Strategie di marketing nelle strutture ricettive. Il caso: B&B Colle Cerreto

La fidelizzazione dei clienti più profittevoli è una delle tre vie tramite le quali ogni impresa può accrescere la propria capacità di trarre profitto, insieme all'acquisizione di nuovi clienti e all'ottimizzazione di quelli già esistenti. A fronte di ciò ogni impresa deve essere in grado di identificare i clienti che apportano maggior valore e profitto, oltre ad identificare quel segmento nel quale al presente sta investendo senza evidenti ritorni. Delle tre scelte sopra menzionate alcuni studi dimostrano che acquisire un nuovo cliente costa dalle cinque alle dieci volte in più rispetto al costo sostenuto per mantenere un cliente già esistente e che il cliente fedele comprerà di più durante la sua vita e sarà disposto a pagare un prezzo più alto per acquistare da chi ha conquistato la sua fiducia. La strategia di fidelizzazione quindi comporta profitti più elevati a causa di:

• ammortamento dei costi di acquisizione;
• effetto degli investimenti in comunicazione già realizzato;
• incremento nel tempo dei volumi di acquisto;
• incremento del mix di prodotti posseduti dal cliente;
• minore sensibilità al prezzo.

Con il passare del tempo si innalza il valore del cliente fedele per l'impresa. E', quindi, possibile descrivere il ciclo di vita del cliente in relazione al tempo e al valore che questi genera nel rapporto con l'impresa. Dopo un iniziale costo di acquisizione si consegue un punto di pareggio e da quel punto in poi il cliente è profittevole per l'azienda grazie alla sua interazione. E' dunque opportuno oltre che essenziale accrescere l'area dell'interazione per aumentare la redditività del cliente. A tal fine è possibile muoversi in diverse direzioni, cioè

• ridurre i costi di acquisizione (strategia di acquisizione);
• avvicinare il punto di break even (soddisfazione del cliente);
• aumentare la fedeltà del cliente, generando maggiori vendite mediante attività di cross selling e up selling (strategia di fidelizzazione in senso stretto);
• allungare il ciclo di vita del cliente (customer retention).
  

Per ottenere risultati profittevoli in tal senso è necessario focalizzare gli sforzi organizzativi dell'impresa sui clienti a maggior valore. E per individuare il valore del cliente in azienda è possibile adottare la metodologia descritta dal customer life time value. In altri termini l'azienda deve valutare il valore del cliente in base a profitti futuri che tale cliente sarà in grado di generare. Il calcolo del valore del cliente secondo schemi propri del customer relationship management deve tenere conto di tre variabili rilevanti:

• la numerosità delle relazioni;
• la durata della relazione;
• a profittabilità della relazione.
  

Inoltre è sui clienti più profittevoli che si sviluppano strategie di relazione e dunque di accrescimento della fedeltà. Ma per identificare i clienti a più alto valore è possibile condurre una ulteriore segmentazione del proprio portafoglio.

Questa volta sulla base delle variabili, quali: customer loyalty e customer value.
Da tale segmentazione è possibile allora disegnare una matrice nella quale si identificano quattro categorie di clienti, cui corrispondono altrettante strategie aziendali. Si hanno così:

• i clienti ad elevata profittabilità, che evidenziano alti valori per entrambe le variabili;
• i clienti strategici, con elevati valori di loyalty e bassi di profittabilità;
• i clienti con elevati valori di profittabilità e bassi di loyalty
• i clienti a basso valore.

I clienti ad elevata profittabilità a loro volta possono essere distinti in funzioni di diverse caratteristiche come: l'elevata fedeltà all'impresa, l'elevato valore in termini di acquisto, l'effettivo contributo al sistema aziendale in termini di collaborazione, la fiducia nell'impresa, la motivazione alla partecipazione e alla collaborazione, infine l'elevato loyalty e profittabilità. Ogni impresa dovrebbe dunque intraprendere strategie di fidelizzazione per innalzare la curva di interazione e rendere ancor più profittevole il cliente, mediante la personalizzazione dell'offerta oltre a sviluppare una comunicazione attiva per stimolare l'utilizzo di nuovi servizi.

Osservando sempre la tavola 1 si prospettano anche altre azioni che possono essere intraprese e cioè:

• Fidelizzare i clienti strategici ad alto valore ma bassa loyalty. Per questa categoria di clienti è opportuno rafforzare la relazione con l'impresa, sviluppare le relazioni fiduciarie, ideare azioni incentivanti per stimolare l'uso dei servizi, favorire l'utilizzo di canali fidelizzanti e generare azioni di cross selling e up selling.
• Aumentare il valore dei clienti strategici ad elevata loyalty e alto valore. Per questi clienti è necessario intraprendere azioni rivolte ad accrescere il volume di acquisti effettuando una comunicazione attiva per stimolare l'utilizzo dei servizi di base e l'acquisto di un maggior numero di prodotti.
• Mantenere i clienti a basso valore e bassa loyalty senza ulteriori investimenti nella realizzazione di una relazione personalizzata. Ogni strategia di fidelizzazione ha come obiettivo quello di incrementare la soddisfazione del cliente che rappresenta la fonte generativa delle relazioni fiduciarie le quali a loro volta costituiscono la base per generare un vantaggio sostenibile per l'impresa. E' importante per ogni azienda riconoscere e saper agire sui drivers che contribuiscono a generare fiducia nel proprio cliente agendo su quei fattori che la determinano.

Il customer loyalty è un costrutto articolato in due dimensioni rilevanti, che sono la dimensione cognitiva e quella comportamentale. Solo se entrambi sono presenti un'impresa può affermare di aver conseguito una effettiva loyalty (fiducia), che a sua volta dipende dal livello di fiducia che un'impresa è riuscita a sviluppare nei confronti dei propri clienti. Pertanto in una prima fase della relazione l'impresa deve agire sulla dimensione cognitiva, mediante il consolidamento della relazione fiduciaria con il cliente, e procedere successivamente nel ricercare la conferma di quanto perseguito e cioè osservare il comportamento di acquisto e riacquisto di un dato cliente.

Se si introduce anche la variabile fiducia nel monitorare la relazione azienda cliente, è necessario introdurre l'evoluzione del marketing relazionale costituito dal così detto trusted oriented marketing cioè un marketing che è orientato a costruire e a sviluppare fiducia nel rapporto tra cliente e impresa. Per essere efficace esso richiede che ci sia all'interno dell'azienda la presenza di un atteggiamento volto a generare fiducia in via continuativa e a tutti i livelli dell'organizzazione ponendo in atto costantemente dei comportamenti di trust based. In tal modo si generano i presupposti affinché la conquista della fiducia della clientela divenga non tanto un insieme di strumenti quanto un linguaggio organizzativo che orienta tutte le decisioni e i comportamenti aziendali.

L'elemento fondamentale non è quindi in questa ottica l'orientamento al prodotto ma la conservazione della clientela acquisita tramite la piena soddisfazione. Tutto ciò sta ampiamente investendo il mercato turistico. L'ospite diventa sacro e la strategia aziendale deve puntare direttamente alla sua soddisfazione.

Nei paragrafi precedenti abbiamo più volte fatto notare come i soggetti che operano nel campo del B&B ereditano l'antica tradizione di ospitare presso le proprie abitazioni, qualsiasi tipo di viaggiatore che cerchi ricovero.

Nell'ottica moderna della fidelizzazione questo principio deve tradursi necessariamente in una filosofia gestionale che pone il cliente al centro di qualsiasi azione.

L'ospitalità è la ragione stessa dell'esistenza dell'intera azienda: il cliente non è il turista al quale va assegnata una camera e un letto ma un soggetto da inglobare all'interno del proprio campo d'azione servendolo a 360°.
Qualità, convenienza e sicurezza in un ambiente quasi familiare in grado di rasserenarlo nel profondo.

Le esigenze del cliente diventano quelle dell'intero complesso organizzato. Le lingue ad esempio devono essere usate per integrare il turista nella propria struttura. Sono una conoscenza da acquisire e dalla quale non si può prescindere. Gli arredi dovranno ricordare le case familiari dove ciascuno si chiama per nome e dove la porta è sempre aperta.

Queste le mosse che permettono di muoversi nella direzione dei profitti e della continuità nel tempo. Occorre sottolineare comunque che la clientela del B&B è pur sempre in molti casi solo di passaggio. La fidelizzazione, intesa in termini classici scarsamente può trovare una perfetta applicazione.

Occorre però considerare il fatto che una attenta campagna di fidelizzazione della clientela potrebbe non soltanto catturare la fiducia del singolo ma di determinate categorie di utenti. Con ciò intendo dire che anche se un soggetto proveniente da un determinato Paese, con attitudine e caratteristiche di consumo proprio probabilmente passerà da una località al massimo una volta, tuttavia i soggetti appartenenti alla stessa classe di potenziali utenti potrebbero garantire un flusso continuo verso la struttura.