La comunicazione delle strutture ricettive e ristorative: quando l’online è una minaccia/opportunitá

Per mantenere la simmetria e offrire una continuità di lettura tra i due paragrafi, si richiamano le citazioni proposte nel quarto capitolo:

«La rivoluzione della tecnologia dell’informazione ha fatto emergere l’informazionalismo quale fondamento materiale di una nuova società. Nell’informazionalismo, la generazione di ricchezza, l’esercizio del potere e la creazione di codici culturali sono venuti a dipendere dalla capacità tecnologica delle società e degli individui, con la information technology a rappresentare una parte fondamentale di questa capacità. La tecnologia dell’informazione è diventata lo strumento indispensabile per l’efficace attuazione dei processi di ristrutturazione socio-economica. Particolarmente importante è stato il ruolo da essa svolto nel consentire lo sviluppo di networking quale forma dinamica e autoespansiva dell’organizzazione delle attività umane».

E ancora:

«La comunicazione è la condivisione di significato tramite lo scambio di informazione. Il processo di comunicazione è definito dalla tecnologia della comunicazione, dalle caratteristiche dei mittenti e dai destinatari dell’informazione, dai loro codici culturali di riferimento e protocolli di comunicazione, e dalla portata del processo di comunicazione. Il significato non può essere inteso che nel contesto delle relazioni sociali di cui informazione e comunicazione vengono elaborate (Schiller, 2007, p. 18). [...] A partire dalla portata del processo, la comunicazione interpersonale deve essere distinta dalla comunicazione a livello sociale. Nella prima, mittenti e destinatari sono i soggetti della comunicazione. Nella seconda, il contenuto della comunicazione ha la potenzialità di essere diffuso alla società nel suo intero: questo è ciò che abitualmente si chiama comunicazione di massa. La comunicazione interpersonale è interattiva (il messaggio è inviato one-to-one con annessi circuiti di feedback), mentre la comunicazione di massa può essere interattiva, ma anche unidirezionale. [...] Con la diffusione di Internet, però, è emersa una nuova fonte di comunicazione interattiva, caratterizzata dalla possibilità di inviare messaggi many-to-many, in tempo reale o in un momento stabilito, e con la possibilità di usare la comunicazione point-to-point, in narrowcasting o broadcasting, a seconda dello scopo e delle caratteristiche della pratica comunicativa scelta. Chiamo autocomunicazione di massa questa forma storicamente nuova di comunicazione».

L’evoluzione dei media (e dell’insieme delle tecnologie da questi utilizzate) ha influito sull’intero settore turistico-ricettivo. Qui in particolare rileviamo come tale fenomeno abbia influenzato anche gli atteggiamenti dei ristoratori nei confronti dei potenziali clienti (così come di quelli consolidati), modificandone l’approccio in termini di comunicazione.

«L’impatto della tecnologia travalica l’influenza generazionale e diviene epocale: è in atto una rivoluzione senza eguali, le cui fasi si susseguono con rapidità inaudita. Il tuo ristorante non può isolarsi e autoescludersi da un nuovo modo di comunicare, ricercare informazioni ed effettuare decisioni d’acquisto. L’evoluzione tecnologica è ancora più spiccata nei servizi e nella vendita di prodotti legati all’esperienza, a emozioni sensoriali, quali il food in tutte le sue declinazioni, […] così come lo è stata nel settore dell’hospitality. La tecnologia è ormai vista dai tuoi ospiti come un’aspettativa, un’opportunità, non come una simpatica e divertente novità. Soprattutto nelle generazioni più giovani è vissuta come un elemento determinante nella scelta della location in cui cenare o in cui effettuare un take away. Non più orpello estetico per divertire e intrattenere i commensali ma vero e proprio indicatore di performance in quanto a vendita di tavoli e aumento di visibilità e di brand reputation».

Come per gli albergatori, l’online non si è rivelato soltanto un utile mezzo per raggiungere un fine – essere visibili dalla clientela – ma anche dimostrato di possedere alcune caratteristiche insidiose. Al fine di comprendere meglio quanto emerso dalla ricerca è necessario aprire una breve parentesi metodologica per spiegare come si è strutturato il lavoro. L’indagine intende analizzare l’opinione dei ristoratori sulla relazione che intercorre tra loro e la comunicazione online. In seguito ad alcune domande di carattere socio-demografico, che saranno esaminate per prime, si cercherà di comprendere se i ristoratori ritengano l’online anche una minaccia. Per fare ciò sarà necessario studiare alcuni aspetti correlati (utilizzo dei social network con un profilo aziendale, investimento sulla visibilità – cartacea o virtuale –, lettura e risposta alle recensioni degli utenti) attraverso l’analisi quantitativa. Di questa, sono stati utilizzati dei dati secondari oltre a domande a risposta chiusa. Il metodo qualitativo, invece, è stato adottato per cogliere il pensiero degli intervistati, proponendo un paio di quesiti a risposta aperta. Sapendo che il responso a suddetta modalità di domande è di solito piuttosto scarso, si è deciso di porre l’obbligatorietà di risposta. Per svolgere suddetto lavoro si è optato per un questionario online semi-strutturato.

«Nell’intervista guidata lo strumento osservativo, la traccia d’intervista, governa – anche in modo non rigido – la formulazione delle domande ma non le modalità nelle quali l’intervistato formula le proprie risposte. […] L’intervistatore è tenuto a porgere ai casi di studio tutte le domande sulla traccia ma ha “facoltà di adattare alle esigenze degli intervistati sia le domande, sia l’ordine in cui le pone” (Pitrone, 1996, p. 33). L’intervistato risponde alle domande con parole sue, sorretto dall’intervistatore che guida il dialogo in modo da trarre da esso tutte le informazioni pertinenti».

Un aspetto socio-demografico da tenere in considerazione riguarda l’area di provenienza.

Tabella 27 – Provenienza ristoratori.

Si può notare, anche per i ristoratori, una prevalenza di risposte provenienti dal Nord Italia.

Grafico 9 – Area di provenienza ristoratori rispondenti.

Confrontando i risultati di questo grafico e comparandoli con quelli riguardanti le strutture ricettive, trattate nel capitolo precedente, emerge una singolare, ma non inattesa similarità.

Le due figure, infatti, propongono esiti quasi speculari:

• Il Nord Italia è la zona maggiormente attiva come si deduce dalla maggiore entità delle risposte (più contenuto per la ristorazione: 48%, più elevato per la ricettività: 78%);
• Il Centro e il Sud Italia nel confronto, propongono dati pressoché identici (21 risposte complessive per i ristoratori e 23 per gli albergatori);
• L’Estero è marginale con sole tre risposte: rispettivamente pari a due per la prima categoria e uno per la seconda. È un risultato, però, anche importante, poiché nel capitolo presente non vi erano riscontri fuori dall’Italia.

Tali esiti, seppure in scala ridotta, ci paiono seguire il trend evidenziato nella precedente fig.24, quando si è accennato della ricerca svolta da Travel Appeal sulle recensioni. Questa contiguità potrebbe dare significato a una prima considerazione, in base alla quale il Nord Italia presenterebbe un numero maggiore di gestori disposti a rispondere agli utenti, come di produrre commenti.

Tabella 28 – Rapporto tra il titolo di studio e la provenienza dei proprietari delle strutture della ristorazione.

Dalla Tabella 28 si nota che i titolari delle attività della ristorazione posseggono un titolo di studio piuttosto elevato. Il diploma è il traguardo raggiunto dalla maggior parte degli intervistati (54%), seguito dalla laurea (38%). Anche in questo caso, come presumibile in base all’esperienza di ricerca precedente, i ristoratori del Nord Italia presentano i valori più elevati, con una contiguità tra Centro e Sud Italia. La selezione dei ristoranti è il risultato di una scelta casuale.

Da un catalogo di dati aperti, infatti, è stato possibile scegliere le attività turistico-ristorative tra le (poche) regioni italiane che offrivano tale possibilità. Per descrivere le caratteristiche socio-demografiche degli intervistati, si è iniziato raccogliendo i dati relativi al dal rapporto tra sesso ed età.

Tabella 29 – Classificazione del numero dei ristoratori rispondenti in base all’età e al sesso.

La Tabella 29 mostra una perfetta suddivisione tra uomini e donne, con differenze più marcate per quanto riguarda la componente generazionale. Si può notare come il genere maschile sia prevalentemente compreso nelle fasce «Tra 20 e 40» e «Tra 41 e 60» (95%), mentre quello femminile si pone nella coorte «Tra 41 e 60» (64%). Il totale complessivo dei ristoratori rispondenti (dipendenti e gestori) è piuttosto basso: soltanto 44 persone su 167 (26,5%). Il restante 7%, come già dichiarato nella metodologia, rappresenta quelle dodici persone che hanno dichiarato di non far parte delle due categorie professionali prese in esame. Come si è avuto modo di illustrare nel capitolo precedente, il questionario è stato inviato a 1250 titolari di strutture ristorative.

Nel corso dell’invio, però, si sono notati immediatamente alcuni aspetti critici:

• Messaggio non recapitato: il server remoto di alcune mail (spesso Alice) risulta non essere configurato correttamente;
• Indirizzo non trovato: il messaggio non può essere recapitato poiché non è possibile trovare l’indirizzo mail in questione. Si consiglia di verificare l’eventuale presenza di errori di ortografia oppure spaziature non necessarie;
• Posta piena: avviene quando un indirizzo di posta elettronica non è utilizzato da tempo, impossibilitando la ricezione di ulteriori messaggi, fino a quando non si provvede a cancellare mail.

Le mail tornate indietro, sono state pari al 17% del totale, un dato molto elevato se si considera che il tasso di risposta è appena del 7%.

Esaurita questa prima parte di contesto, proseguiamo l’excursus concentrandoci sul rapporto tra i ristoratori e le recensioni.

La domanda n.10 del questionario, concernente la frequenza della lettura dei commenti dei clienti su TripAdvisor, copriva un’ampia gamma di risposte. Per evitare di svolgere un’analisi frammentaria dei risultati, si sono resi necessari alcuni accorpamenti.

Tabella 30 – Frequenza delle risposte alle recensioni da parte dei ristoratori.

L’osservazione di predetti dati ci permette un’immediata comparazione con quanto emerso dall’indagine sugli albergatori. Il 14% dei ristoratori, sostiene di leggere di rado i commenti degli utenti su TripAdvisor, mentre per i titolari delle strutture ricettive la percentuale ammontava al 37%. Tali considerazioni vanno prese comunque con la dovuta cautela poiché le differenze quantitative non permettono una generalizzazione. Un aspetto positivo è offerto dal numero di esercenti che leggono attivamente le recensioni (86%). Di questi, contrariamente a quanto osservato in precedenza, soltanto l’8% utilizza le notifiche per essere avvisato ogni qual volta è raggiunto da un commento di un utente. Tali informazioni ci suggeriscono alcune prime considerazioni. I ristoratori, per migliorare il rapporto con la clientela, dovrebbero essere maggiormente presenti in rete per poter intervenire tempestivamente quando scrive un cyber-utente.

La successiva domanda del questionario, la n.11, è stata redatta sulle tracce della precedente osservazione. Questa, infatti, si proponeva di sondare l’opinione dei ristoratori in merito alla necessità di rispondere alle recensioni.

Tabella 31 – Risposte alle recensioni da parte dei ristoratori.

I dati emersi dalla Tabella 31 non sono incoraggianti. Il 52% degli intervistati ha dichiarato di non rispondere per i sottoelencati motivi:

• Il 2% ritiene che non si tratti di un suo compito poiché è ricoperto da un’altra figura all’interno dell’organigramma;
• L’83% legge le recensioni ma non ha intenzione di rispondere;
• Il 13% né osserva né replica.

Quanto descritto dimostra l’elevato disinteresse della categoria al tema prospettato, non cogliendo l’opportunità concessa dalla clientela per alimentare il contatto. Coloro che rispondono puntualmente sia ai commenti positivi, sia a quelli negativi sono una minoranza (34%).

Per comprendere se i ristoratori gestiscano in prima persona la comunicazione del proprio locale, abbiamo posto una domanda specifica: «Cura Lei, in prima persona, la comunicazione della struttura ricettiva/ristorante?».

Tabella 32 – Ristoratori che curano o meno in prima persona la comunicazione della propria struttura.

Il 66% degli intervistati ha dichiarato di svolgere attivamente l’incarico, chi per mestiere (38%), chi per necessità (62%). Un aspetto negativo che va evidenziato, è relativo agli esercenti che hanno sostenuto di non occuparsene direttamente. Di questo 34% residuo, il dato più interessante riguarda chi ha asserito di assegnare l’incarico ad un membro dello staff. Suddetto punto presenta una criticità: se diversi soggetti svolgono il compito di communication manager, ciò ha un impatto sulla comunicazione stessa. Infatti, le conoscenze sviluppate dalle persone incaricate sono differenti tra loro, non seguendo una linea comune.

A coloro che hanno risposto affermativamente è stato posto un successivo quesito inerente l’approccio utilizzato per la gestione della comunicazione.

Tabella 33 – Come curano la comunicazione della propria struttura i ristoratori.

Sui quarantaquattro casi totali, soltanto ventinove curano in prima persona l’organizzazione delle informazioni. Nonostante che la quantità del campione sia ridotta, si possono trarre importanti considerazioni, similarmente a quanto emerso per gli albergatori. La Tabella 33 mostra come la percentuale più elevata tra i ristoratori (48,5%) attenga all’intendimento di seguire il proprio istinto, scommettendo esclusivamente sulle proprie capacità.

Le restanti categorie si distribuiscono su valori tra loro simili:

• l’aver seguito dei corsi teorici o pratici (27,5%);
• chiedere consiglio a colleghi maggiormente esperti (24%).

Volendo offrire una sintesi dei risultati di questa parte dell’indagine, possiamo rilevare una certa qual predisposizione dei ristoratori all’autonomia riferita alle attività di comunicazione. Essa si esprime dimostrando scarsa disponibilità (e fiducia) nei confronti di esperti. Un altro elemento negativo osservato riguarda l’indisponibilità a seguire attività formative sul tema.

Quanto sopra espresso in forma assai circostanziata, ci permette però un’osservazione a margine: si è completamente capovolta la gerarchia delle risposte emerse dal sondaggio rivolto agli albergatori, i quali preferivano seguire i suggerimenti degli esperti (38%) piuttosto che insistere su un lavoro in solitaria (26%).

Una scelta di questo genere può essere dettata dalla zona in cui è ubicato il ristorante o dalle dimensioni dello stesso, tuttavia, ci pare insolita. Il continuo aggiornamento delle tecnologie di comunicazione online può facilitare il contatto con la clientela ma, per gli inesperti, può essere più complicato gestire ogni aspetto in autonomia.

«Sono necessari informazione e aggiornamento e devi iniziare subito poiché il maggior costo è quello di una mancata formazione. […] Formazione, quindi, per migliorare il proprio business personale e per sostenere un comparto che tiene e ha risultati positivi ma non sta innovando, fa fatica a rinnovarsi e a crescere compatto in quell’ecosistema digitale in cui si muovono con disinvoltura i colleghi di altre nazioni».

Per capire se l’online abbia modificato le abitudini sulla gestione delle informazioni delle attività, è stata posta una specifica domanda: «È cambiata la quantità di risorse impiegate nell'offline da quando utilizza anche l'online?».

Tabella 34 – Risorse impiegate nella comunicazione dall’arrivo dell’online da parte dei ristoratori.

Dalla Tabella 34 emerge che il 50% degli intervistati ha asserito di aver variato con il tempo la quantità delle risorse. Di questi, la percentuale più cospicua (68%) suddivide equamente una quota di risorse finanziarie nella spesa tra online e offline, mentre il restante 32% le impiega in misura maggiore in rete.

Il 39% del campione, invece, ha dichiarato di non apportare cambiamenti rilevanti, mantenendo un certo equilibrio di spesa. Occorre, però, tenere in considerazione chi ha affermato di non spendere risorse in comunicazione. Gli intervistati appartenenti a questa tipologia sono ben il 35%, a dispetto del 14% degli albergatori. La notazione che precede invita a una riflessione, che emerge dal seguente confronto tabellare.

Incrociando i dati della Tabella 34, con quelli di coloro che hanno risposto «No, non spendo risorse in comunicazione» si ottengono risultati interessanti.

Tabella 35 – Come curano la comunicazione i ristoratori che non spendono nella comunicazione stessa.

La quasi totalità degli intervistati segue l’istinto. Reputiamo quest’esito intuitivo in quanto chi non ha la necessità di impiegare finanze per la gestione della comunicazione per lo più non sente la necessità o non esprime il bisogno di farsi consigliare a riguardo.

Il mosaico che si sta delineando, costituito dai vari tasselli richiede ora di rivolgere la nostra attenzione all’argomento centrale della ricerca e della tesi stessa: l’online è una minaccia oppure un’opportunità? Iniziamo a prendere in considerazione gli aspetti positivi.

Tabella 36 – Valori comunicazione come opportunità da parte dei ristoratori.

Dalle indicazioni numeriche di cui alla Tabella 36 e dalle immagini riportate nel Grafico 10 sottostante, si possono trarre alcune stime.

Grafico 10 – Livello di opportunità della comunicazione online secondo i ristoratori.

È certamente evidente come la quasi totalità dei ristoratori consideri l’online un’opportunità. L’84% ne è fermamente convinto. A questo dato si può aggiungere il 14% di chi ha espresso una preferenza per il punteggio «5». I grafici e le tabelle che seguono offrono un’informativa circa gli aspetti ritenuti vantaggiosi.

Tabella 37 – Esempi di comunicazione come opportunità da parte dei ristoratori.

I ristoratori, come gli albergatori, sostengono che la visibilità (59%) dipenda ormai dalla presenza online; per questo motivo considerano la rete (e le sue applicazioni) il supporto tecnologico di maggiore utilità.

Per mezzo di questo strumento, infatti, i titolari possono farsi conoscere in località anche distanti rispetto a dov’è ubicata la propria struttura.Ciò comporta un relativo aumento della pubblicità prodotta direttamente dallo staff oppure indiretta, cioè diffusa dai clienti stessi.

«Il 68% dei millenial si fida delle recensioni online. Possiamo addirittura ipotizzare una relazione tra le recensioni online e la crescita delle vendite: i lettori di review sono maggiormente propensi alla conversione (+133%). Il 34% sceglie un ristorante dopo averne letto le recensioni e, comunque, il 61% dei tuoi clienti ha già letto le recensioni del tuo ristorante».

Grafico 11 – Aspetti ritenuti opportunità dai ristoratori.

I restanti esempi si attestano, a grandi linee, sugli stessi livelli percentuali.

I feedback sono importanti per qualsiasi tipo di azienda. Essi permettono di monitorare in quali aree il servizio offerto stia procedendo nella giusta direzione, e conseguentemente orientare le scelte di miglioramento.

L’online è visto dai ristoratori come un’opportunità rispetto all’offline. Tra le motivazioni più condivise rileviamo la facilità di utilizzo, i costi ridotti e la velocità di lavoro. Esso si traduce come il mezzo ideale per realizzare una campagna di comunicazione.

Sia i feedback sia la velocità saranno temi trattati anche nella sezione riguardante le criticità. Il sito web e i social network rappresentano una finestra sul mondo. Sono questi gli strumenti principali per ottenere visibilità. È necessario, però, saperli gestire nella maniera corretta al fine di attirare la flebile attenzione della clientela. Informazioni chiare e puntuali relative alla struttura facilitano la comprensione e garantiscono un rapporto gestore-utente basato esclusivamente sul prodotto e sul servizio offerto.

Avvicinandoci alla conclusione di questa parte della tesi dedicata all’online come opportunità, abbiamo ritenuto opportuna un’altra analisi. In questo caso presentiamo i dati pervenuti dai ristoratori – considerati però per fascia di età – rispetto alla stessa domanda concernente l’utilità dell’online.

Tabella 38 – Confronto tra età e considerazioni sull’online come opportunità da parte dei ristoratori.

La Tabella 38 ci propone una comparazione da cui si rileva che per la quasi totalità dei giovani, dodici su tredici (92%) la valutazione dell’online ricopre il punteggio massimo «Tra 6 e 10», mentre per le altre due categorie i valori calano: ventuno su venticinque (84%) «Tra 41 e 60 anni» e quattro su sei (67%) «Tra 61 e 80 anni».

Tale esito sembra denotare che le nuove generazioni, quelle dei c.d. nativi digitali, siano in grado di trarre maggior vantaggio dall’uso della comunicazione online.

Seguendo il metodo già adottato in precedenza e richiamato in questo capitolo, dopo aver proposto i risultati delle positività rilevate dai ristoratori riguardo all’uso dell’online per la comunicazione, si affronterà ora l’altra faccia della medaglia. Tratteremo pertanto delle valutazioni negative, avvalendoci come di consueto di tabelle e grafici.

Tabella 39 – Valori comunicazione come minaccia per i ristoratori.

A differenza degli albergatori, che per il 68% non ritenevano l’online una minaccia, la percentuale dei ristoratori è meno ampia (57%). La Tabella 39 mostra che otto persone considerano l’online in maniera negativa, mentre undici mediamente critica.

Grafico 12 – Livello di minaccia della comunicazione online secondo i ristoratori.

Il 43% degli intervistati, infatti, ha ammesso di non essere convinto che il digitale sia soltanto uno strumento positivo. Occorre quindi scoprire quali sono gli elementi che sono considerati alla stregua di minacce.

Tabella 40 – Esempi di comunicazione come minaccia per i ristoratori.

Esaminando la Tabella 40 e il sottostante grafico, si nota come anche per i ristoratori, la negatività maggiore siano costituite dalle fake information (36%).

La percentuale è quasi speculare a quella degli albergatori (37%) nonostante la dimensione differente del campione. Le prenotazioni e soprattutto le recensioni false, rappresentano uno degli ostacoli più gravi da superare, in quanto rischiano di rovinare anni di lavoro. Per questo motivo i gestori delle strutture ricettive e della ristorazione ritengono che TripAdvisor sia un portale pericoloso poiché può garantire visibilità a chiunque.

Grafico 13 – Aspetti ritenute minacce dai ristoratori.

Un altro aspetto da evidenziare è l’incompetenza dimostrata in rete dagli utenti (18%). Questi sono considerati dai proprietari come superficiali poiché si limitano a dare giudizi approssimativi senza conoscere realmente ciò che avviene nel “dietro le quinte”. Inoltre, prestano una scarsa attenzione alle informazioni esposte.

Le ultime due motivazioni sono quantificate entrambe al 14%:

• la violazione della privacy: come già ribadito nel paragrafo precedente, le preoccupazioni maggiori riguardano le truffe, ad opera in qualche occasione di aziende concorrenti. In taluni – rari casi – è successo anche il contrario: ristoratori che clonavano le carte di credito dei clienti. Un altro fattore è dato dalla presenza di hacker, in grado di sabotare il lavoro di comunicazione realizzato online;
• l’errata gestione della comunicazione: il contatto diretto è ormai utilizzato sempre più di rado dai titolari di un ristorante, soprattutto nei grandi centri abitati. Questa spersonalizzazione del rapporto con il cliente ha generato una richiesta di informazioni in rete sempre più elevata e rapida. In tale situazione il rischio è che per rispondere ad ogni quesito si perda del tempo, a discapito della qualità del servizio, infastidendo la clientela. Si potrebbe prospettare quindi una specie di circolo vizioso. Di conseguenza la velocità nell’online rappresenta le due facce della stessa medaglia: elogiata per alcune caratteristiche, criticata per altre.

Si può, infine, prendere atto che il 7% degli esercenti sostenga che non esistano minacce. La tabella di seguito permette di comprendere il rapporto che intercorre tra l’età e la considerazione dell’online come minaccia.

Tabella 41 – Confronto tra età e considerazioni sull’online come minaccia.

Da un’analisi incrociata dei dati in riga (valutazione critica) e in colonna (fasce generazionali) si possono ottenere stime precise su quale categoria tema maggiormente l’online.

Dalla Tabella 41 si rileva come i più giovani gestori e dipendenti di ristoranti, considerino il digitale una minaccia in misura maggiore rispetto alle altre categorie. Il 31% di chi ha «Tra 20 e 40 anni» ha attribuito il valore massimo di critici