Le politiche di prezzo dei B&B. Ricerca esplorativa su Roma

L’impresa deve poter costruire un sistema inquadrato dei prezzi da applicare ai servizi che offre ai singoli segmenti di mercato. Questo sistema integrato dei prezzi, è influenzato da alcune variabili:

• Costi come vincolo
• Prezzi praticati dai concorrenti
• Elasticità della domanda al prezzo ( non si può aumentare il prezzo e far crollare la domanda)
• La necessità di differenziare i prezzi
• Posizionamento di mercato dell’Impresa.

Le imprese turistiche offrono tanti servizi e ognuno deve avere un proprio prezzo; l’impresa deve attuare e definire delle strategie di prezzo, questa strategia deve tenere conto della specifica utilità del singolo servizio offerto, della capacità di attirare la domanda, costi sostenuti per produrlo e l’eventuale redditività; un albergo deve stabilire, quindi, prezzi delle camere, servizio ristorante e altri servizi che può offrire.

Il prezzo della camera è il momento più delicato in quanto il cliente mette a confronto le diverse imprese ricettive della località in cui si recherà; il manager deve fare molta attenzione e cercare di costruire un buon richiamo per i clienti ai quali l’impresa si rivolge.

I prezzi ufficiali delle camere rappresentano il massimo livello di prezzi praticabili al pubblico nel periodo di riferimento. In realtà i prezzi delle camere sono spesso inferiori a quelli ufficiali in base ai seguenti elementi:

• Posizione della camera: ad esempio una camera panoramica può avere un prezzo maggiore rispetto ad una camera che non gode di ciò;
• Tipo di clientela: gli sconti, di solito, vengono offerti ai clienti abituali;
• Grado di occupazione dell’impianto: per calcolare ciò si usa lo Yeld Management: tecnica dei prezzi che si basa sulla domanda e viene utilizzata dall’impresa per massimizzare i ricavi di un servizio. Se la domanda è bassa, la fascia del prezzo è bassa. Con questa tecnica la struttura ricettiva determinerà un prezzo in base all’occupazione dell’impianto; nel periodo di alta disponibilità delle camere, ci saranno diversi prezzi; nei periodi in cui la disponibilità sarà minore l’albergo sceglierà di praticare prezzi più alti;
• Stagionalità: in bassa stagione i prezzi sono pressoché bassi, in quella alta tenderanno ad aumentare.
• Giorni della settimana: le strutture tendono ad alzare i prezzi nei weekend rispetto ai giorni feriali.

Le strategie di prezzo vengono modificate in base alla vita del prodotto. Per un’ impresa lanciare un nuovo prodotto sul mercato, quindi fissare per la prima volta il prezzo, potrebbe risultare alquanto problematico; in questo caso può decidere tre diverse strategie di prezzo:

1. Prezzo di prestigio: tutti quegli Hotel che desiderano posizionarsi sul mercato come strutture di lusso ed eleganti e quindi decidono di praticare prezzi altissimi; facendo così i consumatori vedranno, negli alti prezzi, un fattore di qualità.
2. Scrematura del mercato: si adotta un prezzo elevato in quanto il mercato non è sensibile a questa variabile. Per un nuovo prodotto si definisce un prezzo elevato con lo scopo di ottenere i massimi ricavi dai segmenti di mercato disposti a spendere tanto per quel prodotto; l’impresa, quindi, sceglie di avere pochi clienti ma un’ alta percentuale di ricavi.
3. Prezzi di penetrazione del mercato: si definisce un prezzo iniziale basso per un nuovo prodotto al fine di attirare un alto numero di clienti e conquistare un’ampia quota di mercato.