Le politiche di prezzo dei B&B. Ricerca esplorativa su Roma

Il ragionamento alla base della bassa o dell’alta stagione è che quando la domanda, o la previsione della domanda, è alta, il prezzo deve essere più alto; quando la domanda è bassa anche il prezzo deve essere basso. Gli hotel oggi attuano strategie di Revenue, ovvero la gestione dei ricavi che punta a massimizzare l’occupazione, ottimizzare la tariffazione per aumentare il fatturato soprattutto nella bassa stagione; revenue significa “guadagni” cioè ottimizzare i guadagni di una Azienda.

Nelle strutture che attivano questa strategia, il prezzo è dinamico: aumenta quando lo spazio tra la prenotazione e l’arrivo si riduce mentre diminuisce se questo intervallo aumenta. Questo meccanismo inversamente proporzionale tende a favorire le prenotazioni anticipate ed evitare i Last Minute.

Una buona pianificazione dei prezzi è chiede di analizzare le caratteristiche della struttura, la distribuzione utilizzata, l’analisi dei competitors e lo studio dei dati storici.

Bisognerà, anche, confrontare la propria struttura con quelle analoghe della zona e valutare:

• Condizioni esterne
• Livello servizio offerto
• Brand Reputation
• Posizione struttura
• I servizi
• Qualità servizi come bar o ristorante
• Le camere

Un altro passo da fare per stabilire la tariffa migliore è quella di conoscere i costi marginali come le dotazioni delle camere, lavanderia, colazione, per far si che si sappia quanto costa una camera.

Oltre alla conoscenza dei prezzi, bisogna conoscere la reputazione della struttura: se la struttura ricettiva ha una buona reputazione su Internet, l’albergatore potrà permettersi di alzare i prezzi poiché gli ospiti percepiscono la buona qualità; se dovesse essere negativa il cliente sarà scoraggiato nel prenotare in quella struttura anche se ci sono degli sconti.

Le strategie di pricing possono avere due effetti:

1. Generare volume con un pricing tendente al ribasso.
2. Generare un aumento della tariffa media di vendita, a prescindere dalla domanda, per scremare la clientela.

Le imprese modificano il prezzo in funzione delle varie caratteristiche dei segmenti di domanda e dell’evoluzione continua del mercato. Esistono diversi adattamenti ai prezzi:

• Sconti e abbuoni: molte strutture durante l’anno applicano tariffe speciali per quei clienti che vogliono prenotare un numero elevato di stanze. Un esempio sono quelle imprese che organizzano dei meeting all’interno della struttura e in questo modo ogni 20 stanze prenotate possono offrirne una gratis ( bisogna dire che ogni partecipante paga la propria stanza) che sarà riservata allo staff di organizzazione o ai relatori riducendo così i costi dell’evento. Nella bassa stagione si attuano sconti che comunque mantengono stabile la domanda durante tutto l’anno; ad esempio le compagnie aree offrono sconti quando la domanda è in forte ribasso.
  
• Discriminazione dei prezzi: si riferisce a determinati segmenti di mercato e può risultare molto vantaggiosa per il consumatore ( promozione per gli anziani nei musei, discoteca per le ragazze) e si tratta di determinare prezzi diversi per diversi segmenti di clientela. Si fanno promozioni per quei clienti che prenotano un qualsiasi servizio in anticipo.
  
• Prezzi psicologici: non si prende in considerazione solo il fattore economico ma anche quelli psicologici. Un aspetto è rappresentato dal prezzo di riferimento e cioè il cliente ricorderà i prezzi passati, prezzi messi a confronto con gli altri e la stima della situazione d’acquisto; i prodotti che usiamo sempre hanno un prezzo di riferimento.
  
• Prezzi Promozionali: le imprese praticano temporaneamente prezzi inferiori a quelli del listino ufficiale o sottocosto e fanno in modo che il consumatore provi entusiasmo e urgenza nel comprare quel prodotto ( sconti, eventi speciali, rimborsi, estensioni di garanzia). Se adottata troppo spesso porterà il cliente ad aspettare la promozione per comprare ignorando gli altri giorni.