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Strategie delle attività extralbeghiere: il caso Bed and Breakfast "La Dolce Sosta"

Di Federico Salamone
Università Unitelma Sapienza
Facoltà di Economia - Corso di Laurea in Scienze dell'Economia e Gestione Aziendale
Relatore: Chiar.ma Prof.ssa Fabiana Sciarelli
Tesi di laurea in Gestione delle Imprese, di: Federico Salamone
A.A. 2010 /2011

3.3 - L'emozione, la linfa nel ricordo del cliente ed il territorio, la chiave del successo

Dall'analisi effettuata Swot e Pest si ricavano quindi i punti di forza da evidenziare e le opportunità da sfruttare. Fra questi i più rilevanti sono volti a raggiungere una meta finale: creare una vera e propria emozione nel cliente attraverso il proprio servizio offerto. Questa emozione viene anche proposta al cliente attraverso le strategie marketing messe in campo a seguito delle analisi Swot e Pest effettuate. Sono proprio le emozioni scaturite nel cliente a creare il vantaggio competitivo per l'attività ricettiva. L'attività dell'ospitalità in generale deve riuscire a trasmettere eccitazione, entusiasmo e gioia attraverso le emozioni. Il prodotto turistico è infatti un prodotto ad alto tasso emotivo in quanto è intangibile, si concretizza solo all'atto del consumo ed è legato alle emozioni di quel momento. L'obiettivo è infatti far vivere il soggiorno con piacere sin dall'arrivo quando a primeggiare deve esserci la sensazione di stupore nel trovare locali superiori alle aspettative: il cliente realizza da subito che il prezzo concordato è inferiore al servizio di cui sta per usufruire (mai proporsi sul web con foto o caratteristiche alterate o superiori alla realtà, molto meglio il contrario, ottenendo una sicura customer satisfaction). Durante il soggiorno il cliente viene inoltre costantemente assistito, consigliato, coccolato.

Quello di cui il gestore si è reso conto nei primi anni di attività, sempre mediante l'utilizzo di analisi strategiche, è la conseguenza di una tale emozione suscitata nel cliente. Egli conserva un piacevole ricordo legato al soggiorno sia nel caso venga effettuato per motivi di lavoro che per motivi di piacere. Il ricordo è proprio la motivazione che spinge il cliente a consigliare, suggerire, diffondere la struttura utilizzata ad altri, garantendone le qualità ed evidenziandone i vantaggi. Dopo i primi anni il gestore si trova davanti ad una realtà: molte delle richieste dirette, ossia a mezzo telefono o tramite mail, arrivano mediante il coinvolgimento di una terza persona che è stato a sua volta cliente de "La Dolce Sosta". E' lui stesso a chiamare per prenotare per i suoi amici o parenti. Oppure molte persone che contattano la struttura si presentano a nome di clienti che hanno in passato alloggiato presso "La Dolce Sosta". Di fronte questo importante mezzo di diffusione conosciuto come "passaparola", il gestore comprende l'essenzialità di sfruttare ed evidenziare i suoi punti di forza rilevati nelle analisi effettuate, di limitare sempre più i punti di debolezza, proprio per intensificare l'emozione, il piacevole ricordo e quindi l'innesco dell'effetto "passaparola" sul cliente.

E' importante a questo punto sottolineare l'ampio peso che il servizio di alloggio ha nell'influenzare il ricordo della vacanza effettuata, sia nel caso di segmento turistico, sia nel caso del business man che viaggia per lavoro. In entrambi i segmenti di clientela presi in esempio, si può certamente dichiarare che l'importanza dell'alloggio è primaria. Ma chi è il turista? " Chiunque viaggi in paesi diversi da quello in cui ha la sua residenza abituale, al di fuori del proprio ambiente quotidiano, per un periodo di almeno una notte ma non superiore ad un anno e il cui scopo bituale sia diverso dall'esercizio di ogni attività remunerativa all'interno del Paese visitato".

Nel caso pratico chi viaggia per turismo e quindi per dedicarsi un momento di evasione, di relax, di cultura di distrazione, deve affrontare il dilemma della struttura scelta. Anche chi si rivolge ad alberghi di alta categoria, a catene alberghiere di alta classificazione in stelle, può incappare in disservizi, problemi relativi alla qualità della camera, rumori di clienti vicini o altri tipi di eventi che possono, anche nel caso di costo sostenuto, disturbare il cliente distogliendolo dal suo obiettivo, ossia riposare, svagarsi, acculturarsi, dedicarsi un piacere e non un disagio. Se egli alloggia in una struttura che non soddisfa le sue esigenze, ritorna al termine del periodo dedicato con un ricordo non piacevole, con un disagio generale, e con la necessità di organizzare un altro viaggio per compensare l'ulteriore stress subito. Analoga situazione riguarda il segmento di clientela attinente i business man ed i trasferisti che si spostano per esigenze lavorative. In questo caso è semplice intuire l'importanza di riposare bene, alloggiare senza disservizi e rispettare le aspettative di questo tipo di cliente che deve affrontare durante la sua giornata lavorativa già sforzi e disagi a causa del suo lavoro fuori sede. Aggiungere disagio su disagio non scaturisce certamente un buon ricordo in questo tipo di cliente che spesso torna per analoghi motivi sul posto ma certamente eviterà la struttura incriminata senza ovviamente suggerirla ad altri.

Ma come si può trasformare o meglio come "La Dolce Sosta" è riuscita a trasformare un prodotto extralberghiero in un'emozione, in un'esperienza che rimane radicata nel ricordo? Proprio facendo leva su quello che fa emozionare, attraverso la sinergia con il territorio e l'eccellente catena di servizi che il cliente stesso trova a disposizione inaspettatamente al suo arrivo, attraverso la qualità superlativa e sproporzionata dei locali rispetto il prezzo, mediante i particolari dedicati nelle strutture che fanno sentire il cliente come se fosse a casa propria (una frase tipica da parte dei clienti che il gestore de "La Dolce Sosta" riporta è: "sono stato meglio qui che a casa mia"), attraverso il contatto di cordialità e disponibilità che inizia dalla prima telefonata o mail e che termina con l'arrivederci dei saluti con il gestore e la sua famiglia. Tutto questo determina una "linfa emozionale" che accompagnerà il ricordo nella mente del cliente.

Le emozioni sono una caratteristica della persona in risposta a impulsi e queste azioni esercitate sul cliente arricchiscono la sua sfera emozionale che si tramuta nel tempo in un bagaglio all'interno della sua memoria. Non si può pensare ad un Bed and Breakfast come mera offerta logistica o di servizi senza considerare le relazioni umane che vengono a scaturire. Il contatto col gestore, con le sue abitudini, con la sua storia, con il territorio, sono tutti impulsi che agiscono nella sfera emozionale del cliente. C'è da sottolineare che in una struttura ricettiva le relazioni ed il rapporto fra cliente e gestore influiscono in maniera preponderante sulla qualità percepita dei servizi offerti. Torniamo per l'ultima volta al gestore improvvisato che ovviamente non riesce a provocare queste emozioni nel cliente ne per la qualità della struttra offerta ne per l'accoglienza e cordialità che dovrebbe conquistare il cliente all'arrivo e perdurare per tutto il soggiorno. Un'antica massima cinese dice " chi sorridere non sa, aprir bottega non dovrà" e naturalmente più che ad un sorriso ci si riferisce ad un vero e proprio atteggiamento psicologico nei confronti dell'ospite.

Il gestore de "La Dolce Sosta" oltre a capire la rilevanza di quanto detto sull'emozione e sul ricordo che il cliente porta con se' sa che questo ricordo nel tempo diminuirà di intensità e valore. Quindi al momento del check out ossia al momento dei saluti, cerca di stimolare ulteriori impulsi nei confronti del cliente regalandogli un gadget, un souvenir tangibile che riporta a "La Dolce Sota" ( t-shirt con logo, penne, portachiavi, etc). Il cliente utilizza il regalo materiale nel tempo e ogni volta il ricordo positivo del soggiorno effettuato gli tornerà alla mente ottenendo cosi una più efficace fidelizzazione del cliente.

Riassumendo le fasi essenziali che il gestore de "La Dolce Sosta" ha effettuato nel tempo, troviamo l'analisi Swot e quella Pest, la pianificazione sin dall'origine dei suoi obiettivi e la stima dei tempi per raggiungerli tramite la relazione di un Business Plan, l'attuazione di strategie di marketing, web marketing, email marketing, etc.

Il gestore in questione ha individuato i due punti chiave per ottenere la quota di mercato desiderata e la leadership sulla concorrenza, ossia le emozioni che il cliente deve provare nell'usufruire del prodotto offerto e la fusione con il territorio, che nel suo caso risulta la chiave per raggiungere il successo. Spesso il gestore di un'attività extralberghiera o comunque di un prodotto turistico, si rivolge a chi dall'altra parte del mondo programma il suo viaggio. Questo è giusto e valido per tutti gli operanti del settore, ma il gestore de "La Dolce Sosta" ritiene essenziale concentrarsi anche, o soprattutto, sul territorio in cui si opera fonte inesauribile di clienti. Torna pratico in questa occasione il quesito rivolto spesso al gestore: "come fai ad avere flussi costanti, ovvero flussi di clientela invernale in una città balneare, che terminata l'estate appare come una città fantasma?" La risposta è proprio nel territorio e nell'esigenze superficialmente non visibili. Compagnie teatrali che passano per il loro tour nel territorio in questione, sportivi che gareggiano periodicamente in zona, residenti che non possono ospitare per le ridotte dimensioni abitative amici e parenti che puntulamente vengono loro in visita. Questi sono solo esempi, si può continuare citando ancora le famiglie che necessitano di soggiornare fuori la propria abitazione per ristrutturarla, oppure squadre di operai specializzati che vengono da fuori città, assistenti di volo e altro personale che usufruiscono del servizio per qualche giorno al mese in quanto pendolari, insegnanti che settimanalmente lavorano come supplenti e quindi senza una cattedra fissa e che necessitano di alloggio per brevi periodi. In tutte queste situazioni la faccenda si trasforma in una costosa somma di denaro se la risposta avviene usufruendo di un servizio alberghiero. Ecco invece che "La Dolce Sosta" trova la massima sinergia con il territorio innescando quel meccanismo di "dare e avere". Da un lato il servizio a basso costo ed alta qualità offerto diventa l'unica soluzione proponibile in tutte queste circostanze, quindi una ricchezza per il territorio. Dall'altro lato "La Dolce Sosta" crea un profitto elevato in quanto copre la diminuzione del flusso invernale dovuta all'assenza del segmento turistico e balneare. Come nell'efficente caso del "passaparola" dovuto all'ampia soddisfazione del cliente, allo stesso modo, "La Dolce Sosta" diviene una soluzione che si diffonde rapidamente innescando sul territorio una, si potrebbe definire, "rete solidale". A chi nel territorio si trova a cercare la migliore soluzione a questo tipo di esigenze viene infatti proposta un'unica risposta: "La Dolce Sosta". E' ovvio che puntare sul territorio con azioni marketing, campagne pubblicitarie, articoli su giornali e riviste del territorio, vuol dire ricercare questo segmento di mercato, vuol dire individuare un'opportunità. Questa è la risposta al quesito sopra citato dimostrando che i bassi flussi nel periodo invernale sono una realtà per le altre strutture extralberghiere che non hanno puntato sul territorio: una città fantasma d'inverno è al contrario una fonte di flussi e di esigenze che però vanno individuate, ricercate. Ulteriore replica del gestore della "Dolce Sosta" nei confronti del quesito è che in ogni territorio vi sono delle esigenze strutturali del servizio di ricettività, ma non si deve lasciare che questo flusso già basso si divida nelle numerose strutture alberghiere ed extralberhiere divenendo un misero quantitavo per ciascuna di esse. Egli si propone come unica soluzione e punta a divenire la prima risposta a queste esigenze, riuscendo così ad avere per se flussi alti e costanti in tutto il periodo di fuori stagione.