Strategie delle attività extralbeghiere: il caso Bed and Breakfast "La Dolce Sosta"

Prima di affrontare il capitolo successivo riguardante le strategie messe in campo dal Bed and Breakfast citato nell'indice, occorre porre l'attenzione sull'aspetto teorico dell'analisi strategica. Questa può rilevarsi uno strumento vincente nel conseguimento degli obiettivi prefissati ex ante. La gestione strategica degli obiettivi dell'impresa è, infatti, alla base di un funzionamento efficiente ed efficace della stessa. Chi è al governo di una qualsiasi azienda è a conoscenza del rapporto stretto con l'ambiente esterno, ambiente oggi caratterizzato da un forte dinamismo, da una profonda instabilità che trova la risposta unicamente nell'impresa e nella sua capacità di reagire. L'ambiente ampio e globalizzato, i mercati affollati da agguerriti antagonisti, gli esigenti stakeholder, creano la necessità di una pronta ed adeguata risposta da parte dell'impresa, senza la quale le possibilità di competere e sopravvivere si riducono notevolmente. Le decisioni a lungo termine devono quindi considerare l'ambiente circostante e l'impresa necessità di disegnare le direttrici da seguire nel conseguimento degli obiettivi prefissati. Un valido strumento di pianificazione strategica utilizzato per valutare i punti di forza o di debolezza, le opportunità e le minacce è l'analisi SWOT. Questa si basa su quesiti ricorrenti in ogni piano decisionale o strategico che diventano i punti fondamentali su cui riflettere:

• come possiamo utilizzare e sfruttare ogni forza?
• come possiamo migliorare ogni debolezza?
• come si può sfruttare e beneficiare di ogni opportunità?
• come possiamo ridurre ciascuna delle minacce?

Le risposte a questi quesiti si trovano all'interno di due categorie:

• i FATTORI INTERNI, la ricerca di punti di forza e di debolezza all'interno dell'organizzazione.
• i FATTORI ESTERNI, le opportunità e le minacce presenti all'esterno dell'organizzazione.

L'utilizzo di questo metodo d'analisi si addice soprattutto a contesti caratterizzati da incertezza e forte competitività. L'ambiente in cui oggi ci si muove, è importante ripeterlo, ha un'ampiezza globale, conseguenza di un abbattimento totale delle barriere fisiche e burocratiche che porta ad un mutamento nel pensiero e nell'organizzazione delle aziende sempre maggiormente incentrate sul proprio Know-how, sulla propria Firm-specific, e sugli elementi cognitivi che si hanno a disposizione. Scopo quindi dell'analisi è fornire le opportunità di sviluppo attraverso la valorizzazione degli elementi di forza ed il contenimento delle debolezze.

Fonte: www.freshplaza.it

I punti di forza e i punti di debolezza sono fonti interne all'azienda e quindi controllabili con l'attuazione di politiche appropriate. Le fonti esterne, sono invece forze non controllabili dall'organizzazione la quale deve farsi trovare pronta per lo sfruttamento delle opportunità e in grado di tutelarsi dalle eventuali minacce. Tornando all'impresa e a chi la governa, una volta svolta l'analisi SWOT dei fattori interni ed esterni, le strategie di risposta si raggruppano in due linee principali:

• STRATEGIA DEDOTTA: l'azienda si propone di adottare, nel modo più efficace possibile le risorse interne (impianti, risorse umane, risorse cognitive, etc.) in base al contesto ambientale.
• STRATEGIA COSTRUITA: questa strategia è rivolta allo sfruttamento delle risorse e delle competenze dell'impresa, per cercare di costruirsi delle opportunità che generino profitto. Un Marketing strategico della creazione dell'offerta. In conclusione più l'ambiente in cui l'impresa svolge la sua attività economica è grande, instabile, ricco di elementi innovativi, più l'impresa ha bisogno di effettuare un analisi completa su tutti gli elementi interni ed esterni per trovare una strategia valida. Il risultato sarà fondamentale per la competitività dell'impresa e ne determinerà la relativa quota di mercato.

Altro strumento di analisi dell'ambiente esterno, utilizzabile simultaneamente con l'analisi SWOT, è la PEST analisi, metodologia che serve proprio a delineare lo scenario ambientale in cui l'impresa opera. Prima di approfondire la PEST analisi, è opportuno però soffermarci ancora sull'ambiente e sull'influenza che questo ha nei confronti delle scelte e dei risultati dell'impresa stessa. Uscendo solo per un momento dal settore economico e spostando l'attenzione nel campo della psicologia, è possibile utilizzare un valido esempio per meglio comprendere lo stretto legame fra impresa e ambiente. La psicologia è la scienza che studia il comportamento degli individui e i rapporti che intercorrono tra quest'ultimo e l'ambiente. Ad avvalorare questi studi, Albert Badura, psicologo canadese, scavò proprio nel rapporto fra individuo e ambiente concludendo delle teorie. Famosa è quella dell'agenticità umana, punto cardine dell'intera teoria sociale cognitiva, ossia la capacità di agire attivamente e in trasformazione nel contesto in cui si è inseriti. L'attitudine del singolo o del gruppo di generare azioni legate da influenze esterne. Bandura riconosce che il comportamento umano è determinato da più fattori:

• fattori personali interni, elementi cognitivi affettivi e biologici
• il comportamento messo in atto in un dato contesto
• gli elementi ambientali che circoscrivono l'individuo e la sua condotta
  

La teoria di Bandura ci vuole trasmettere un messaggio chiaro: la persona ha dei comportamenti in base all'ambiente in cui si trova, e si può aggiungere che l'ambiente è composto dalle persone e caratterizzato dai loro comportamenti.

Una valida dimostrazione è data da un medico che, collocato in un determinato ambiente o contesto, per esempio la curva di uno stadio durante una partita di calcio, può lasciarsi a comportamenti che abitualmente non appartengono al suo modo di essere. Altra dimostrazione valida sta nell'attitudine nel gettare una carta a terra in un ambiente sporco e trascurato ma, al contrario nella non propensione a farlo in un luogo molto pulito e curato. Nel contesto economico si può utilizzare la stessa teoria per capire con quanta profondità è influenzata l'impresa dall'ambiente in cui opera. L'impresa oggi, è addirittura equiparabile ad un organismo vivente. Essa è infatti composta da organi vitali e dinamici: il personale dipendente, gli impianti, le aree produttive, gli elementi cognitivi. L'impresa inoltre risponde agli impulsi esterni provenienti dai mercati. Come un organismo vivente, deve sempre migliorarsi ricercare nuovi stimoli ed opportunità per perfezionare la propria condizione o per sopravvivere alle condizioni imposte dall'esterno.

Il nostro nuovo triangolo quindi sarà composto da:

Come per il medico collocato in un ambiente da stadio, l'impresa in un mercato altamente competitivo, ricco di barriere ed instabile, reagisce con scelte e strategie differenti rispetto la stessa impresa posta in un mercato con pochi competitor, con una domanda elevata e con bassi rischi. E' pertanto basilare conoscere l'ambiente in cui si opera, le barriere che esso include, le opportunità che al contrario offre. Per meglio delineare i tratti dell'ambiente quindi è possibile ricorrere alla PEST Analisi che ci offre una visione completa delle caratteristiche in cui l'impresa si muove.

Il termine PEST sta per: POLITICA - ECONOMICA- SOCIALE - TECNOLOGICA

Approfondire questi quattro macroambienti vuol dire individuare il più valido processo decisionale da utilizzare. L'impresa ha bisogno di capire come le variabili principali dell'ambiente possono agire sul futuro del business, come cambiano e come interagiscono l'una con l'altra.

Le 4 grandi variabili sono:

• VARIABILI POLITICHE: Naturalmente i cambiamenti in questo settore mutano da stato a stato a seconda dei diversi ordinamenti interni, e bisogna anche considerare le variazioni politiche a livello comunitario. I cambiamenti politici sono spesso di forte impatto e sono elementi vincolanti sulle scelte dell'impresa. Questa spesso si troverà ad attuare bruschi cambi strategici proprio a causa di variazioni delle scelte politiche che subisce l'intera comunità del territorio in cui opera. Per fare alcuni esempi si pensi al mutamento degli ordinamenti che riguardano la costituzione economica, lo stesso art. 41 attualmente in proposta di modificazione da parte del parlamento, si pensi all'introduzione delle leggi Antitrust in Italia, e ancora si pensi all'introduzione dell'obbligo di iscrizione nel Registro delle Imprese dal 1990. Questi sono solo alcuni esempi ma naturalmente sono numerose e quotidiane le decisioni politiche riguardanti tutti i settori che incidono in maniera rilevante e profonda i relativi interessati. Oggi si sta iniziando a livello nazionale, comunitario e mondiale una vera trasformazione di numerosi regolamenti e norme che riguardano l'ambiente e le attività economiche che hanno su di esso un impatto negativo. Contro un inquinamento divulgante, infatti, sono fondamentali i colloqui fra le nazioni e le conseguenti scelte sul piano politico e attuativo. Per portare altri esempi si pensi alle politiche fiscali, alle politiche riguardanti la concessione di licenze, gli incentivi previsti ogni anno dalle finanziarie del governo che vanno a sensibilizzare alcuni beni e servizi rispetto altri e quindi sono di impatto nelle imprese agevolandone alcune, ostacolandone altre. E' quasi banale sottolineare l'importanza delle imprese di ben adattarsi e di prevenire le scelte politiche attuate sul territorio in cui agisce.
   
• VARIABILI ECONOMICHE: Anche in questo caso si analizza una variabile di profondo impatto che può determinare il successo o fallimento della stessa impresa. Si pensi a variabili quali l'inflazione, i cambi delle monete, l'aumento delle importazioni ed esportazioni, il costo delle materie prime come possano incidere sulle scelte strategiche dell'impresa costretta a ponderare le scelte in base a queste variabili aleatorie. Più semplicemente si pensi alla enorme aggravio di un impresa che vive in un periodo caratterizzato da una fase di crisi economica generale rispetto al vantaggio di operare nel benessere diffuso con una elevata domanda di beni e servizi.
   
• VARIABILI SOCIALI: Anche nei confronti di questa variabile l'impresa deve dedicare un‘analisi attenta per intuire l'andamento del mercato e le sue esigenze. I cambiamenti nella società portano al mutamento delle esigenze e quindi, col passare del tempo la domanda presente su un mercato tende a diversificare. Il semplice mutare dei valori demografici della popolazione incide sui consumi, il crescere del grado scolastico relativo i titoli di studio genera una società differente, più consapevole delle scelte. Il progresso, il cambiamento degli stili di vita ed i cambiamenti culturali, portano ad una maggiore sensibilità ed attenzione verso tematiche di rispetto dell'ambiente della difesa e della salute. Si pensi allo sviluppo o addirittura alla nascita di nuovi settori sul mercato, come la chirurgia estetica, i centri benessere, le palestre, fino ad alcuni decenni fa limitati ad un numero ristretto di utenti, oggi praticamente diffuse in maniera quasi totale sulla popolazione.
   
• VARIABILI TECNOLOGICHE: In quest'ultimo secolo, come mai in precedenza, si è avuto un rapido progresso tecnologico su tutti i settori, modificando completamente gli scenari dei mercati. I mezzi di comunicazione, i mezzi di pagamento, i scenari produttivi e di scambio, si sono evoluti generando una competizione proprio nella capacità di innovare. Le imprese infatti investono tutto sulla propria firm specific sul proprio Know-how per innovare e per restare competitivi. Il miglioramento tecnologico può facilitare un‘azienda ma allo stesso tempo rappresentare una barriera nei confronti di altre. Quindi anche qui si torna ad evidenziare l'importanza di conoscere, analizzare gli elementi tecnologici di un determinato settore.

Il progresso tecnologico può:

• Far emergere rapidamente nuovi prodotti e processi produttivi rendendone contemporaneamente obsoleti altri.
• Può creare opportunità/minacce abbattendo o alzando barriere all'entrata di nuovi concorrenti nel settore.

Tornando all'analisi Pest, in generale, l'interesse delle aziende nei confronti delle variabili deve essere vivo, con un alto livello di attenzione e di osservazione a tutela di possibili eventi o cambiamenti dell'ambiente. Nonostante le variabili siano esogene all'azienda, i cambiamenti che alcune di esse possono generare hanno effetti profondi e duraturi sulla competitività del'impresa stessa. I comportamenti utili del management aziendale in risposta alle variabili PEST sono:

• incrementare la capacità di prevedere e governare i fattori delle analisi dell'ambiente
• gerarchizzazione delle variabili ambientali per convogliare le risorse aziendali nelle aree di maggior importanza e priorità
• effettuare previsioni continue ed un vero e proprio sviluppo concreto del futuro sulla base degli elementi del presente.

Una volta effettuate con attenzione le due analisi, si avrà un chiaro quadro del macro ambiente in cui l'impresa opera e altrettanto per il micro ambiente. Questo faciliterà notevolmente le successive decisioni, ed il disegno delle direttrici da seguire con lo scopo di sfruttare le opportunità, limitare le minacce, evidenziare i punti di forza e migliorare i punti di debolezza. Gli schemi schemi generati personalmente sotto indicati ci facilitano nella visualizzazione dell'immagine completa che appare all'imprenditore dopo le analisi:

Come già descritto, la combinazione delle due analisi diventa un valido strumento di pianificazione strategica, un vantaggio nella competizione con i rivali ed un mezzo per affermarsi nelle quote di mercato.