Marketing Plan come strumento di progettazione strategica per la creazione di un futuro Bed&Breakfast nell'area Costiera Ortonese

Il marketing è un concetto che fonda le sue radici nei primi anni del '900 negli Stati Uniti, e poco dopo la sua nascita viene riconosciuto come disciplina autonoma indispensabile in ogni settore dell'economia.
Tra i molteplici obiettivi del marketing è necessario citare quello riguardante l'esigenza di "creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che vada a vantaggio dell'organizzazione e dei suoi stakeholder" .
Philip Kotler, protagonista principale nella storia del marketing, definisce quest'ultimo come "un'attività umana diretta a facilitare e a realizzare gli scambi" chiarendo che "lo scambio consiste nell'atto di ottenere il prodotto desiderato da parte di qualcuno al quale viene offerto qualcosa in cambio".

In sintesi si può sostenere che la pratica di marketing è utilizzata al fine di:

• Generare valore;
• Innovare e generare nuove idee e strategie;
• Cogliere le opportunità offerte dallo scenario;
• Coordinare processi decisionali all'interno dell'impresa;
• Risolvere problemi aziendali o di sviluppo, ed in generale ridurre la complessità esterna;
• Descrivere ed interpretare fenomeni e tendenze;
• Assumere un'ottica orientata al futuro.

I processi di marketing, come già accennato in precedenza, compongono tutti i settori dell'economia e di conseguenza ricoprono una parte attiva anche nel turismo italiano dalla seconda metà degli anni '70. Il ritardo evidenziato nell'approccio al marketing dal settore turistico è sicuramente ravvisabile nella debolezza culturale storica di quest'ultimo.
Numerosi studi mettono in risalto che "quello turistico non è un prodotto come gli altri, e il turista non è un consumatore come gli altri, anche perché - padrone del suo tempo - è più attento e sensibile, e che per il turismo quindi non valgono le regole che funzionano negli altri settori" .
Il marketing turistico si ispira a realtà del tutto particolari e da esse viene necessariamente condizionato con la conseguenza che, nella sua visione globale, esso finisce per costituire un particolare tipo di marketing che potremmo definire "anomalo".

Gli aspetti fondamentali possono essere suddivisi in sei categorie:

• la frequente pluralità di centri decisionali nell'azione di marketing, che dà luogo alla distinzione tra macro - marketing e micro - marketing, e alla realizzazione di un marketing integrato;
• La natura del prodotto turistico che può essere formulato e presentato secondo una gamma estremamente estesa di elementi e varietà, essendo un prodotto composto;
• La frequente presenza di variabili, molto spesso dovute al non prevedibile insorgere di fattori esterni ed estranei al campo turistico, non controllabili ma condizionanti che annullano procedimenti già in atto e impongono l'utilizzo di soluzioni alternative;
• La variabilità degli orientamenti turistici che spesso si verifica su alcuni mercati in merito alle destinazioni prescelte;
• La necessaria flessibilità in fase applicativa dei programmi di marketing, i quali, partendo da una valutazione complessiva dei differenti mercati e delle rispettive possibilità, studiano una serie di interventi alternativi volti ad attenuare le conseguenze negative;
• La grande importanza del fenomeno turistico sotto l'aspetto sociale, che bisogna tenere presente in ogni iniziativa di marketing

È possibile affermare che il marketing turistico in Abruzzo si sia diffuso a cominciare dalle imprese industriali più grandi, per estendersi gradatamente e lentamente alle aziende più piccole e ai servizi; il mancato sviluppo in Abruzzo di un adeguato e rapido contatto al marketing turistico è originato probabilmente dall'illusione che il turismo rappresentasse una risorsa inesauribile e autorigenerante.
Il turismo è una risorsa strategica di cui la regione abruzzese può ampiamente disporre: esso, se sapientemente utilizzato, rappresenterebbe un acceleratore dello sviluppo di altri settori produttivi; le quattro provincie abruzzesi devono impostare in base ai tempi e alle esigenze il modello di produzione dei servizi turistici, rivolgendosi a nuovi segmenti di domanda e accrescendo il grado do preparazione degli operatori del settore.
L'importanza del marketing, ovviamente, riguarda anche la gestione dei Bed&Breakfast: la complessità gestionale insita delle attività economiche, la presenza dei competitors, la sempre maggiore esigenza dei turisti, desiderosi sempre più di un prodotto qualitativamente elevato, fanno si che il marketing possa rappresentare la filosofia che guida la gestione delle strutture extralberghiere oggetto di tale lavoro.
La realtà che caratterizza la gestione dei Bed&Breakfast dimostra che alcuni gestori non hanno ancora acquisito la consapevolezza di quanto siano fondamentali l'accurato studio dell'ambiente esterno, della segmentazione, del posizionamento e della promozione al fine di proporre un prodotto che rispecchi le esigenze del turista e che permetta di allungare il ciclo di vita della struttura stessa.
Uno strumento in grado di studiare le peculiarità del territorio e di integrarle in un network in grado di offrire un prodotto che rappresenti un unicum e non l'accostamento di singoli servizi separati tra loro è il marketing territoriale.
Con quest'ultimo termine si intende un processo attraverso il quale si opera sulla capacità di un luogo di esercitare un'attrattiva nei confronti della domanda, con la finalità di incoraggiare lo sviluppo territoriale in modo equilibrato, coerente e sostenibile, tramite la partecipazione di soggetti che con la propria offerta o attività, cooperano alla definizione della vocazione e dell'immagine del territorio stesso.
L'approccio territoriale invita dunque a rimettere al centro del marketing il prodotto così concepito, e ad attivare un marketing fatto non solo di immagini e messaggi, ma anche e soprattutto di cose vere.
Le ricchezze territoriali e il loro potenziale devono, dunque, rappresentare prodotti e oggetto d'attrazione da parte del turista che, se opportunamente organizzati in rete, danno luogo ai cosiddetti Prodotti d'Area: con questo termine si intende una rete di accoglienza flessibile, che viene posta in essere attraverso dei rapporti tra prodotti o servizi tangibili o intangibili, al fine di potenziare la qualità e la vocazione di un territorio, evidenziando il contesto in cui si colloca e i valori aggiunti di quest'ultimo.
Attraverso questo efficace strumento di marketing di sistema territoriale l'offerta turistica del nostro Paese acquisisce una miglior differenziazione di prodotto andando incontro alle nuove esigenze dei viaggiatori, sempre più legati alla visione del viaggio come esperienza ricca di valori autentici, che si possono conferire solo in quelle piccole realtà locali italiane.

Dunque i Prodotti d'Area sono a tutti gli effetti una modalità di marketing che può essere avviata allo scopo di:

• Aumentare il valore e l'attrattiva di un territorio;
• Diversificare le proposte presenti;
• Dare maggiore visibilità alle destinazioni

La maggior parte dei Bed&Breakfast nel nostro Paese sono nati per ottenere un'entrata economica non primaria ma addizionale alle normali attività lavorative: spesso , infatti, si usufruisce degli spazi vuoti delle abitazioni, ignorando il potenziale economico e di sviluppo territoriale ancora maggiori che alle strutture potrebbe conferire un accurato piano di marketing: l'effettuazione di quest'ultimo consente di orientare la propria attività a quelle che sono le esigenze di una clientela sempre più attenta ed esperta, fornendo al gestore i dati per un presupposto di sviluppo e crescita costante nel tempo.
È importante che l'operatore sia orientato al mercato e sia capace di tradurre bisogni e desideri in prodotti e servizi.
La missione di un futuro gestore di Bed&Breakfast consiste nell'avviare un'attività imprenditoriale orientata al turismo, che rispecchi le caratteristiche basilari di questa particolare tipologia di ricettività, rispettando un certo livello di qualità nel servizio offerto durante tutto il periodo di vita dell'attività stessa; in tutto ciò la guida fondamentale rimane la motivazione di colui che decide di dare vita al Bed&Breakfast, da considerare sempre come punto cardine nei momenti di successo come in quelli di difficoltà.