RDE, analisi di mercato e strategie di marketing applicate al settore dei Bed and Breakfast

Un cliente soddisfatto indica che il servizio che gli è stato fornito era di qualità. Ma come fare per misurare e comprendere accuratamente la qualità dei servizi? Tale quantificazione è possibile attraverso il modello dei gap della qualità dei servizi, che mostra gli scostamenti che ci possono essere tra quanto previsto e quanto realizzato nella realtà. Il modello è costituito da 5 gap, il gap del cliente e i 4 gap del fornitore tutti interconnessi tra di loro, come è possibile osservare dalla Figura 41.
Il gap del cliente rappresenta la differenza tra le aspettative del cliente, cioè gli standard di riferimento con i quali recepisce il servizio e le sue percezioni rispetto al servizio effettivamente ricevuto. Le aspettative vengono costituite sia da fattori sotto il controllo dell'azienda, quali il pricing o la pubblicità, sia da fattori fuori dal controllo dell'azienda, quali i bisogni del cliente, il passaparola o le offerte dei concorrenti. Lo scopo del marketing è quello ridurre il più possibile la differenza tra le aspettative e le percezioni (Zeithaml, Bitner e Gremler, 2008).

Per poter chiudere il gap del cliente è necessario colmare i gap del fornitore. Il primo consiste nella differenza tra le aspettative del cliente e le percezioni dell'azienda riguardo tali aspettative. Questo deriva dal fatto di non sapere cosa si aspettano i clienti. Gli elementi principali che causano questo gap sono: un orientamento inadeguato alla ricerca di marketing, per cui questa risulta insufficiente o non focalizzata sulla qualità del servizio; la mancanza di comunicazione verso l'alto dovuta alla mancanza di interazione tra il management e i clienti, alla scarsa comunicazione tra il personale di front-line (quello che comunica direttamente con il cliente) e i manager o ad un eccesso di livelli gerarchici tra il personale di contatto e il top management; una focalizzazione insufficiente sulla relazione, per cui c'è una segmentazione inadeguata, una focalizzazione sulle transazioni anziché sulle relazioni e una focalizzazione sui nuovi clienti anziché sui clienti "fedeli"; infine un recupero inadeguato del servizio dovuto all'assenza di incoraggiamento ad ascoltare i reclami, all'incapacità di giustificarsi o scusarsi in caso di problemi e all'assenza di adeguati meccanismi di recupero in caso di errori nel servizio (Zeithaml, Bitner e Gremler, 2008).
Il gap del fornitore n. 2 consiste nello scostamento tra le percezioni del management riguardo alle aspettative del cliente e lo sviluppo di modelli e standard di servizio guidati dal cliente stesso, che risultano quindi inadeguati. «È indispensabile che tutti i soggetti coinvolti lavorino con gli stessi concetti inerenti al nuovo servizio, basati sui bisogni e sulle aspettative del cliente. [...] Uno dei modi più efficaci per evitare il gap 2 è progettare in modo lineare i servizi, senza eccessi di semplificazione, incompletezze, soggettività o pregiudizi» (Zeithaml, Bitner e Gremler, 2008).
Il gap del fornitore n. 3 deriva dalla differenza tra lo sviluppo di modelli e standard di servizio guidati dal cliente e il servizio effettivamente erogato dall'azienda. Gli elementi che contribuiscono ad aumentare questo gap sono: una scarsa e inefficace gestione delle risorse umane che impedisce al personale selezionato di svolgere al meglio il proprio ruolo; la mancata integrazione tra domanda e offerta dovuta al fatto che i servizi sono deperibili quindi non esiste magazzino e la produzione e il consumo deve avvenire nello stesso momento; i clienti stessi, che non conoscono i loro ruoli e le loro responsabilità e possono influenzarsi negativamente a vicenda; infine la necessità di ricorrere a degli intermediari che può causare dei problemi in quanto in questo modo viene ridotto il controllo sull'offerta (Zeithaml, Bitner e Gremler, 2008).
Il gap del fornitore n. 4 consiste nella differenza tra l'erogazione del servizio e le comunicazioni esterne dell'azienda rivolte ai clienti. Gli elementi che concorrono alla formazione di tale gap sono: la mancanza di comunicazioni integrate di marketing per cui si considera ogni comunicazione esterna come qualcosa d'indipendente, viene escluso dal piano delle comunicazioni il marketing interattivo e il programma di marketing interno risulta inefficace; la gestione inefficace delle aspettative del cliente che quindi non viene adeguatamente educato; l'utilizzo di promesse eccessive ed esagerate attraverso la pubblicità, il personal selling e gli elementi tangibili (Zeithaml, Bitner e Gremler, 2008).