Le politiche di prezzo dei B&B. Ricerca esplorativa su Roma

Lo sviluppo dei prezzi ha sempre richiesto, nel Marketing Mix, un grande sforzo; ai nostri giorni rimane ancora un argomento da affrontare in via definitiva e mancano ricerche e applicazioni pratiche. I costi sostenuti dai clienti non sono solo quelli monetari ma anche costi di tempo ( tempo che il cliente spende per acquistare il servizio), costi di energia ( si tratta dell’energia fisica del cliente che spende per acquistare un servizio), costi psicologici ( energia mentale); il cliente dà valore anche al servizio, al personale o all’immagine.

Ad esempio se il consumatore non è soddisfatto del servizio, il prezzo che dovrà pagare sarà negativo in quanto il servizio non lo ha soddisfatto e questo potrà portare ad un calo della domanda; tutto ciò può accadere inversamente. Esiste un rapporto tra quelli che sono i costi ed i benefici percepiti: un consumatore tenderà a non comprare un qualcosa se vede che il prezzo è basso perché percepirà una qualità inferiore.

Il consumatore non sempre vuole risparmiare, ma sarà disposto a pagare un prezzo alto se gli verrà offerto un buon servizio con un insieme di benefici.

Per l’azienda la prima cosa da fare sarà quella di determinare un prezzo che permetta di vendere il prodotto ed allo stesso tempo ottenere un buon guadagno. La differenza tra la determinazione dei prezzi e il pricing strategico è la stessa che intercorre tra una reazione passiva alle condizioni del mercato e la gestione attiva delle condizioni stesse. La letteratura in proposito suggerisce che la determinazione del prezzo “debba avvenire in base alla domanda, ai costi, ai clienti, ai concorrenti, ai profitti, ai prodotti e alle considerazioni legali”.

Gli esperti di questo settore hanno individuato dieci fattori che influenzerebbero la sensibilità dei prezzi da parte del consumatore; quindi il prezzo diminuisce se:

• Diminuiscono le alternative
• Il valore del servizio aumenta
• costi di cambiamento aumentano
• Risulterà difficile fare paragoni con altri
• Il prezzo verrà utilizzato come indicatore di qualità
• La spesa sarà relativamente accessibile in termini di denaro e reddito familiare
• I consumatori saranno meno sensibili riguardo il beneficio finale
• Il prezzo verrà percepito come equo rispetto ad altri prezzi
• La capacità del consumatore di creare delle scorte diminuirà
  

Il consumatore decide se il prezzo di un prodotto è corretto. L’impresa non deve pensare solo ai ricavi ma deve cercare di mettersi nei panni dei clienti e vedere come loro percepiscono il prezzo e quali sono le loro decisioni d’acquisto.

“non possiamo vedere il valore del nostro prodotto, possiamo solo stabilire il prezzo. Il valore di mercato è stabilito dai nostri clienti e dalla nostra abilità a vendere il prodotto. I consumatori non acquistano necessariamente il prodotto più economico, ma domandano valore per il denaro che stanno spendendo. Se non si offre valore si stanno sprecando risorse preziose.”

Saper mettere un buon prezzo non è solo una qualità tecnica ma sono necessarie anche competenze creative e sapere le motivazioni dell’acquirente, la conoscenza del mercato obiettivo e le modalità con cui il cliente sceglie di comprare un determinato prodotto. Quando un consumatore acquista egli scambia valore, cioè il prezzo, contro il valore dei benefici che ottiene.

Se il consumatore vede che il prezzo è troppo alto e di poco valore, tenderà a non comprarlo e proprio per questo motivo che l’impresa deve conoscere il cliente e il valore che attribuisce quel prodotto.