Strategie di marketing nelle strutture ricettive. Il caso: B&B Colle Cerreto

I fattori che più di altri nel nostro Paese stanno influenzando le modalità di consumo degli italiani e quindi anche dei loro comportamenti turistici sono principalmente tre:

1. la diminuzione della ricchezza nella percezione della collettività;
2. il crescente bisogno di socializzazione;
3. l'interesse verso gli aspetti legati alla qualità della vita.

Sono proprio gli ultimi due aspetti elencati che anno avuto un ruolo fondamentale nella crescita dell'importanza del tempo libero nella percezione del consumatore. Secondo un' indagine del settembre 2011 di Demoskopea nonostante la propensione alla spesa delle famiglie italiane continui a contrarsi, gli italiani non sembrano voler rinunciare alle vacanze. Piuttosto sono propensi a cambiare le loro abitudini riducendo i tempi delle vacanze e cercando le soluzioni che possano consentire di risparmiare. Ad esempio le famiglie con bambini tendono a sostituire il soggiorno in albergo con alloggi in affitto più a buon mercato e campeggi.

Tuttavia la riduzione della spesa per la vacanza principale è compensata dalla spesa per la ripetizione delle vacanze. Gli italiani infatti sempre di più si disaffezionano alla lunga ed unica vacanza del mese di Agosto. Preferiscono concedersi tante piccole pause dallo stress della vita cittadina durante l'anno. Così aumentano i turisti che nei mesi non estivi si recano nelle località di vacanza magari anche solo per trascorrervi il fine settimana. Indubbiamente il diffondersi delle compagnie low-cost, ampliando la fascia di consumatori che possono permettersi di organizzare più viaggi nel corso dell'anno, ha avuto un ruolo essenziale nel determinare le due tendenze attuali del turismo e cioè: la destagionalizzazione della vacanza e l'aumento del numero delle partenze, compensato però da una diminuzione del numero delle notti.

Fonte: Isnart 2011

La destinazione principale dei viaggi degli italiani è stata nella grande maggioranza dei casi una località italiana: precisamente il 78% dei viaggi è stato effettuato in Italia. Invece i Paesi extraeuropei sono stati scelti solo dal 3,6% degli italiani in viaggio. Questi dati possono essere in parte interpretati tenendo presente uno studio del Ciset in cui si sostiene che il pericolo del terrorismo e il declino nella fiducia dei consumatori ha determinato un rallentamento del turismo ma soprattutto la redistibuzione dei flussi turistici, così che in Italia, assistiamo ad un incremento del turismo intraregionale rispetto a quello a lungo raggio.

Gli italiani confermano una notevole autonomia nel condurre la propria vacanza: prediligono spostarsi infatti in automobile e senza prenotare. Prendendo in considerazione le vacanze da 1 a 3 notti ad esempio il numero di coloro che non ha prenotato ha raggiunto quasi il 70%.

Tutti questi fenomeni insieme ai cambiamenti interni della società italiana stanno trasformando progressivamente la domanda turistica che appare sempre più frammentata e diversificata.

Emergono rispetto al passato nuovi segmenti quali: le donne con un autonoma disponibilità di reddito; i single, categoria in fase di continuo ampliamento; e gli anziani, che non svolgono più nella società un ruolo passivo, ma rappresentano ormai una classe dinamica e vivace.

Ogni segmento ha le proprie preferenze, le proprie abitudini ed esigenze. La sfida per gli operatori del settore sarà proprio quella di orientare le proprie scelte strategiche al fine di soddisfare al meglio i bisogni di ogni turista. Non trovandosi più di fronte ad una domanda omogenea la parola magica sembra essere quella della massima personalizzazione dell'esperienza turistica. Cresce il desiderio di vivere nuove esperienze che consentano di fare una vacanza originale e completa. Il turista non è più motivato soltanto dal mare, dalla spiaggia e dal sole, ma desidera anche conoscere le usanze e la cultura locali, osservare la natura, assaggiare la cucina tipica e allo stesso tempo divertirsi. E' essenziale allora che l'offerta per rispondere alle esigenze diversificate degli specifici segmenti della domanda si doti di una vasta serie di proposte integrate, capaci di generare un prodotto turistico che rappresenti un sistema di beni e servizi offerti da un territorio.

Il Bed and Breakfast rispetto alle tradizionali strutture ricettive ha proprio il pregio di fare sistema con tutte le realtà presenti nel territorio dalla bottega dei salumi all'artigiano, dal maneggio di cavalli al ristorante vicino ed essi a loro volta arricchiscono l'offerta del Bed and Breakfast. Così la formula del B&B sembra essere quella che può meglio rispondere alle nuove tendenze della domanda. Infatti rappresenta il tipo di ricettività ideale per risparmiare e per rigenerarsi dalla routine quotidiana magari anche solo per un fine settimana. E' un ottima base di partenza per andare alla scoperta di un territorio, delle sua gente e della sua storia. Si inserisce bene tanto in una grande città d' arte quanto in una isolata zona montana. Questa sua duttilità spiega perché il B&B è sempre più ricercato anche da turisti con motivazioni molto differenti come possono essere i turisti culturali e quelli che si recano per esempio nei parchi e nelle aree protette.

In generale il cliente che sceglie il B&B è la risposta ideale al loro desiderio di maggiore indipendenza e dinamismo. Dopo aver sperimentato la formula una prima volta tendono anche nei viaggi successivi a preferire i B&B alle altre forme di ospitalità.

Gli ospiti che rientrano in una fascia d' età compresa tra i 41 e i 55 anni rappresentano il 24% del mercato del B&B. Sono turisti molto esigenti e attenti alla qualità che si indirizzano verso le strutture più confortevoli e di particolare pregio.

Il Bed and Breakfast non sembra invece apprezzato sia dalla fascia d' età con un'età superiore ai 56 anni tanto da quella inferiore ai 24 anni. Insieme non raggiungono nemmeno l'1% probabilmente perché le strutture ricettive tradizionali, gli alberghi e gli appartamenti in affitto, sono più confacenti ai loro comportamenti turistici.