soddisfatte a causa dell'assenza di stanze disponibili, si assesta intorno al 38%.

Se il prezzo, come già più volte segnalato, è il principale driver di scelta dei potenziali clienti, che appaiono spesso indifferenti alla qualità della struttura e persino alla sua distanza dal parco, i clienti effettivi sembrano invece più sovente sensibili allo charme del B&B Colle Cerreto, la cui scelta risulta quindi il frutto di un'effettiva preferenza rispetto alle altre strutture prese in considerazione. è interessante in questo senso rilevare che le donne sono nella maggior parte dei casi decisori o almeno influenzatori dell'acquisto e che spesso, nel ruolo di co-influenzatori vengono segnalati i bambini, attratti dalle immagini del Bed & Breakfast e del suo grande parco verde.

Per concludere osserviamo quindi che la decisione d'acquisto viene solitamente presa dopo un'accurata ponderazione dell'offerta disponibile, (mediante consultazione dei siti internet delle diverse strutture e delle offerte di alloggio proposte dallo stesso Rainbow Magicland) e che il prezzo è il criterio di scelta fondamentale tra i potenziali clienti, ma che, tra i clienti effettivi non è raro l'effetto "colpo di fulmine". Da non dimenticare l'influenza dei commenti diffusi in rete dai clienti e del passaparola tra conoscenti, nonché dell'esperienza personale positiva, che ha condotto più di qualche cliente a tornare nel tempo.

A parte questi casi isolati, e quello del militare in trasferta, non si può tuttavia parlare di una vera e propria fidelizzazione del cliente, poiché i "turisti da parco" difficilmente ripetono con frequenza le loro visite.