Strategie di marketing nelle strutture ricettive. Il caso: B&B Colle Cerreto
Facoltà di Economia
Corso di Laurea in Scienze Economiche
Anno Accademico: 2013/2014
Relatore: Chiar.mo Prof. Tommaso Saso
Candidato: Matteo Maggi
Matr. ECO01287/L33
3.3 - Il Bed and Breakfast e l'attuazione delle tecniche di marketing
Il servizio che gli operatori di Bed & Breakfast forniscono nasce dall'esigenza che manifesta un determinato tipo di viaggiatore che ha necessità di usufruire di un servizio alberghiero a costo contenuto.
Storicamente, tale servizio è stato svolto prevalentemente da famiglie pronte ad accogliere dietro ricompensa coloro i quali per necessità affrontavano lunghi viaggi. Una forma di accoglienza sviluppatasi nel corso dei secoli via via che la capacità di muoversi e la necessità di recarsi in luoghi lontani da quelli ordinari diventava sempre più frequente.
In realtà la diffusione di tale pratica, che ai giorni nostri ha assunto le caratteristiche imprenditoriali non ha avuto uno sviluppo uniforme in tutta Europa. Pur esistendo l'antichissimo uso di ospitare presso la propria abitazione viaggiatori colti dal desiderio di mangiare e dormire dopo lunghi viaggi, lo sviluppo a livello commerciale di tale pratica si è conosciuta solo qualche decennio addietro quando si è iniziato ad imitare i più collaudati sistemi europei.
Numerosi sono oggi coloro i quali esercitano tale attività e sempre più spesso i gestori si caratterizzano per scegliere la strada dell'associazionismo in modo da garantire anche minimi standard qualitativi.
Negli ultimi tempi proprio in relazione al fatto che tale tipo di imprese possono produrre una qualche forma di sviluppo sono state prese sotto osservazione dalle Amministrazioni Pubbliche che si sono mosse per semplificare e incentivare la sua diffusione.
Il successo comunque, seppur qualche decennio in ritardo rispetto al resto d'Europa è stato quasi immediato. Parzialmente la repentina diffusione è ascrivibile al mutamento radicale del mercato turistico negli ultimi venti anni.
Come più volte accennato nel corso di questa breve trattazione emerge, dallo studio del fenomeno turistico nel suo complesso, il cambiamento del consumo di prodotti turistici che non può essere considerato di nicchia, bensì di "massa".
La domanda turistica è cresciuta notevolmente in relazione a fattori diversi, primo tra tutti in ordine di importanza è la sempre maggiore facilità di movimento rispetto agli anni precedenti. Basti pensare alle poche ore di volo che necessitano per raggiungere i luoghi più diversi della terra, alla velocità di circolazione delle informazioni alla globalizzazione economica che può essere definita la causa e nello stesso tempo l'effetto di tale realtà.
Avendo definito il B&B come derivato, per lo meno in via originaria, dell'esigenza di ospitalità da parte di viaggiatori alla ricerca di un ricovero, allora trova una prima seppure superficiale spiegazione la diffusione del B&B.
La nascita di molteplici strutture, peraltro con la mancanza di specifiche normative, ha rapidamente reso necessaria una adeguata diversificazione del prodotto offerto in linea con le crescenti richieste dei turisti. Conseguentemente gli operatori si sono mossi verso forme sia di differenziazione dell'offerta, ma anche verso campagne di fidelizzazione del cliente.
Del resto tale tendenza non è solamente rinvenibile nel settore turistico alberghiero ma in tutti i mercati. E' infatti forse il risultato più diretto della globalizzazione economica; sfidare il vasto numero di operatori sul mercato e differenziare adeguatamente i prodotti sono le pratiche largamente più usate dalle imprese negli ultimi anni.
Con riferimento alla struttura del B&B occorre sottolineare che questa si caratterizza per la fornitura di un servizio relativamente a basso costo anche se con il passare degli anni ha assunto particolari caratteristiche diventando in alcuni casi una scelta esclusiva. Spesso i luoghi di accoglienza si trovano ubicati in abitazioni tipiche dei posti visitati e ciò suscita un grande interesse nei visitatori che scelgono di integrarsi, seppur per brevi periodi, nel contesto nel quale decidono di trascorrere periodi di soggiorno.
In modo del tutto schematico possiamo individuare tre fattori che distinguono il B&B da altri tipi di accoglienza alberghiera:
- numero ridotto di camere, rispetto ad un albergo medio piccolo;
- contesto decisamente informale con una gestione spesse volte
familiare;
- possibilità di vivere la quotidianità del luogo, entrando in stretto contatto con la realtà in cui si soggiorna.
Queste dunque le caratteristiche di base del particolare tipo di azienda che stiamo esaminando inserita anch'essa nel moderno contesto globalizzato e alla quale le condizioni attuali di mercato impongono determinati standard comportamentali.
Così come in tutti i settori economici, anche quello turistico non può sottrarsi dal considerare al suo interno elementi di complessità con specifico riferimento al prodotto, in questo caso turistico, che viene commercializzato. Le parole d'ordine sono ormai da tempo diventate tre:
- Segmentazione
- Posizionamento
- Promozione
La sintesi dei termini appena indicati prende consistenza nella parola marketing cioè l'insieme delle tecniche da utilizzare per conciliare le azioni contenute nei tre punti appena esposti.
Le difficoltà, per il particolare tipo di attività che stiamo esaminando, risiedono nel fatto che, pur essendo il marketing una pratica che da anni ormai viene utilizzata per commercializzare e valorizzare quanto un'azienda riesce a produrre, il B&B rimane sempre e comunque un'impresa di piccole dimensioni e storicamente l'attenzione verso determinate pratiche di promozione da parte dei piccoli operatori ha sempre assunto valori molto bassi.
L'importanza di inquadrare la dinamica aziendale in un ottica più duratura dovrebbe tradursi nel sorgere di una mentalità diversa condita di fantasia e arricchita da personali abilità, anche se ancorata su uno schema ben preciso, delineato dalle regole di un mercato sempre più consapevole e strutturato.
Lo studio delle azioni di marketing serve proprio a questo: orientare la propria attività a quelle che sono le esigenze di una clientela oggi tutto altro che inesperta applicando costrutti teorici a visioni reali, fornendo all'operatore i dati per un presupposto di sviluppo e crescita costante nel tempo.
Alla base di tutto si pone la mission aziendale vale a dire la scintilla imprenditoriale che dà impulso alla nascita dell'attività, orientata al lungo termine e da cui discende l'intera impostazione operativa e quindi la struttura organizzativa e il livello qualitativo da ottenere, sia a livello interno che esterno.
Naturalmente la missione aziendale è uno degli unici punti fermi che permangono invariati nel tempo. Se la mission permane identica gli obiettivi per raggiungerla sono diversi e molto vari tra di loro al punto che si succedono con breve frequenza ed hanno un orizzonte temporale relativamente breve.
Nel nostro caso l'attività, senza soluzione di continuità deve tendere a soddisfare nel migliore dei modi possibili le esigenze dei turisti, rispecchiando nello stesso tempo le caratteristiche organizzative del mercato e sempre crescenti standard qualitativi.
Uno dei primi passi per impostare un cammino di crescita del B&B è nel riconoscere la valenza strategica del territorio all'interno del quale il servizio offerto si inserisce.
Dalle conformazioni e dalle possibilità offerte dal territorio è infatti possibile scegliere verso quale tipo di offerta turistica avviarsi, redigendo così un primo studio di fattibilità: se sul luogo di interesse sono già presenti potenziali concorrenti occorrerà capire che tipo di servizio essi offrono in modo da accrescere il livello di esclusività del proprio prodotto per renderlo più attraente.
I servizi offerti non possono non essere in linea con le specifiche esigenze del territorio. Stiamo, in una sola parola, segmentando la domanda per capire in che modo, conoscendo le esigenze dei diversi potenziali fruitori dei servizi, occorre strutturare la propria offerta.
La conoscenza delle abitudini di consumo è infatti elemento di primaria importanza nel momento decisivo degli attributi qualitativi che un prodotto deve assumere. Lo studio a riguardo interesserà quindi:
- Possibilità del territorio
- L'offerta e la domanda di mercato esistente
- La clientela
Trattasi di quella fase di studio che comunemente va sotto il nome di studio di fattibilità. Si prendono sotto osservazione le potenzialità, più o meno evidenti, in grado di dotare l'attività di un certo interesse agli occhi del turista in cerca di una struttura in cui alloggiare.
In tal senso dovrà essere effettuata una approfondita analisi di quelli che sono i servizi e le possibilità offerte dal territorio, in grado di soddisfare la domanda dei diversi segmenti di clientela che interessano in quella determinata zona, e vedere se queste ultime siano utili nell'assegnare alla nostra struttura il giusto valore aggiunto.
Fattori fondamentali sono la bellezza del complesso cittadino all'interno del quale si trova la struttura destinata all'accoglienza dei clienti come anche la disponibilità di mezzi di trasporto che rendono il sito raggiungibile cosa di fondamentale importanza per la riuscita stessa dell'attività in questione.
Segue l'analisi dell'offerta ricettiva attuale e preesistente: colui che per primo si accorge che un territorio può essere fecondo in quanto scarsa è la presenza di competitors avrà sicuramente vantaggi competitivi tali da poter fare la differenza.
Non ha senso investire ed inserirsi in un posto in cui l'offerta non viene interamente coperta dalla domanda se non con una idea particolarmente originale che possa generare ulteriore domanda. Per ultimo conta la reperibilità delle informazione da parte dei potenziali avventori che devono, per poter usufruire dei servizi, sapere dell'esistenza della struttura.
Più volte nel corso di questa trattazione si è fatto riferimento al dinamismo dei mercati decisamente vari e variabili. Uno dei fattori che contribuisce ad accentuare questa diversità è senz'altro il diverso modo di porsi degli acquirenti, sempre più poco soddisfatti di consumare prodotti standardizzati e sempre più alla ricerca di un'offerta personalizzata. Di fronte a questa prospettiva, le imprese tendono ad abbandonare il concetto di "marketing di massa", a vantaggio di strategie mirate verso uno o più gruppi di acquirenti, che potremmo definire su misura.
La politica seguita dalla stragrande maggioranza delle imprese è quella che ha segnato il tramonto dell'orientamento al prodotto, il cui obiettivo principale era quello di produrre ai più bassi costi possibili, è si è spostata verso l'orientamento al mercato, che prevede invece lo studio, l'analisi e l'accertamento della vendibilità del prodotto ipotizzato.
Tutta questa attività converge verso uno studio del mercato nel suo complesso orientato a capire la domanda e la concorrenza, individuando l'esistenza della possibilità di fare profitti orientando la produzione verso le vendite in tutti i settori ed in particolare per quello turistico.
Segmentare significa studiare ed individuare la nicchia di mercato che si intende con la propria produzione soddisfare grazie alla specifica attività di marketing pianificata.
Le fasi di tale processo prevedono:
- Segmentazione del mercato
- Definizione del mercato obiettivo
- Posizionamento del prodotto
La segmentazione della clientela rappresenta la base per una strategia personale di vendita, e costituisce il primo passo per l'utilizzo di buona parte degli strumenti manageriali di preparazione della vendita.
Segmentare è pertanto andare oltre la tradizionale ripartizione del territorio di vendita in zone. E' suddividere i clienti (attuali e potenziali) in gruppi omogenei, per cui si possa valutare il potenziale di interesse per l'azienda per dedicarvi tempo e risorse in modo adeguato, curando quanto necessario i clienti più interessanti, senza disperdere forze su quelli di interesse più modesto. E'mettere a punto offerte e argomentazioni di vendita focalizzate, che siano il più possibile vicine alle reali esigenze di ogni segmento di clienti e quindi di massima efficacia.
Il gestore di B&B dovrebbe effettuare queste operazioni, ragionando cliente per cliente. Infatti se i clienti sono pochi e i contattati frequenti, ogni singolo cliente costituisce di fatto un segmento.
Ma, quando i numeri crescono, per poter gestire la situazione diventa necessario utilizzare qualche criterio per accorpare i clienti in gruppi.
Da ciò emerge che il campo d'azione di tale operazione risulta assai limitato in quanto trattasi spesso di clientela di passaggio. Tuttavia esistono nell'intero mercato, quindi non solamente nel B&B, una domanda ed un'offerta che vanno comunque analizzate per poter esaltare e sfruttare determinate caratteristiche.
I criteri di segmentazione utilizzabili sono i più vari: i clienti si possono segmentare per tipologia oppure per livello di servizio.
Ulteriori limiti nel nostro caso possono essere rappresentati dalla necessità di reperire un buon numero di informazioni disponibili: la segmentazione ha senso solo se poi ogni segmento viene analizzato in dettaglio, e non sempre il venditore è in grado di effettuare almeno stime affidabili.
Fase successiva che affonda le sue radici nella segmentazione è il posizionamento competitivo.
L'analisi del posizionamento competitivo rappresenta uno degli strumenti di marketing più potenti e versatili, utile in particolare per guidare la definizione di una offerta commerciale che abbia contemporaneamente efficacia di vendita e convenienza economica.
Posizionamento significa come l'azienda si colloca in confronto ai suoi concorrenti su tutti gli aspetti rilevanti del business, e si tratta di un tipo di analisi che, per essere utile, deve essere calata nel massimo della concretezza. Si tratta di definire il più esattamente possibile la percezione che il cliente ha dell'azienda rispetto ai suoi concorrenti nel momento in cui egli deve decidere un acquisto, e come tale percezione condiziona la scelta di "da chi acquistare".
Da questa analisi, se eseguita in modo sufficientemente preciso, si ricavano direttamente indicazioni sulle azioni concrete che l'azienda dovrebbe intraprendere per migliorare la competitività della propria proposta commerciale e sulla definizione del prodotto da collocare sul mercato.
Nel caso del B&B per arrivare ad una corretta definizione del prodotto tramite il quale effettuare un posizionamento di mercato occorrerebbe praticare una sorta di audit interno che fornirà un'analisi dei punti di forza e di debolezza. l'obiettivo è quello di permettere all'attività turistica B&B di identificare il tipo di vantaggio competitivo sul quale basare la propria strategia di sviluppo e di posizionamento sul mercato.
Occorre conciliare quindi aspettative dei clienti con le caratteristiche interne della struttura tenendo in considerazione la situazione della concorrenza.
Semplificare al massimo l'attività del B&B è comunque erroneo. Le ristrette dimensioni se da un lato riducono al massimo le possibilità di utilizzare prassi consolidate nel tempo d'altro lato impongono precise azioni indispensabili per avere un sicuro ritorno economico interessante.
In primis occorre fare riferimento ad una adeguato business plan. Il business plan è uno strumento di controllo e di analisi fondamentale nella fase di costituzione dell'azienda, all'interno del quale troverà posto anche il piano di marketing strategico, insieme a tutta una serie di informazioni sulla natura dell'attività e sui dati di bilancio preventivo. Occorrerà altresì predisporre un piano di marketing strategico in grado di individuare i mercati all'interno dei quali agire con una precisa mission in grado di fornire uno stabile punto di riferimento all'interno del mercato.
Il piano di marketing strategico si traduce in sostanza nella pianificazione dell'imprevisto e nell'organizzazione del futuro in base ai mezzi a disposizione ed esigenze di mercato, preparando le azioni da avviare in tutti i dettagli che riguardano la creazione, il rinnovamento o il futuro sviluppo di un'attività economica.
Le azioni coordinate ad orientare l'impresa verso il successo in rapporto alle variabili di marketing prende il nome di marketing mix.
Il marketing mix è la combinazione ottimale delle leve di marketing finalizzate a soddisfare una determinata area di bisogni, di un determinato segmento obiettivo, attraverso una specifica tipologia di servizio: una organizzazione complessa, quindi, articolerà tanti piani operativi di marketing e definirà tanti marketing mix quanti sono i target e i bisogni che vuole soddisfare con le diverse tipologie di servizio.
Nel corso degli ultimi decenni, i mutamenti dei mercati e dei contesti competitivi hanno portato sempre più organizzazioni a puntare alla soddisfazione del mercato e quindi ad adottare i processi, le tecniche e gli strumenti del marketing, declinandoli secondo le specificità di settori e mercati diversificati; le stesse evoluzioni hanno inoltre richiesto alle organizzazioni continui processi di adattamento alle condizioni di scenario e un costante aggiornamento degli strumenti operativi.
La continua evoluzione degli scenari applicativi del marketing ha portato studiosi e operatori di marketing a proporre diverse classificazioni delle leve operative, in funzione dei diversi contesti e dei diversi scenari osservati; le diverse articolazioni, tuttavia, manifestano dei tratti comuni che si sintetizzano nella filosofia di fondo alla base del marketing: le condizioni dello scambio.
Il marketing mix si riconduce, quindi, alla combinazione ottimale delle leve di marketing finalizzate a costruire un "valore" per un determinato segmento potenzialmente interessato a esprimere il comportamento di risposta atteso. Per rappresentare effettivamente un "valore", l'offerta di prodotti, servizi o idee deve essere calibrata sulle esigenze specifiche del target cui si rivolge: sia per quanto riguarda le caratteristiche specifiche dell'offerta, sia per quanto attiene alle modalità con cui l'offerta sarà resa disponibile ai clienti, sia nelle forme di comunicazione che dovranno far conoscere e promuovere le caratteristiche e le modalità di accesso dell'offerta.
Le leve operative del marketing mix, quindi, si possono articolare in tre famiglie di strumenti, ciascuna delle quali raggruppa le scelte relative a una specifica condizione dello scambio:
- le leve dell'offerta
- le leve dell'accessibilità
- le leve della comunicazione
Contestualizzando al caso del B&B il marketing mix si sostanzia in una adeguata pianificazione della dimensione delle camere, dell'atmosfera dei luoghi adibiti al ricevimento. Altra leva fondamentale è il prezzo composto da offerte di base o pacchetti destinati a particolari soggetti oppure l'applicazione di prezzi commerciali o sconti di pagamento. Trasporti, segnaletica, impianti e attrezzature assumono una valenza strategica nella determinazione del marketing mix per forza associato ad attente campagne pubblicitarie in grado di aprire canali comunicativi importanti con il mercato non trascurando la vendita diretta.
Da questa breve analisi emerge con chiarezza che, aldilà del B&B, iniziare una attività aziendale presuppone una sistemazione concettuale del proprio business, curandolo nei minimi dettagli e valutando ogni iniziativa di miglioramento.