Marketing Plan come strumento di progettazione strategica per la creazione di un futuro Bed&Breakfast nell'area Costiera Ortonese

Una corretta percezione del marketing non può non prendere in considerazione la conoscenza del consumatore, il quale rappresenta il tema centrale dell'attività di un'azienda.
Oggi la tendenza è ad abbandonare il concetto di "marketing di massa", a vantaggio di strategie mirate verso uno o più gruppi di acquirenti, che possono essere definiti "su misura".
Negli ultimi anni è stata registrata quindi un'evoluzione sostanziale nella scelta dell'orientamento: dall'orientamento al prodotto, la cui finalità era quella di produrre a costi molto ridotti, si è andati verso un orientamento al mercato, che presume lo studio, l'analisi e l'accertamento della vendibilità di un dato prodotto o servizio ad un determinato target..
La prima azione in questo senso sarà di definire il mercato obiettivo a cui l'operatore, con la sua attività, si propone. Nel campo turistico ciò si traduce nel segmento definito e circoscritto che l'impresa turistica intende nutrire e soddisfare attraverso un'attività di marketing mirata.
Affinché la strategia di marketing risulti efficace è indispensabile quindi che si focalizzi su una o più determinate categorie di consumatori: ciò è possibile attraverso l'utilizzo i variabili che consentono a suddivisione del mercato in gruppi distinti, omogenei al loro interno relativamente a motivazioni e comportamenti: la segmentazione.

Grazie a quest'ultima sono possibili le seguenti azioni:

• Analizzare nel miglior modo le tendenze che emergono nei vari mercati;
• Realizzare prodotti che rispondano alle esigenze della domanda;
• Impostare attività di comunicazione più coerenti con i pubblici-bersagli;
• Scegliere i media con i criteri più adeguati;
• Investire in modo mirato e più efficace le attività promozionali e di marketing.

Non esiste un solo modo per segmentare il mercato ma è necessario testare differenti variabili di suddivisione, che possono essere utilizzate separatamente oppure combinandole affinché la struttura del mercato appaia più chiara e semplice; di seguito sono elencati le varie tipologie di segmentazione:

• La segmentazione geografica: essa richiede la divisione del mercato in diverse unità geografiche, come ad esempio nazioni, stati, regioni, città o quartieri. Una determinata impresa decide di operare in una, in alcune oppure in tutte le aree geografiche, facendo attenzione alle differenze sostanziali che caratterizzano queste ultime;
• La segmentazione demografica: essa consiste nella suddivisione del mercato in gruppi in base a variabili demografiche come l'età, il ciclo di vita, il sesso, il reddito, l'occupazione, l'istruzione, la religione, la razza e la nazionalità. Queste variabili demografiche costituiscono la base più adoperata per segmentare i gruppi di consumatori;
• La segmentazione psicografica: essa permette di dividere i consumatori in differenti gruppi a seconda della classe sociale da questi occupata, dello stile di vita e delle caratteristiche della personalità;
• La segmentazione comportamentale: questa tipologia di suddivisione raggruppa i possibili consumatori in base alla conoscenza che mostrano relativamente al prodotto in questione, del loro atteggiamento nei confronti di questo e dell'uso che ne fanno; "alcuni operatori di marketing credono che le variabili comportamentali rappresentino la base iniziale migliore per costruire i segmenti di mercato"

Il campo d'azione di un Bed&Breakfast può considerarsi limitato e ben definito a priori, e di conseguenza più semplice da scomporre, essendo la maggior parte delle strutture già inserite in un determinato ambiente. All'interno di quest'ultimo si evidenziano comunque un'offerta ed una domanda potenziali che vanno esaminate per poi poter utilizzare i relativi vantaggi competitivi.
Di seguito è riportato lo studio del mercato e l'individuazione del target group relativi al futuro Bed&Breakfast "Di Sole e d'Abruzzo".

Secondo l'ultimo rapporto italiano sui Bed and Breakfast, si denotano le seguenti caratteristiche che contraddistinguono il mercato:

• quasi il 75% degli ospiti rientra in una fascia d'età compresa tra i 25 ed i 40 anni. Questo risultato è in gran parte motivabile con la circostanza che vede la maggior parte di questa utenza servirsi di Internet come servizio informativo e conoscitivo, oltre che effettivo strumento per effettuare le prenotazioni nelle strutture;
• il restante 24,68% degli ospiti ricade nella fascia di età tra i 41 ed i 55 anni, le percentuali residuali sono invece riferite ad ospiti con età inferiore ai 24 anni o superiore ai 56 anni;

Fonte: Rapporto B&B Italia 2011

Ulteriore dato distintivo del mercato è riferito alla modalità di arrivo dei clienti. In particolare, si esplicita la seguente conformazione:

• circa l' 85% degli ospiti arriva in coppia, il 7,36 % con la famiglia, il 1,13% in gruppo ed il 6,71% da soli.

Fonte: Rapporto B&B Italia 2011

Questi ultimi dati mettono in evidenza che la maggior parte di coloro che scelgono i B&B sono giovani coppie. Escludendo l'offerta relativa ai clienti che viaggiano da soli, poiché nell'offerta del B&B "Di Sole e d'Abruzzo" non vi è la possibilità di soggiornare in camera singola, i target-group di riferimento saranno i seguenti:

• coppie: quasi l'85 % del totale, perlopiù desiderose di godere di calma e tranquillità e di staccare la spina dalle vicissitudini della vita quotidiana. In riferimento a questo target-group, il principale bisogno da soddisfare è quello di relax;
• Giovani in gruppo: dai 18 ai 29 anni, il quali rappresentano il "classico" cliente di un B&B, basti pensare che oltre il 75% del totale ha un'età compresa tra i 25 ed i 40 anni. Spesso viaggiano in gruppi e generalmente sono molto attenti alle politiche di prezzo applicate dalle strutture. L'ambiente ideale per questo tipo di target è assolutamente familiare ed informale, magari gestito da personale giovane e proattivo;
• Famiglie: questo target risulta essere molto attento agli aspetti riguardanti l'accoglienza e la pulizia delle strutture, e di solito è propenso a corrispondere un prezzo più elevato pur di vedere soddisfatti questi bisogni.

Il mercato specifico al quale di Bed and Breakfast "Di Sole e d'Abruzzo" fa riferimento, è quello della regione Abruzzo, con particolare rilievo per i flussi registrati nella provincia di Chieti. I dati Istat mostrano come la capacità degli esercizi ricettivi nella provincia di Chieti è la più alta in regione, con un totale di presenze rilevato nell'anno 2010 di oltre 120.000 unità. Nel mercato specifico nel quale il Bed and Breakfast "Di Sole e d'Abruzzo" si andrà a confrontare, si denotano inoltre trend in continua crescita sia per quanto riguarda il numero di strutture che per quanto concerne il numero di arrivi.

I dati evidenziati mostrano chiaramente come la provincia di Chieti sia quella dotata del maggior numero di strutture ricettive complementari ed altresì del maggior numero di Bed and Breakfast. Questa evidenza rappresenta di certo un fattore critico del contesto competitivo, il quale però è caratterizzato anche da ulteriori potenzialità di successo.
Nello specifico, la considerevole differenziazione del cliente finale rende il mercato ancora ricco di potenzialità e sviluppo, poiché svariate sono le tipologie di utente al quale le strutture ricettive si rivolgono. Un punto di criticità è rappresentato dall'individuazione del target a cui rivolgersi, considerando le decisioni prese in tal senso dai principale concorrenti nel settore e sfruttando al massimo le potenzialità che la struttura " Di Sole e d'Abruzzo" si propone di sviluppare. Inoltre, il mercato delle strutture ricettive generalmente intese, è da sempre caratterizzato dall'essere soggetto ad una forte stagionalità, il quale rende le attività mirate alla destagionalizzazione un fattore critico di successo per tutti i competitors. Nel mercato di riferimento della provincia di Chieti, questa tendenza generale trova piena conferma, con un incremento nelle mensilità comprese tra Maggio ed Ottobre, ed un picco significativo tra Luglio e Settembre.