La comunicazione delle strutture ricettive e ristorative: quando l’online è una minaccia/opportunitá

Nelle sezioni precedenti si è parlato di che cosa occorre fare per comunicare in maniera adeguata e quali sono gli accorgimenti da seguire per non imbattersi in errori di valutazione, sia online sia offline.

Esistono casi, però, che evidenziano come un’errata campagna social possa trasformarsi in una crisi. Occorre partire con una distinzione sostanziale.

Diversi media, sovente, tendono a confondere i flussi di negatività – fisiologici nella vita di un’azienda – assimilandoli a una vera e propria crisi. Quest’ultima situazione può originarsi da singoli fattori dalla contemporanea concomitanza di effetti negativi: una pessima gestione del locale, scarse capacità del personale di cucina e di sala, incuria nel mantenimento fisico dei vari spazi dell’esercizio (scarsa pulizia e igiene, arredo vetusto o ammalorato, mancanza di servizi aggiuntivi come POS, WiFi e altre amenità).

I flussi di negatività non mettono in discussione il rapporto di fiducia tra il brand e i consumatori, generato spesso da problematiche di superficie; la crisi, invece, riguarda il crollo dei valori fondanti la filosofia aziendale. Per gestire nella maniera migliore una crisi, è necessario seguire alcuni punti chiave:

• Velocità;
• Empatia;
• Trasparenza;
• Completezza delle informazioni.

L’ascolto e il monitoraggio delle conversazioni, sono le prime azioni da compiere, per valutare il reale livello di negatività del sentiment. Seguendo le indicazioni emerse dai commenti degli utenti, i gestori di una struttura ristorativa possono cercare di ridurre i danni, innanzitutto chiedendo scusa, prima ancora di accertarsi di chi sia realmente la responsabilità.

Dopo la presentazione del quadro generale, entriamo ora nello specifico illustrando un esempio negativo.

Il 24 agosto 2016 un terremoto di magnitudo 6.0 ha colpito il Centro Italia ed ha distrutto buona parte delle città di Accumoli, Amatrice e Arquata del Tronto causando molte vittime463 . Altre potenti scosse sono avvenute il 26 e il 30 ottobre. Quest’ultima (la più forte) di magnitudo 6.5, con epicentro a Norcia, ha provocato nuovo panico generale oltre alla devastazione di alcuni centri abitati. Da tale premessa di contesto s’inserisce la comunicazione svolta dai titolari di un ristorante vegano pugliese, precisamente della provincia di Brindisi. I gestori della struttura “Piovono Zucchine”464 hanno deciso di raccogliere fondi attraverso una cena solidale, destinando il ricavato ai bambini terremotati. Ecco come il ristorante ha comunicato l’evento attraverso un post sulla loro pagina ufficiale di Facebook.

Figura 71 – Campagna di comunicazione del ristorante vegano Piovono Zucchine
Fonte: https://www.huffingtonpost.it/2016/10/30/terremoto-piovono-zucchine_n_12715266.html

Il messaggio dalla natura chiaramente ambigua, pubblicato in data 30 ottobre – ovvero poche ore dopo la nuova scossa –, è stato composto in maniera pessima. La tipica formula “dolcetto o scherzetto” utilizzata dai bambini di tutto il mondo la sera di Halloween è stata riprodotta con risultati catastrofici. Si è accertato che, pur trattandosi di una cena di beneficenza, questa informazione non appare da nessuna parte.

In secondo luogo, detta campagna è stata interpretata come un tentativo pubblicitario sfruttando il tema del terremoto. Il sarcasmo adottato, sovente un buon metodo per sdrammatizzare alcuni eventi, ha generato, invece, un flusso di critiche dirompente, provocando un elevato danno d’immagine al ristorante.

Figura 72 – Recensioni utenti post vicenda
Fonte: https://www.facebook.com/piovonozucchine/

La pagina Facebook del locale, prima di tale sfortunata uscita, aveva un rispettabile punteggio di 4,5 stelle che, nel giro di poche ore, si è trasformato in 1,5, con ben milleseicento persone che hanno attribuito un valore minimo. A causa di detta improvvisa flessione, i proprietari hanno deciso di rimuovere dal social network la possibilità di recensire.

Questa scelta comunicativa ha dato origine ad una vera e propria crisi, anche a causa delle risposte dei gestori della struttura (non è presente la figura del Social Media Manager).

Figura 73 – Risposte maleducate ed irriverenti dei gestori di Piovono Zucchine
Fonte: https://www.facebook.com/piovonozucchine/

Questi sono soltanto alcuni dei commenti rilasciati su Facebook. È evidente, fin da subito, il tono scurrile e minaccioso con cui si rivolgono agli utenti. Non ancora soddisfatti del critico risultato raggiunto fino a quel momento, la grafica del ristorante, ha peggiorato ulteriormente la situazione.

Figura 74 – Nuovo post critico di Piovono Zucchine
Fonte: https://www.facebook.com/piovonozucchine/

L’utilizzo di un linguaggio non adatto alla comunicazione è presente anche in questa occasione. L’irriverenza dimostrata ha infervorato in misura sempre maggiore i cyber-utenti, i quali hanno reagito continuando a pubblicare recensioni critiche anche su TripAdvisor, abbassando, di conseguenza, i valori generali. Il calo evidenziato non avrà rilevanza soltanto a livello d’immagine, perciò con effetti nell’immediato, ma soprattutto di reputazione. I turisti intenti a cercare un luogo dove mangiare forse non andranno ad analizzare nel dettaglio i vari commenti rilasciati dai clienti, ma certamente terranno conto del numero di stelle raggiunto.

La finalità della campagna: “dolcetto o terremoto”, da quanto si intuisce dalle parole di circostanza pronunciate dai titolari, era a scopo di denuncia e provocazione, non nuova per “Piovono Zucchine”. La grafica di suddetta attività, infatti, era stata già criticata in precedenza per un caso analogo, cioè quando aveva modificato la fotografia di Stefano Cucchi truccandolo da David Bowie per nascondere i lividi.

Un nobile fine, rappresentato dalla beneficienza, – anche se visto da molti come un’operazione di facciata – si è così trasformato in un elemento negativo che ha indotto una profonda crisi. La motivazione principale sembra essere la mancanza di tatto dei proprietari e della dichiarata volontà di restare fermi sulle proprie posizioni senza scusarsi.

«Non spaventarti né perdere le staffe. Se la recensione è palesemente falsa, puoi:
- Scrivere al recensore privatamente dal Centro Gestione per richiedere spiegazioni […].
- Scrivere al centro assistenza di TripAdvisor richiedendo la rimozione della recensione perché trasgredisce le regole comportamentali della stessa piattaforma o perché puoi dimostrare che è palesemente falsa.
- Rispondere pubblicamente alla review ricordando chi sei: un serio e responsabile professionista».

La tabella sottostante mostra i risultati di quanto emerso al termine dell’osservazione non partecipante condotta, sulle strutture della ristorazione, in questi paragrafi.

Tabella 26 – Strutture ricettive e parametri post-risultati.