Marketing Plan come strumento di progettazione strategica per la creazione di un futuro Bed&Breakfast nell'area Costiera Ortonese

"Alla base di ogni attività d'impresa vi è un prodotto. L'obiettivo dell'operatore di mercato è quello di realizzare un prodotto o un'offerta differente e in qualche misura migliore, capace di ottenere il favore del mercato obiettivo e anche di spuntare prezzi più elevati".
La disciplina del marketing definisce prodotto ciò che può essere presentato ad un mercato con il fine di accontentare bisogni o desideri.
Il prodotto turistico è composto da diversi altri prodotti che possono essere articolati in quattro livelli:

• il prodotto base (core product): per definire il prodotto di base gli operatori del settore si pongono domande su ciò che necessita essenzialmente l'acquirente e che cosa quest'ultimo acquisterebbe per soddisfare un proprio bisogno; Theodore Levitt chiarì questo concetto sostenendo che i clienti "non acquistano punte di trapano da un quarto di pollice; essi comprano fori da un quarto di pollice", importante è quindi far rivelare al consumatore il beneficio principale di ogni prodotto, affinché continui ad essere acquistato per il suo valore aggiunto e di differenziazione;
• I prodotti di agevolazione: sono quei beni o quei servizi che devono essere necessariamente offerti affinché il cliente possa usufruire del prodotto base; una caratteristica principale di questa categoria di prodotti è la loro accessibilità, in quanto i consumatori devono poter usufruire di tali peculiarità del prodotto che hanno acquistato senza incorrere in ostacoli. La progettazione del prodotto richiede la comprensione dei comportamenti e delle attese del segmento o mercato obiettivo e, quindi, dei servizi di agevolazione che i clienti richiedono per accedere al prodotto base;
• I prodotti di supporto: essi sono prodotti aggiuntivi, non essenziali al prodotto di base, offerti per far acquisire valore ad un determinato bene o servizio di base e per differenziarlo dalla concorrenza;
• Il prodotto allargato: con ciò si intende l'insieme di elementi che contribuiscono a conferire valore al prodotto di base; questi elementi convivono nell'ambiente esterno al prodotto e sono composti dall'accessibilità, dall'ambiente fisico circostante il prodotto, dall'interazione tra il cliente e l'impresa di servizi, dalla partecipazione del cliente e l'interazione tra acquirenti insieme ai livelli di prodotto precedentemente elencati.

Le diverse strategie di marketing relative al prodotto devono essere riformulate più volte nel corso della vita del prodotto stesso; il ciclo di vita del prodotto è suddiviso in cinque stadi:

• sviluppo del prodotto: quest'operazione ha inizio quando l'azienda ricerca e sviluppa una nuova idea di prodotto; in questo step le vendite sono pari a zero e i costi aumentano a seconda degli interventi posti in atto dall'azienda;
• Introduzione: a questo livello vi sono pochi concorrenti che presentano il prodotto "core"; durante questa fase i profitti sono negativi o bassi a causa del basso livello di vendite, mentre i costi di promozione e distribuzione sono elevati; l'azienda in questa fase si concentra maggiormente sulla vendita destinata a coloro che sono pronti all'acquisto del prodotto detto pioniere;
• Fase di crescita: il prodotto subentra in questa fase nel momento in cui soddisfa il mercato di riferimento e conseguentemente le vendite aumenteranno; i prezzi di riferimento rimangono invariati o diminuiscono leggermente; i profitti crescono in quanto i costi di promozione sono suddivisi su un maggiore volume di vendite;
• Fase di maturità: durante questo momento le vendite subiscono una lieve diminuzione in quanto il prodotto è ampiamente conosciuto e accettato dai consumatori; questo stadio ha un margine più lungo e mette alla prova la politica di marketing adottata dall'azienda. L'offerta supera la domanda ed i concorrenti diminuiscono i prezzi di vendita ed implementano la promozione e la pubblicità. Nel corso di questa fase è essenziale attuare strategie mirate e utilizzare nel modo più adeguato le leve del marketing mix;
• Fase di declino: questo stadio è composto da più azioni che l'azienda può porre in essere; le possibilità riguardano il mantenimento del prodotto, l'eliminazione del prodotto o la mietitura di quest'ultimo.

Quest'ultima condotta comporta la riduzione di vari costi e se effettuata correttamente può accrescere i profitti nel breve periodo.
L'azienda può anche decidere di eliminare il prodotto vendendolo ad un'altra compagnia o liquidandolo.

Nel caso particolare del Bed&Breakfast "Di Sole e d'Abruzzo" il prodotto è così presentato:
le caratteristiche principali della struttura sono strettamente correlate al suo posizionamento strategico sul territorio, in quanto permettono di sfruttare adeguatamente tutte le potenzialità esprimibili dall'ambiente circostante. Quest'aspetto rappresenta per il Bed and Breakfast " Di Sole e d'Abruzzo" uno dei principali vantaggi competitivi rispetto alla concorrenza, rendendola meta ideale tanto per una clientela interessata alla tranquillità ed al relax, quanto per una clientela desiderosa di intraprendere le innovative attività a sfondo turistico, culturale, sportivo ed enogastronomico proposte dalla struttura. La possibilità di arricchire il proprio soggiorno con diverse tipologie di attività aggiuntive a quelle basilari di pernottamento e prima colazione, è il risultato di un'attenta politica di differenziazione del prodotto che il Bed and Breakfast " Di Sole e d'Abruzzo" intende perseguire. Il mercato delle strutture ricettive si caratterizza per essere un mercato di ampia portata ma al contempo è rivolto all'offerta di un prodotto sostanzialmente omogeneo (il pernottamento), motivo per il quale una corretta politica di differenziazione del prodotto offerto è diventata non solo auspicabile ma anche indispensabile per acquisire una quota significativa nel mercato, e può essere ragionevolmente considerata la variabile strategica più importante in un mercato con queste caratteristiche. Alla luce di quanto espresso, il Bed and Breakfast " Di Sole e d'Abruzzo" ha previsto nella sua offerta al cliente una vasta gamma di servizi e attività per differenziare il proprio prodotto rispetto alla concorrenza , che di seguito si andranno ad elencare:

• Servizio spiaggia, con dotazione di ombrelloni e sdraio;
• Servizio noleggio mountain-bike;
• Servizio di accompagnamento turistico;
• Servizio baby-sitter;

Questo mix di servizi offerti, in aggiunta alla favorevole localizzazione della struttura, determina per il Bed and Breakfast " Di Sole e d'Abruzzo" un evidente vantaggio competitivo rispetto ai principali competitors, i quali non sono ancora in grado di offrire gli stessi servizi e sono posizionati in luoghi meno accessibili per la clientela.
Anche il servizio primario della prima colazione, sarà adeguatamente diversificato in corrispondenza alle diverse esigenze del cliente. In tal senso, è prevista un'attenzione particolare per la clientela con intolleranze alimentari, per la quale sarà predisposta una colazione ad hoc basata sull' offerta di cibi biologici. Sarà inoltre offerta al cliente anche la possibilità di degustare prodotti tipici dolciari, in virtù della convenzione stipulata con la pasticceria "L'isola delle Tentazioni", che garantirà la distribuzione di prodotti di prima scelta ed eccellente qualità. L'elevata innovazione ed importanza strategica di questa scelta trova conferma nei recenti dati del rapporto sui B&B italiani del 2011, dai quali emerge che questa potenzialità è ancora poco sfruttate dalle realtà ricettive italiane ma che la contempo è uno dei principali motori decisionali per la scelta finale del cliente. Dai dati raccolti emerge che solo il 28,94% delle strutture serve una colazione a base di prodotti tipici, mentre il 31,2% serve una colazione mista a base di prodotti tipici e non. Molti (20,58%) utilizzano il prodotto tipico in base alla stagionalità del prodotto stesso

Fonte: Rapporto B&B Italia 2011

Riguardo gli alimenti biologici, solamente il 17,22% degli intervistati dichiara di utilizzarli nel servizio della colazione. Il 51,21% serve una colazione solo in parte a base di prodotti biologici.

Fonte : Rapporto B&B Italia 2011