Strategie di marketing nelle strutture ricettive. Il caso: B&B Colle Cerreto

Posizione e struttura
Il Bed & Breakfast Colle Cerreto è una struttura ricettiva sita in provincia di Roma, nella campagna del comune di Cave, a 40km dalla capitale, a 3,5 km dall'uscita autostradale e dalla stazione ferroviaria di Valmontone e 5,5 km dal parco divertimenti di recente apertura Rainbow Magicland Roma- Valmontone. La posizione della struttura è particolarmente rilevante, poiché essa fornisce principalmente alloggio ai turisti diretti al parco.

Il B&B Colle Cerreto si trova all'interno di una grande casa di campagna, immerso in uno spazio verde di 2.000 m2. è composto di due ampie camere, Duchessa e Minou. Duchessa, di circa 50 m2, è un grande open space disposto su due piani: al piano terra si trova un divano letto matrimoniale e spazio sufficiente per aggiungere un letto singolo e/o una o più culle; sul soppalco è posto il letto matrimoniale e l'accesso alla sala da bagno. Minou, di circa 40 m, è disposta su un unico livello, ma divisa in due ambienti comunicanti: nel primo si trova un divano letto matrimoniale e spazio sufficiente per aggiungere un letto singolo o una culla, nel secondo un letto matrimoniale e l'accesso alla sala da bagno. Entrambe le stanze dispongono di accesso indipendente, vista giardino e uso dell'ampio porticato che circonda la casa nonché del giardino stesso. La colazione viene servita d'inverno nella taverna con camino sita nel seminterrato, d'estate sul portico - nello spazio antistante le rispettive camere - oppure nella veranda del piccolo rustico posto in un angolo del giardino. I clienti possono parcheggiare le proprie autovetture nell'apposito spiazzo posto all'interno della proprietà. Le camere non dispongono di connessione wi-fi, ma la clientela (prevalentemente dotata di cellulari con accesso a internet e in vacanza, senza particolari impegni di lavoro) non sembra percepire questa mancanza come particolarmente rilevante.

Lo stile del B&B è quello tipico delle abitazioni della campagna romana: esterni bianchi, colonne e mura di cinta con mattoni a vista, tetto in coppi vecchi; arredamento country, con mobilio da giardino in legno e, all'interno oggetti antichi della tradizione contadina e artigianale locale. Gli spazi, sia interni che esterni, risultano estremamente puliti e curati, sebbene i dettagli, non siano sempre votati alla perfezione: letti di colori e foggia diversa, armadi in tela, qualche lampadina a vista senza lampadario.

Il livello di comfort è globalmente elevato. Gli spazi sono infatti molto ampi, le camere sono ben scaldate in inverno e, per quanto non siano dotate di aria condizionata, risultano fresche in estate. I clienti possono muoversi liberamente nella struttura, godere del verde del giardino, visitare l'orto e il piccolo gallinaio presenti nella proprietà. Per i bambini è a disposizione un'altalena e, durante l'estate, una piccola piscina montabile.

Storia e organizzazione
Il B&B Colle Cerreto nasce negli anni Ottanta come casa di campagna ad uso familiare. Nel 2011, con l'annuncio dell'apertura del parco Rainbow Magicland a pochi kilometri di distanza, i proprietari decidono di riconvertire l'edificio in struttura ricettiva. Mentre il B&B è già in funzione, l'arredo viene progressivamente arricchito e migliorato e l'impianto di riscaldamento potenziato. Agli inizi del 2012 viene apportata una piccola modifica strutturale che consente di ingrandire la stanza Minou (originariamente in grado di accogliere solo una coppia più un'eventuale culla) a spese di Duchessa (originariamente grandissima), in modo da ottenere due quadruple di ampiezza quasi pari e capaci entrambe di ospitare eventuali culle o letti aggiunti, fino ad un massimo di 5 posti per Minou e 7 per Duchessa.

A fronte di un investimento iniziale praticamente pari a zero (locali esistenti e di proprietà, attività lanciata senza alcuna modifica sostanziale) e minimi investimenti sostenuti nel corso del tempo, il B&B ha riscontrato un aumento progressivo del fatturato (2011: ca.10k€, 2012: ca. 13k€, 2013: 15K€ = +50% in 3 anni) concomitante con l'aumento della notorietà, dovuta all'azione di pubblicità su internet e al passaparola dei clienti, concreto e virtuale (commenti sulla pagina Facebook, Trip Advisor). La forte stagionalità del business e il numero limitato di stanze ha però impedito un'ulteriore incremento delle presenze e, di conseguenza del fatturato.

La gestione del B&B è prettamente familiare. La signora C., ideatrice della riconversione della struttura, si occupa all'origine di tutte le operazioni: prime forme di pubblicizzazione del B&B su internet, gestione delle prenotazioni per telefono e via mail, accoglienza, preparazione e servizio delle colazioni, pulizia delle stanze, lavaggio della biancheria. Suo marito, il signor S., è responsabile della manutenzione della struttura: cura del giardino, pulizia degli spazi esterni, assistenza tecnica per l'impianto elettrico, idraulico e di riscaldamento.

Nel tempo la ripartizione dei ruoli cambia. Il signor S. affianca sempre più attivamente la signora C. nell'accoglienza dei clienti e nella preparazione delle colazioni. Nel corso del 2012 viene presa la decisione di esternalizzare le operazioni relative alla biancheria: il B&B Colle Cerreto fa appello a un fornitore esterno, che passa regolarmente a ritirare la biancheria sporca e a consegnare biancheria pulita, secondo le quantità comunicate dalla signora C.

Il 2013 segna un nuovo cambiamento organizzativo, con l'ingresso del figlio M. nella gestione del B&B. La signora C. si occupa ora solo delle telefonate e delle mail di prenotazione, il signor S. si riconcentra sulla cura degli spazi esterni e degli impianti, mentre M. è responsabile dell'accoglienza e del servizio colazioni. Il servizio di biancheria rimane affidato al fornitore esterno. Viene anche esternalizzato il servizio di pulizia delle stanze, con ricorso a una cameriera che interviene in orari e giorni diversi in base al piano di arrivi e partenze e viene retribuita a ore.

Tale evoluzione corrisponde a una necessità tanto personale (altri impegni professionali della signora C.) quanto strategica. L'esternalizzazione dei servizi ha certo implicato un aumento dei costi (biancheria e pulizia). Va osservato però che non si tratta di costi fissi, bensì variabili, direttamente imputabili ai pernottamenti dei clienti e sostenuti solo in caso di occupazione delle camere e, dunque, di incasso. Inoltre, l'esternalizzazione ha permesso ai gestori di guadagnare tempo, da consacrare ciascuno ad attività specifiche (prenotazioni; manutenzione; accoglienza e servizio), concentrandosi su quello che è il punto di forza dell'impresa: il servizio al cliente. Prima, infatti, accadeva sovente che la signora C. si trovasse a dover rispondere a chiamate di prenotazione al momento dell'accoglienza o ad essere disturbata nello svolgimento delle pulizie dall'arrivo anticipato o dalla partenza ritardata dei clienti. Con il nuovo assetto il cliente è sempre al centro dell'attenzione: al telefono o per mail con la signora C., sul posto con il signor S. e il figlio M.

Competenze e vantaggi competitivi
Si è parlato di servizio al cliente come punto di forza. La vision del B&B Colle Cerreto è infatti incentrata sulla massima soddisfazione del cliente, che del resto è internamente definito "ospite". Il servizio all'ospite può essere riassunto con le seguenti parole chiave:
Familiarità: Lo spirito del B&B Colle Cerreto è quello dell'ospitalità offerta da una famigli di amici. I clienti sono accolti col sorriso e messi a proprio agio. All'arrivo è servito un aperitivo o un caffè di benvenuto. Si mostrano le camere e gli spazi comuni e si invitano gli ospiti a sentirsi come a casa propria, non esitando ad approfittare del giardino o ad usare il portico per eventuali pasti a portar via. La massima simpatia è riservata ai bambini, altamente rappresentati, come si vedrà più tardi, tra la clientela della struttura. M. e il signor S. riservano loro un tour della tenuta, con visita all'orto e al gallinaio, scoperta degli angoli nascosti e degli strumenti da lavoro, facendo loro un piccolo omaggio (un frutto, un fiore, un biscotto, un'attenzione in più). Nel rispetto della privacy dei clienti, i gestori coltivano anche l'arte della conversazione, intrattenendosi con gli ospiti come farebbero con amici in visita.
Disponibilità: La signora C. risponde a mail e telefonate in qualsiasi momento della giornata, anche tarda sera. M. è sempre presente sul posto al momento dell'arrivo dei clienti e ai clienti privi di navigatore (il B&B è in piena campagna) viene dato un appuntamento in un luogo facilmente reperibile a poche centinaia di metri, dove M. o il signor S. li attendono per condurli alla struttura. I gestori sono pronti a fornire tutte le informazioni richieste dai clienti (punti di ristoro, luoghi di interesse o di divertimento nei dintorni, orari dei trasporti, etc.).
Flessibilità: Arrivi e partenze sono possibili a tutte le ore. Le richieste speciali (culle, pasti per celiaci, letti uniti o separati, servizio navetta da e per la stazione ferroviaria di Valmontone, da e per il parco Rainbow Magicland, richiesta di acquisto biglietti per luoghi o eventi particolari ... ) sono sempre esaudite.
Il servizio al cliente così inteso è dunque senza dubbio il punto di forza del Bed & Breakfast Colle Cerreto. Potrebbe essere considerato un vantaggio competitivo, e certamente lo è in confronto ad altre strutture concorrenti (soprattutto gli hotel della zona, di cui si parlerà in seguito). Tuttavia,

1. anche gli altri B&B della zona scelgono la stesso approccio familiare, per quanto ciascuno con una declinazione specifica;
2. fatto salvo il momento della prenotazione, in cui la disponibilità del gestore può influire sulla decisione del cliente, il servizio non è veramente determinante per la scelta della struttura, poiché il massimo driver è, come vedremo, il prezzo.

Il servizio è però senza dubbio un fattore chiave per la fidelizzazione e per la pubblicità tramite il passaparola ed è certamente il grande valore aggiunto per il cliente. Va osservato, infatti, che la struttura dei costi (esternalizzazione + acquisto del necessario per la colazione + spese fisse di manutenzione di una casa di campagna con ampi spazi esterni + spostamenti regolari del signor S., che non risiede nella struttura + spese aggiuntive per il riscaldamento nei periodi invernali + necessità di remunerare l'impegno dei tre gestori) non consente ai proprietari di praticare prezzi particolarmente bassi. In questa configurazione il value for money viene quindi a sopperire l'appeal del primo prezzo. Concentrato nel servizio, il value for money resta comunque difficile da "vendere a monte".

Non facile da far valere al momento della decisione d'acquisto è anche l'altro grande plus della struttura: il suo posizionamento in piena campagna e, in particolare, il grande spazio verde che lo circonda, che solo pochi altri B&B della zona possono vantare. Guidati dal prezzo, infatti, la maggior parte dei clienti potenziali non apprezzano adeguatamente il valore aggiunto del verde al momento della prenotazione.

Tra i vantaggi offerti al cliente dal B&B Colle Cerreto vanno inoltre menzionati la vicinanza al parco Rainbow Magicland e la fornitura di biglietti d'ingresso scontati per il parco stesso. Tali elementi non sono esclusivi del B&B Colle Cerreto rispetto ai suoi concorrenti, ma rappresentano comunque un valore aggiunto per la struttura.