Marketing Plan come strumento di progettazione strategica per la creazione di un futuro Bed&Breakfast nell'area Costiera Ortonese

La promozione è una variabile determinante del processo di Marketing Mix, in quanto, se attuata correttamente, permette al prodotto turistico o in questo caso alla struttura ricettiva di aumentare maggiormente il volume di vendita; per questo motivo è rilevante fare un'ottima attività di comunicazione con l'esterno, in modo tale da evidenziare gli aspetti concreti dell'offerta. Al giorno d'oggi il processo comunicazionale è interpretato in maniera innovativa come una relazione tra l'impresa e i suoi clienti che ha luogo durante tutte le fasi del processo qui descritto: prevendita, vendita, consumo, postvendita.
Grazie al crescente sviluppo delle tecnologie di comunicazione oggi si può comunicare sia attraverso mezzi più tradizionali, utilizzati soprattutto da coloro che non si approcciano ancora alle nuove tendenze multimediali, sia attraverso mezzi di più recente introduzione e diffusione; diminuendo i costi di comunicazione, i nuovi sistemi relazionali hanno incoraggiato la maggior parte delle imprese legate ancora a sistemi di comunicazione di massa a modalità rivolte con maggiore attenzione a specifici target e a forme di comunicazione diretta, interattiva e personalizzata.
Un piano promozionale efficace è composto dall'insieme di tutte le leve promozionali, dette "promotion mix", ovvero da una combinazione di pubblicità, promozione delle vendite al consumo, relazioni pubbliche e vendita diretta, con lo scopo di raggiungere obiettivi specifici di comunicazione e di marketing.
"La promozione e la comunicazione devono necessariamente riflettere il tessuto socio-economico nel quale il Bed&Breakfast è inserito, quindi l'operatore dovrà studiare innanzitutto il comportamento del consumatore e il processo d'acquisto" .
Quanto espresso ci consente di affermare che la cura dell'immagine aziendale è il primo successo dell'attività di Bed&Breakfast": l'attività promozionale di questa tipologia di strutture ricettive dovrà, più di tante altre appartenenti allo stesso settore, riflettere un'offerta reale e corrispondente a quella promossa, al fine di evitare delusioni e conseguente perdita della clientela attenta e determinata nella scelta della propria vacanza e sistemazione.
L'immagine della struttura dovrà riflettere senz'altro il carattere dell'operatore, i propri valori e l'ambiente in cui essa è situata, e sarà proprio l'elemento immagine a fidelizzare il cliente, instaurando solide relazioni che produrranno un sostanziale allargamento della clientela.
Differenziarsi è uno degli obiettivi principali, per emergere tra le numerose attività extralberghiera che vanno via via ad aumentare.
La politica promozionale è composta da tutte quelle azioni indirizzate a far risaltare il prodotto e chi lo ha ideato. Essa si suddivide in tale modo:
-Pubblicità: consiste in qualsiasi forma di presentazione e di promozione di idee, beni e servizi proveniente da un soggetto ben definito ed effettuata a titolo oneroso. Gli obiettivi pubblicitari sono informare, persuadere, ricordare. La pubblicità informativa è molto efficace nel momento in cui si introduce una nuova categoria di prodotto e quando l'obiettivo è la creazione della domanda primaria. La pubblicità persuasiva è utile quando la concorrenza diventa maggiore e la meta aziendale consiste nella creazione della domanda selettiva; infine la pubblicità di ricordo è attuabile con un prodotto maturo, in quanto mantiene vivo nel consumatore il ricordo del prodotto stesso. Nel campo della ricettività alberghiera ed extralberghiera la prima azione da effettuare è assicurarsi che l'attività possa sopravvivere alle promesse della propria pubblicità.
-Promozione delle vendite: quest'azione mira ad ampliare la parte di mercato dell'attività, incrementando la frequenza di soggiorno presso la struttura. Essa comprende quindi tutte quei comportamenti che fidelizzano il cliente al fine di incentivarlo all'acquisto; essa include diversi strumenti promozionali ideati per stimolare una più forte risposta del mercato. La promozione alle vendite comprende la promozione al consumatore - caratterizzata da campioni, coupon, saldi, premi, concorsi, dimostrazioni, sconti e rimborsi - la promozione al trade comprende prodotti gratuiti, pubblicità cooperativa, premi di vendita, e contributi in denaro. In ultimo vi è la promozione della forza vendita composta da premi di vendita, o bonus e concorsi. Le promozioni verso il consumatore dovrebbero normalmente essere pubblicizzate in modo da conferire potere alle pubblicità. Il processo della promozione delle vendite è quindi complesso e composto da svariati fattori tra i quali la definizione degli obiettivi, la selezione degli strumenti più efficaci, lo sviluppo di un programma ad hoc, testare quest'ultimo e valutarne i risultati. Gli obiettivi quindi delle azioni promozionali permettono di incrementare le vendite a breve termine o accrescere le quote di mercato a lungo termine, invogliando i consumatori a testare nuovi prodotti, allontanare la concorrenza e mantenere la fidelizzazione del cliente, consolidando sempre di più le relazioni con quest'ultimo.

• Relazioni pubbliche: la definizione più precisa per questa leva promozionale è proposta dall'Hilton International che descrive le relazioni pubbliche come "il processo attraverso cui creiamo un'immagine positiva e raggiungiamo la preferenza del consumatore attraverso l'intervento di una terza parte". Le relazioni pubbliche appaiono oggi come un importante strumento di marketing essendo considerate dalle aziende di settore un investimento efficiente; esse sono considerate il risultato di un processo integrato con la strategia di marketing dell'azienda e sono significative per il mercato target. Il processo di creazione delle relazioni pubbliche è composto dalle fasi di analisi interna, dall'individuazione degli obiettivi strategici, dalla definizione del target di riferimento, dalla scelta del messaggio e dei mezzi di pubblicazione, dall'attuazione del piano di pubbliche relazioni e infine dalla valutazione dei risultati ottenuti.
  Di notevole importanza sono di conseguenza gli strumenti per le relazioni pubbliche rappresentati dalle pubblicazioni, dagli eventi, dalle notizie, dai discorsi pubblici, dalle interviste e dalle attività di interesse sociale. Le opportunità che le pubbliche relazioni donano alle attività di piccole dimensioni, come ad esempio un Bed&Breakfast, sono molteplici grazie all'efficacia di questo mezzo e al basso budget richiesto per implementare queste azioni promozionali;
• Vendite dirette: sono caratterizzate da presentazioni personali a uno o più potenziali clienti con lo scopo di vendere prodotti o servizi.

Un processo di comunicazione completo e corretto si suddivide in sei punti:

• identificazione del target audience, nonché delle diverse tipologie di pubblico con il quale si vuole comunicare;
• Determinazione degli obiettivi della comunicazione;
• Definizione del contenuto del messaggio;
• Selezione dei canali e dei mezzi di comunicazione;
• Selezione della fonte del messaggio;
• Misurazione dei risultati del processo di comunicazione.

Nel caso concreto del Bed&Breakfast "Di Sole e d'Abruzzo" si intende dare particolare attenzione alle politiche promozionali e di pubblicità che si andranno ad implementare. Consapevoli che il mercato di riferimento sia fortemente caratterizzato dall'utilizzo del canale web come principale strumento informativo - conoscitivo, sarà predisposto un apparato promozionale essenzialmente basato sulla cura del sito web dedicato alla struttura e sulla visibilità sui principali motori di ricerca e sui relativi siti dedicati al settore.
Una particolare attenzione, inoltre, sarà posta alla traduzione del sito in differenti lingue in modo da attirare un pubblico proveniente dall'estero. La progettazione e l'implementazione di queste attività, sarà affidata ad esperti e professionisti nel settore. Attraverso questi canali informativi, sarà curata nei minimi particolari l'immagine che la struttura intende comunicare al mercato ed alla potenziale clientela.
L'immagine che il Bed&Breakfast " Di Sole e d'Abruzzo" vuole veicolare è di una struttura altamente qualificata e leader nel settore in quanto al mix di servizi offerti ed alla vasta gamma di partner convenzionati che può vantare; una struttura estremamente attenta ai bisogni del cliente e pronta a soddisfare le loro necessità per garantire una piena soddisfazione riguardante il servizio offerto. A tal fine, saranno stipulate numerose partnership, molte delle quali del tutto innovative poiché non usualmente connesse all'esercizio di una struttura ricettiva. Una di queste, è rappresentata per l'appunto con l'associazione Itaca, che da anni si occupa di progetti finalizzati alla valorizzazione del territorio locale e all'interscambio giovanile tra ragazzi provenienti da diverse nazioni europee. L'elevata importanza di questa convenzione è pressoché evidente: la città di Ortona, storicamente attiva nei programmi di valorizzazione e promozione territoriale, potrebbe diventare un significativo bacino di ricettività per questi flussi turistici ed il Bed&Breakfast " Di Sole e d'Abruzzo" rappresenterebbe uno dei principali veicoli per soddisfare le richieste di soggiorno durante tutto i periodi dell'anno.

La partnership sarà inoltre arricchita con convenzioni con:

• La cantina di Tollo, per soddisfare il bisogno crescente della clientela di conoscere e scoprire le tradizioni proprie del territorio, e di entrare a stretto e diretto contatto con esse
• il "Miglianico Golf Club", ideale per il cliente alla ricerca di un'attività di svago e distacco dalla vita quotidiana;
• "Pescaturismo" di Ortona, ideale per trascorrere una giornata diversa ed interessante, alla scoperta del mare e della buona cucina;
• Il ristorante "Il Cambusiere", che offre la possibilità di assaporare i migliori cibi della tradizione abruzzese;
• Il trabocco Pesce Palombo di Fossacesia, immancabile meta per ogni turista desideroso di addentrarsi nelle tradizioni del posto e di riviverle in prima persona;
• Corsi di cucina tradizionale, tenuti da signore del posto che da anni cucinano seguendo le rigorose leggi della tradizione culinaria abruzzese e che saranno liete di mostrare al cliente i "segreti" che rendono i cibi abruzzesi apprezzati in tutto il territorio.