Strategie di marketing nelle strutture ricettive. Il caso: B&B Colle Cerreto

Tutta l'analisi fin qui condotta porta ad affermare con sicurezza che, indipendentemente dal particolare settore che abbiamo preso in considerazione, la domanda turistica sta conoscendo, negli ultimi anni, un processo evolutivo particolare, che vede l'aumento del grado di varietà (sempre più marcati processi di segmentazione) e di variabilità della stessa, nel tempo e nello spazio. Le imprese ed i sistemi turistici, infatti, devono orientare le proprie scelte strategiche e di marketing verso soluzioni sempre più differenziate e personalizzate, pur rispettando i criteri di economicità ed efficienza delle scelte gestionali.

L'e-tourism è in fase di sviluppo. Provider di servizi turistici internet-based (come, ad esempio, travelocity.com o expedia.com) sono entrati nel mercato, puntando su una domanda di servizi/prodotti standardizzabili e low-price, per i quali diviene via via meno critico il ruolo dell'intermediazione e di personalizzazione dell'agenzia di viaggio (last minute, biglietti aerei low- fare). Alcune imprese del settore comunicazione e media stanno allargando il raggio d'azione del loro business anche alla vendita di viaggi. Del resto il consumatore, in funzione dei propri bisogni da soddisfare, attende una serie di benefici di carattere funzionale, sociale, culturale, psicologico, che possono assumere caratteristiche e gradi d'intensità differenti. La percezione del prodotto e delle sue qualità dipende dalle aspettative generate dagli elementi appena individuati e dalle caratteristiche del luogo e dei servizi ricevuti nella destinazione prescelta. L'esperienza turistica, cioè, è vissuta come un fatto unico, nel suo insieme.

Il produttore, dal canto suo, svolge una serie di prestazioni, con attributi diversi, per offrire un servizio finale più o meno articolato, che può anche non confermare le aspettative del consumatore e non essere coordinato con i servizi offerti dalle altre imprese locali.

In realtà il turismo piuttosto che un settore, può essere definito come un sistema: i vantaggi competitivi spesso debbono riferirsi alle "destination" nella loro globalità, e dipendono sia da risorse e competenze tipiche del sito (risorse naturali, storiche, culturali, etc.), che da capacità e competenze delle singole imprese (tecniche ed organizzative, gestionali e di mercato) oltre che da competenze di network (linguaggi comuni e flussi informativi, competenze relazionali interimprenditoriali, pianificazione strategica e marketing della destination). Si tratta di un settore caratterizzato dalla presenza di differenti tipologie di imprese, i cui servizi sono legati da vincoli di complementarità: trasporti (compagnie aeree, ferroviarie, etc.), ospitalità (hotels, B&B, Country houses, a seconda dei segmenti di mercato), imprese di ristorazione ed entertainment, tour operator, che assemblano il prodotto turistico, agenzie di viaggio, solo per citare i principali.

Mentre le fonti del vantaggio competitivo sono rimaste sostanzialmente immutate tra old e new economy, il modo in cui le imprese debbono organizzarsi per sfruttare tali fonti in molti casi si è dovuto adattare drasticamente. Tale fenomeno ha toccato anche le imprese che operano nel settore turistico. L'accorciamento del ciclo di vita dei prodotti, il rapido cambiamento tecnologico, imprevedibili variazioni nei fabbisogni e nei comportamenti dei consumatori ostacolano lo sviluppo integrato verticale, che, nelle condizioni passate di maggiore stabilità di mercato e concorrenza, costituiva una traiettoria di crescita tramite integrazione nelle diverse attività della catena del valore particolarmente diffusa tra i competitor del settore. Le nuove condizioni di incertezza e complessità favoriscono invece l'adozione di soluzioni organizzative di maggiore flessibilità. In questa prospettiva può essere inquadrata la diffusione di alleanze strategiche, rivolte al governo delle attività "non core". Solitamente le imprese tendono a controllare direttamente all'interno dei propri confini poche funzioni critiche per il business, governando il resto delle attività tramite joint venture, alleanze strategiche di tipo equity e non equity.

In tale ottica internet e più in generale l'ICT sembra generare un processo complesso, di spinta, da un lato, verso la disintermediazione, attraverso maggiori relazioni dirette sia nel business to business che nel business to consumer; dall'altro lato network strategici e alleanze sembrano costituire la strada giusta per proseguire i processi innovativi ed acquisire e mantenere vantaggi competitivi.

Nel processo di marketing, l'Information & Communication Technology (ICT) ha un forte impatto sia sulla domanda che sulle stesse relazioni di filiera tra le imprese del settore.

Rispetto alla domanda, parallelamente alla crescente articolazione e variabilità dei bisogni dei turisti, l'ammontare d'informazioni necessario per la realizzazione del processo di scelta è di gran lunga superiore rispetto al passato. Inoltre, i recenti sviluppi delle tecnologie informatiche hanno indotto molti utenti a «costruire» e progettare il proprio viaggio direttamente.

La capacità delle moderne tecnologie di simulare virtualmente la destinazione genera due effetti importanti:

1. la sensazione di vivere realmente l'esperienza di trovarsi in una determinata località;
2. un rapporto più interattivo con l'utente.

In generale, i vantaggi che la multimedialità può offrire, nell'organizzazione del viaggio, sono molteplici: in primo luogo, è possibile essere «guidati» nella scelta della destinazione attraverso la consultazione di home page riferite a città, nazioni, località, alberghi, B&B, Tour Operator.

Occorre quindi per il B&B e per qualsiasi gestore implementare sistemi telematici in grado di dare e ricevere consigli, conoscere le opinioni di chi ci è già stato, mediante la lettura e la formulazione di domande ad un Travel Forum, che offre fotografie, cartine, filmati. Questo aspetto sta rendendo internet il canale di vendita preferito per viaggi organizzati e viaggi promozionali, o anche per prenotare singoli servizi.

L'home shopping, come osservato, costituisce una probabile minaccia, in particolare, per le agenzie di viaggio. Mentre, infatti, lo shopping dei prodotti materiali può rappresentare un'occasione «sociale» per uscire, incontrare gente, distrarsi, il prodotto turistico è, per sua natura, un prodotto virtuale fino a quando non è realmente vissuta l'esperienza turistica. Le decisioni sono assunte esclusivamente sulla base di informazioni e talvolta le immagini rendono molto meglio di ciò che si legge o che si sente dire da un addetto di un'agenzia di viaggio.

Si è di fronte quindi ad un settore in cui la promozione è rappresentata quasi esclusivamente da internet e il gestore di B&B non ne può prescindere.

C'è da sottolineare un altro aspetto: internet e B&B sono sinonimo di basso costo. La prenotazione on line consente infatti nella maggior parte dei casi di risparmiare rispetto a quella effettuata presso un' agenzia. Il B&B da parte sua è una della modalità più economica di ospitare i viaggiatori. Questo binomio non può in nessun modo essere trascurato da chiunque avviasse un B&B.

Le compagnie aeree sono riuscite, attraverso il canale multimediale, a raggiungere direttamente l'utente finale, a fornire informazioni sulle possibilità di prenotazione contestualmente alla richiesta e a concludere transazioni on line, riducendo tempi di attesa e metodologie tradizionali (stampa del biglietto, etc.).

Le imprese alberghiere, quando sono ubicate in località turisticamente note ed in grado di attirare consistenti flussi turistici, tendono a ricorrere al sistema di prenotazione on line, e ad utilizzare questo strumento ai fini promozionali, soprattutto in riferimento al turismo individuale.

Tipologie di imprese ricettive con ridotta capacità, infatti, come i Bed & Breakfast, riescono a promuovere le proprie strutture prevalentemente attraverso questo canale.

Le considerazioni fatte mettono in evidenza le profonde trasformazioni che l'ICT sta comportando nel settore turistico: cambiano le abitudini di acquisto, la domanda si presenta sempre più esigente e sempre meno tollerante ad attese di tempo o ad informazioni vaghe e non soddisfacenti. In tal senso, la multimedialità è un enorme patrimonio per velocizzare e migliorare, in termini di efficacia ed efficienza, l'intero processo di informazione e comunicazione tra offerta e domanda e tra i diversi anelli della filiera turistica, con ovvie ripercussioni sulla domanda.

Tuttavia, si ritiene rappresenti più un'opportunità che una risorsa: dipende dalle risorse e competenze delle imprese locali di una destinazione. Gli operatori non si possono esimere dalla capacità di sfruttare al meglio le tecnologie disponibili, rendendole uno strumento organizzativo importante, nel processo di creazione e potenziamento delle risorse strategiche alla base di un vantaggio competitivo sostenibile.