Strategie di marketing nelle strutture ricettive. Il caso: B&B Colle Cerreto

Se il network rappresenta un importante punto di forza per il Bed & Breakfast Colle Cerreto, i B&B che lo compongono sono anche i suoi primi concorrenti. Sul sito comune, in effetti, gli utenti possono facilmente confrontare le diverse strutture grazie alle immagini e alle schede informative, trovare i loro rispettivi numeri di telefono, nonché inviare una richiesta collettiva di prenotazione. è importante sottolineare questo ultimo punto, che genera un doppio livello di competizione sul sito:

1. Il cliente confronta le strutture e può scegliere quale di esse contattare telefonicamente, oppure chiamare tutte le strutture una ad una fino a trovare quella che gli sembra più conveniente.
2. Il cliente invia una richiesta collettiva di informazioni/prenotazione. Ogni struttura è chiamata a rispondere, formulando la propri offerta. Il cliente può dunque scegliere quella che preferisce.

Tra i 6 B&B partner, tutti siti a Cave, 3 sono inseriti all'interno di appartamenti cittadini, dotati di un piccolo giardino, e altri 3 presentano invece caratteristiche simili a quelle di Colle Cerreto: grandi case di campagna immerse in un vasto spazio verde. Queste ultime strutture vanno quindi considerate come competitor più diretti del B&B Colle Cerreto, sebbene la predilezione per il prezzo da parte dei clienti potenziali tenda a ridimensionare questo elemento.

La concorrenza non si limita ai 6 B&B del network. Sul territorio della sola cittadina di Cave sono infatti presenti altri 3 B&B e in ciascuno dei paesi siti nella zona (Sud-Est di Roma, vicinanze del parco Rainbow Magicland: Genazzano, Valmontone, Colleferro, Palestrina, Zagarolo ... ) se ne contano circa una decina, tra appartamenti e residenze di campagna. Ogni paese dispone inoltre almeno di una struttura alberghiera.

Tra le strutture che offrono alloggio ai turisti diretti a Rainbow Magicland vanno menzionati in particolare l'hotel 4 stelle costruito proprio all'uscita dell'autostrada di Valmontone, a meno di 2 km dal parco e le strutture alberghiere convenzionate con il parco. Per queste ultime è il parco stesso ad offrire ai suoi visitatori pacchetti comprensivi di un pernottamento e 2 ingressi al prezzo di 45€/persona. Il pacchetto risulta praticamente imbattibile rispetto alle offerte che il B&B Colle Cerreto e i suoi partner sono in grado di formulare (tra 49 e 56 euro a persona, per pernottamento e 1 solo ingresso). I B&B del network presentano tuttavia i seguenti vantaggi rispetto agli alberghi convenzionati:

• Maggiore prossimità al parco (gli hotel proposti da Rainbow Magicland si trovano perlopiù nella cittadina termale di Fiuggi, a oltre 30 km dal parco)
• Migliore qualità degli alloggi
• Servizio più familiare
• Possibilità di ottenere formule ad hoc (ad esempio quarto letto gratuito, forfait per le famiglie numerose ...) trattando individualmente con i gestori.

A seconda dell'area geografica considerata (dall'area ristretta di Cave, a quella dei paesi più o meno prossimi al parco), il B&B Colle Cerreto si trova a confrontarsi con un numero di concorrenti che può essere stimato tra 10 e 100.

Sebbene numerosi e spesso in grado di offrire prezzi più convenienti, sul target "visitatori parco", i concorrenti non rappresentano un'eccessiva minaccia per Colle Cerreto, che dispone unicamente di due stanze e non ha difficoltà a riempirsi nei periodi di apertura di Rainbow Magicland.

Negli altri periodi il B&B non riesce invece a rivaleggiare con le strutture della zona che rimangono attive perché capaci di attrarre una clientela diversa rispetto a quella dei turisti diretti parco. In particolare, nel vicino paese di Zagarolo, un B&B ospita regolarmente clienti stranieri che scelgono di pernottare per la zona per visitare Roma e i dintorni. Zagarolo è più vicina alla capitale di 10 km rispetto a Cave e dispone di una stazione ferroviaria che la collega direttamente a Roma, ma rimane comunque una cittadina di provincia, sufficientemente lontana per chi desidera fare una vacanza tutta cittadina. E i clienti di Colle Cerreto possono comunque raggiungere Roma prendendo il treno alla stazione appena precedente, quella di Valmontone, raggiungibile in meno di 5 minuti in macchina.

Perché allora Colle Cerreto non riesce a farsi notare dalla clientela che soggiorna invece volentieri nel B&B di Zagarolo? La risposta sembra alquanto ovvia: il B&B Colle Cerreto non parla a questa clientela. In altri termini, concentrando le sue operazioni di comunicazione sull'unico target dei visitatori del parco, si preclude l'affluenza di turisti d'altro tipo.

L'ampliamento del target è dunque sicuramente una delle aree in cui è necessario intervenire. Nelle sezioni marketing mix e action plan torneremo su questa tematica fornendo maggiori dettagli.

Il marketing mix
Prodotto e posizionamento - Product

Del tipo di prodotto si è già detto molto nel paragrafo iniziale relativo alla presentazione dell'impresa. Colle Cerreto si presenta come un B&B a conduzione familiare, puntando sull'accoglienza, sulla qualità del servizio e sul comfort dei suoi spazi (camere ampie, struttura immersa in aperta campagna). Data la qualità della struttura e l'attenzione nel servizio, non intende collocarsi nel settore low cost, ma piuttosto, come evocato più in alto, nell'ambito del value for money. E se il livello di dettaglio non consente al B&B di considerarsi una struttura di lusso, il benessere dell'ospite è altamente garantito.

Di seguito una presentazione grafica del posizionamento di Colle Cerreto. L'asse verticale rappresenta il livello di servizio e comfort, quello orizzontale il prezzo.

Prezzo - Price
Qual è, concretamente, la politica di prezzo del Bed & Breakfast Colle Cerreto? La struttura propone, senza operare differenze tra le due stanze, i seguenti prezzi per camera per notte, comprensivi di prima colazione per tutti gli occupanti:

• Occupazione doppia: 70€
• Occupazione tripla: 85€
• Occupazione quadrupla e oltre: 100€

In caso di pernottamenti di oltre una notte o di notti isolate da coprire, può essere applicato uno sconto di 5-10 euro sull'occupazione quadrupla e oltre.

Va notato che la maggior parte dei clienti scelgono però la formula pernottamento + ingresso parco. Se il soggiorno è prolungato, alle notte successive viene applicata la tariffa standard di cui sopra. Il prezzo per la formula comprensiva di ingresso parco viene calcolato per persona:

• 49€ per adulto o bambino pagante l'ingresso al parco in occupazione tripla o oltre, 56€ in occupazione doppia.
• 10€ per bambino non pagante l'ingresso al parco.

Può essere applicato uno sconto di 5-10 euro sull'occupazione quadrupla e oltre.

Il valore dichiarato dei biglietti parco offerti dalla struttura ai clienti è di 25€ (sconto interessante sui 35€ standard che il cliente pagherebbe al botteghino), ma Colle Cerreto li acquista a 23,30€. Nonostante questo piccolo margine, risulta evidente che per il B&B il "pacchetto parco" è meno conveniente della notte con occupazione standard e risulta veramente interessante solo se accompagnato da uno o più notti di occupazione standard. Tuttavia, dato il pacchetto 2 ingressi + pernottamento offerto da Rainbow Magicland a 45€/persona e la decisione presa in seno al network di allinearsi per quanto possibile a questa offerta, Colle Cerreto non può esimersi dal garantirla.

Di seguito due grafici che mettono a confronto ricavi e utili al netto delle spese fisse e delle spese di pubblicità per una notte in occupazione tripla e quadrupla con tariffa standard e tariffa parco. A titolo d'esempio, si colloca la notte in uno dei mesi estivi, periodo in cui non è necessario affrontare spese di riscaldamento (tabelle in euro).

Prima di passare alle considerazioni, ricordiamo che, secondo le regole fissate da Rainbow Magicland, i bambini hanno diritto all'ingresso gratuito se non raggiungono il metro d'altezza, mentre pagano se sono più alti.
Dalle tabelle si evince che, con occupazione tripla, la tariffa standard è sempre più redditizia della tariffa parco, che il bambino sia o meno tenuto a pagare l'ingresso al parco.

Per l'occupazione quadrupla il pernottamento standard è generalmente più redditizio del pacchetto parco, salvo nel caso in cui nessun bambino ha diritto all'ingresso gratuito. Lo stesso varrebbe per un'occupazione in quintupla con 3 bambini paganti. Va tuttavia considerato che:

• I casi di famiglie con 2 bambini paganti rappresentano solo il 30% delle configurazioni del pacchetto parco
• Nell'estate del 2013 il parco Rainbow Magicland ha "ammorbidito" la sua politica di ingressi per lunghi periodi promozionali, concedendo la gratuità ai bambini più alti di un metro e di età inferiore a 10 anni.

è interessante rilevare che i prezzi sopra citati non variano nel tempo: non vengono cioè applicati né prezzi di alta stagione né riduzioni nei periodi di minore affluenza.

La riduzione nel periodo invernale non sarebbe del resto giustificata, poiché il costo di riscaldamento è pari a 16€/giorno per le due camere. Tale spesa viene già naturalmente ad aggiungersi ai costi unitari (8€/stanza se entrambe sono occupate, 16€ se una sola è occupata) nei periodi di picco di Halloween e delle festività natalizie, riducendo gli utili. Lo sconto bassa stagione verrebbe a intaccarli ulteriormente, facendo perdere l'interesse dell'operazione di affitto.

Ricordiamo infatti che, l'utile corrisponde alla remunerazione del lavoro di gestione. A fronte di un utile atteso troppo esile e non sufficiente a coprirla, i gestori scelgono talvolta di non affittare. è quello che accade in alcune giornate d'inverno, quando le stanze sono rimaste a lungo inutilizzate ed è necessario scaldare gli ambienti il giorno prima per accogliere adeguatamente gli ospiti. L'investimento si giustifica se entrambe le stanze sono occupate e/o se i clienti effettuano più di un pernottamento. In caso contrario il B&B non viene aperto.

Distribuzione - Place
Come precedentemente accennato, il modello è quello della distribuzione diretta. Il cliente trova la struttura su internet (sito individuale o collettivo), la contatta e prenota direttamente presso di essa. Si rilevano rari casi di contatto da parte di agenzie, che offrono però la prenotazione come servizio gratuito al cliente, per il quale organizzano l'intero viaggio (spesso prenotazione del viaggio in treno nella penisola, in aereo o nave dalle isole).

Disponendo di sole due stanze, la struttura non può essere referenziata su portali di prenotazione come Venere o Booking, che richiedono un minimo di 3 stanze. Questo tipo di intermediari non intervengono quindi nella distribuzione.

Comunicazione - Promotion
Sulla comunicazione si è già data qualche informazione. La promozione della struttura avviene quasi esclusivamente su internet, tramite il sito individuale (www.collecerreto.it) e quello realizzato insieme ai B&B del network (valmontone-magic-hotel.it).

Tra i due siti, quest'ultimo è l'unico ad essere sostenuto da un'attività di indicizzazione e di campagne pubblicitarie online. L'altro risulta poco referenziato e funziona soprattutto come sito di riferimento per gli utenti del sito collettivo che vogliono conoscere più in dettaglio la struttura.

La grafica, l'indicizzazione e la pubblicità AdWords del sito collettivo sono tutti esplicitamente diretti al target dei visitatori del parco divertimenti e le spese corrispondenti risultano sostenibili in quanto condivise (il sito è stato realizzato in maniera congiunta l'indicizzazione è offerta da uno dei membri del network, le campagne pubblicitarie vengono regolarmente finanziate con un contributo paritario da parte di tutti i membri del network).
Il posizionamento su un nuovo target implicherebbe lo sviluppo, la gestione e il pagamento della comunicazione verso un nuovo pubblico. Non essendo ancora riuscito a portare il network nel suo insieme a investire in questo senso, il B&B Colle Cerreto si è per il momento astenuto dal potenziare la propria comunicazione poiché il costo per l'investimento sarebbe per lui solo troppo elevato.

Il B&B Colle Cerreto ha realizzato anche un leaflet cartaceo e un biglietto da visita, che vengono però distribuiti solo ai clienti o, su richiesta, a conoscenti o persone incontrate occasionalmente.

è stata inoltre realizzata una pagina Facebook, che viene tuttavia poco animata.

Non esiste un sistema di newsletter. I gestori raccolgono gli indirizzi di posta elettronica dei clienti e inviano regolarmente gli auguri di Natale ai propri clienti, ma siamo lontani da una vera e propria strategia di fidelizzazione.

è bene sottolineare che il B&B beneficia indirettamente dalle campagne pubblicitarie (stampa, TV e radio) del parco divertimenti Rainbow Magicland, che attira i suoi clienti nella zona.

D'altro canto, a differenza di altre regioni italiane, il Lazio, all'esclusione della città di Roma, non beneficia di un elevato livello di awareness a livello nazionale e internazionale e la Regione e la Provincia non promuovono attivamente il territorio come fanno molti enti omologhi (pensiamo alle Isole, alla Toscana, alle Marche...). Di conseguenza nell'opera di approccio e di attrazione di un target diverso da quello dei turisti da parco, il B&B Colle Cerreto non gode del vantaggio di partenza che una struttura dello stesso tipo sita, ad esempio, nel Chianti, trae dalla fama e dall'attività promozionale del proprio territorio.