La comunicazione delle strutture ricettive e ristorative: quando l’online è una minaccia/opportunitá

Il turismo nazionale, secondo quanto emerge dalla lettura del 21° Rapporto presentato alla Bit481 di Milano a febbraio del 2018, presenta indicazioni contrastanti: insomma, lo sguardo sul settore propone luci ed ombre. Tra le note positive annoveriamo una notevolissima crescita degli esercizi ricettivi ed anche un brillante incremento delle presenze. Un trend questo, già registrato nel 2016 e proseguito nel 2017. Tra le osservazioni negative gli esperti citano: la scarsa competitività turistica, la sicurezza, i prezzi e la formazione universitaria.

Questa premessa ci pare indispensabile, poiché il nostro lavoro di tesi si è svolto sul filo di una comparazione che ha visto coinvolti i titolari e/o gestori sia delle strutture ricettive sia della ristorazione. In particolare, l’obiettivo principale risiedeva nel trovare risposte a una domanda puntuale: se la comunicazione online poteva essere considerata da parte dei predetti soggetti, un’opportunità o invece, una minaccia.

Pare evidente come questa ipotesi, con le sue declinazioni di settore, abbia costituito sin dall’inizio, una sfida rilevante anche per alcune oggettive difficoltà.

Queste si sono puntualmente presentate sotto diverse prospettive; non ultima quella legata alla numerosità degli operatori e alla loro distribuzione geografica, alle metodologie da utilizzare per interpellarli e per ottenere le risposte al quesito. In seguito, sottoporle al trattamento statistico, alle tempistiche – comunque necessariamente contenute – che l’elaborazione della tesi esigeva ed altre ancora, di cui si dirà succintamente nel seguito di suddette considerazioni conclusive.

Accenniamo con immediatezza alle due (ma non uniche) principali difficoltà che hanno in qualche modo condizionato il percorso di ricerca teorico-empirico e che ci hanno imposto anche adeguamenti di natura formale e sostanziale:

• lo stato dell’arte sul tema;
• il basso tasso di risposte al questionario semi-strutturato.

Riprendendo il ragionamento, facendo tesoro delle premesse suddette, con questo elaborato ci si proponeva di indagare una tematica poco considerata in ambito della letteratura di settore.

Se è vero che la comunicazione online è diventata fondamentale nella vita di tutti i giorni, in questo lavoro ci si è proposti di comprendere come questo particolare fenomeno (sociotecnico) sia vissuto nell’industria turistica, in particolare dalla ristorazione e dalla ricezione.

Nello svolgere il filo del racconto attraverso i diversi capitoli, come diceva il sociologo statunitense Robert K. Merton: «siamo saliti sulle spalle dei giganti», nel senso che abbiamo puntellato la nostra costruzione espositiva avvalendoci del supporto offerto dalla letteratura specialistica e non. Una particolare attenzione è stata dunque prestata anche a testi dedicati al tema della comunicazione in senso ampio e non solo a quella incentrata sul rapporto con la ricezione e la ristorazione. Una prima criticità va collegata alla ricerca delle fonti secondarie. Abbiamo, infatti, riscontrato una certa debolezza quali-quantitativa nei settori succitati fatta eccezione ad esempio, per l’utile contributo di Nicoletta Polliotto. Per sopperire almeno in parte a questa mancanza si è scelto di intervistare esperti sia della comunicazione sia dell’ospitalità, che ci potessero offrire elementi utili ad inquadrare, attraverso la propria esperienza, delle prassi consolidate.

La seconda criticità attiene a un problema insito nel campione, che però non è stato possibile correggere.

Il tasso di risposta ottenuto è stato pari a circa il 7%; ben inferiore a quello auspicato, considerando anche l’invio di un recall. Tale difficoltà non ha potuto trovare risoluzione, se non, appunto, nel nuovo invio del questionario. Di conseguenza le elaborazioni dei dati raccolti e le considerazioni a questi connesse assumono una rilevanza non elevata rispetto al contesto nazionale considerato.

Nonostante i problemi legati alla letteratura, ciò che più di tutto è emerso, è che per svolgere una corretta attività di comunicazione è auspicabile seguire alcune precise regole di “buona condotta”. La ricerca ha, però, dimostrato che spesso ci si occupa di tale aspetto, all’interno del settore della ricezione/ristorazione, senza alcuna particolare formazione, affidandosi alla sola esperienza sul campo. Questo dato emerge piuttosto chiaramente, ad esempio, dal rapporto minaccia/opportunità che le differenti classi di età hanno con l’online.

«Come ogni strumento ed ogni opportunità, c’è sempre il rovescio della medaglia. Il coltello è uno strumento re della cucina (gli chef si portano dietro sempre i propri come fossero reliquie) che può trasformarsi però anche in un’arma. Le recensioni non sono da meno. Come prima dell’online ci potevano essere dei rischi, ora sono sicuramente aumentati. Tutti gli strumenti utilizzati con goffaggine procurano dei danni, a qualsiasi età, ed hanno insiti dei rischi. Il digitale è utilizzato da milioni di persone in tutto il mondo, senza confini geografici, spazi temporali o spaziali, tutti possono dire la loro, aggiungendo valori (stile Wikipedia) e contenuti. I rischi però possono essere contenuti seguendo due strade: la prima è avendo conoscenze di strumenti e strategie da parte degli imprenditori; in secondo luogo genera delle policy comportamentali (come, quando, cosa si scrive, come si risponde, come si gestisce affronta e previene una social crisis, gestire il brand monitoring). È fondamentale sapere cosa dicono di noi, come si sono trovati i clienti perché dall’interno non si può valutare in maniera oggettiva».

L'analisi svolta e descritta nei capitoli precedenti, ci ha permesso di porre in evidenza diverse situazioni e avanzare altresì alcune osservazioni nel merito. Tra queste, il fatto che l’online abbia avuto effetti differenti per gli albergatori e i ristoratori.

La categoria “più anziana” del campione di chi si occupa di ospitalità, quella cioè afferente alla classe «Tra 61 e 80» anni, contro ogni previsione,485 considera maggiormente l’online come un’opportunità da cogliere. Inoltre, con quasi la stessa percentuale, chi ha più esperienza (16%) non ritiene l’online una forte minaccia; dello stesso parere sono anche i giovani (15%).

Per chi si occupa della ristorazione, invece, il discorso assume una valenza differente.

Seppure il numero degli intervistati (quarantaquattro) non sia quantitativamente rilevante per una generalizzazione su di una scala così ampia come quella nazionale, si possono comunque trarre alcune interessanti considerazioni conclusive. In questo caso, infatti, chi appartiene alla fascia d’età «Tra 20 e 41» anni considera l’online sia come una grande opportunità (92%), sia, però, anche una considerevole minaccia (31%).

Gli albergatori, inoltre, utilizzano molto la comunicazione digitale, sfruttando ogni mezzo a loro disposizione. Come si è osservato nel Capitolo IV, quasi tutte, se non tutte, le strutture disponevano di un sito web, una pagina Facebook, una di TripAdvisor e una di Booking. Si tratta evidentemente di una dotazione tecnologica (e culturale) che permette di entrare in contatto con maggiore facilità con i clienti, habitué e non.

Possedere un account su Booking.com significa incrementare notevolmente la visibilità del proprio albergo dedito all’ospitalità sia localmente, sia oltre confine. Detto portale, essendo dedicato esclusivamente agli hotel, produce dati unici che, se comparati con quelli emersi da TripAdvisor, offrono un interessante quadro (comparativo) generale della situazione.

I ristoratori prediligono, invece, concentrare l’attenzione su poche piattaforme. Il social network rappresenta la fonte principale della loro comunicazione, sostituendosi completamente al sito internet. Tale particolarità è degna di nota poiché gli utenti da un lato possono recuperare le principali informazioni senza doversi addentrare tra le varie sezioni dei portali; dall’altro perdono un punto di riferimento tradizionale che includeva dettagli non più presenti su Facebook (la storia dell’attività, la descrizione del personale, ecc.).

TripAdvisor, poco gradito per la scarsa tutela garantita ai proprietari delle attività (soprattutto della ristorazione), si rivela essere, però, una piattaforma indispensabile per restare in contatto con la clientela, replicando alle recensioni. Tale strumento si può considerare utile soprattutto nel caso in cui ci sia un addetto che si occupi della risposta alle critiche e agli apprezzamenti, gestendo in questo modo i contatti online. In tal senso, è necessario che la persona che ricoprirà tale ruolo sia preparata, in modo professionale, a rispondere adeguatamente ai commenti dei cyber-utenti.

Si tratta di un compito delicato che richiede anche capacità “diplomatiche” nell’affrontare gli eventuali (ma non escludibili a priori) spiacevoli inconvenienti, com’è stato possibile osservare in alcuni casi di studio proposti nei capitoli di ricerca.

La scelta di utilizzare soltanto poche piattaforme online può essere legata sia a fattori economici (avendo un ristorante introiti completamente differenti da quelli di una struttura dedita alla ricettività), sia organizzativi. Avendo a disposizione meno strumenti, la comunicazione potrà essere gestita in maniera più agevole, poiché sarà inferiore la quantità di contenuti differenti da pubblicare.

Per avere un quadro generale di quanto emerso nell’insieme tra gli albergatori e i ristoratori si può constatare che in entrambi i casi siano le classi più giovani a nutrire una maggior fiducia nell’online. Nonostante ciò, quasi la totalità dell’intero campione ritiene che la rete possa rivelarsi uno strumento adatto per comunicare poiché considera questa via una nuova opportunità per entrare in contatto con i clienti o acquisirne di nuovi.

Allo stesso modo, però, gli intervistati – indifferentemente dalla variabile età – ritengono l’online una possibile minaccia se non si pone un freno al dilagare delle prenotazioni e delle recensioni false.

Osservando i dati, contenuti nei capitoli di ricerca, si può notare come non ci sia una forte presa di posizione nel considerare l’online come minaccia o opportunità. Tale aspetto è trasversale tra le diverse generazioni e categorie professionali.

I risultati sono confermati anche dalla ricerca bibliografica e sitografica. In stretta correlazione con quanto si sta esponendo, si rammenta che anche l’UNWTO488 ha dedicato uno studio al rapporto tra tecnologie e turismo. Ciò che emerge è che L’online appare in questo paper come un’opportunità da dover cogliere da parte dell’industria turistica. Anche Mauro Santinato, da noi intervistato, afferma in merito al quesito online come minaccia/opportunità:

«Sicuramente una grandissima opportunità perché oggi l’online consente di raggiungere mercati e clienti dall’altra parte del mondo con investimenti contenuti. Permette di costruire relazioni e rapporti che altrimenti sarebbero impossibili da mantenere. Il problema è che bisogna dedicare tempo e risorse».

Altri, invece, evidenziano il lato “negativo” di questo tipo di comunicazione:

«“Give me what i want, or i’ll give you a bad review or write a negative blog post about you”. [..] according to a recent article in the British newspapaer “The Telegraph”491 more and more hotels and hospitality executives are being targeted by customers who demands upgrades, freebies or another special treatments in exvhange for not writing a negative review».

Per Diego Calzà tutto ciò può accadere se viene a mancare un rapporto di fiducia:

«Il rischio è quello di intendere la comunicazione come informazione, senza pre-occuparsi di quel che vive l’interlocutore che vuol partecipare. La comunicazione è un processo intriso di fiducia: commissionarla a terzi potrebbe anche non funzionare. Il turismo è pieno di soggetti che commissionano comunicazione ad altri senza volersene più di tanto occupare. È un approccio foriero di complicazioni che ci siamo attrezzati a smontare».

Quanto pensiamo possa emergere da questa tesi, quindi, è che nei settori indagati occorra una “presa di coscienza” circa la rilevanza (sotto vari profili) della comunicazione, soprattutto nei confronti dell’online: utilizzare i nuovi strumenti a disposizione con un’adeguata preparazione e seguire semplici regole che permettano di non incappare in errori che possono danneggiare la reputazione personale e aziendale.

Ciò premesso, occorre aggiungere altre brevi, ma crediamo assai opportune, considerazioni. In primo luogo, investire risorse (organizzative e tecnologiche) nella comunicazione può agevolare e incrementare un migliore rapporto con i clienti (anche quelli potenziali) rendendo risibile o marginale eventuali aspetti negativi. Chi comunica online non deve mai, però, far venire meno il rapporto interpersonale che si deve creare tra l’ospitante e la clientela.

A chiusura della tesi richiamiamo un’espressione che, ci pare possa riassumere l’essenza del lavoro svolto. Essa risiede in una semplice risposta al questionario: «Nell'era della comunicazione l'unica cosa che non sappiamo più fare è comunicare». Si può quindi affermare che l’online si trasforma in minaccia quando è utilizzato in modo errato o quando non si sanno cogliere le sue molteplici potenzialità.

Pensiamo quindi che la nostra domanda di ricerca possa essere considerata corretta e rispecchi un’esigenza diffusa. Ne consegue che essa stimoli nuovi interrogativi di analisi e maggiori approfondimenti concernenti i settori turistici che abbiamo provato ad indagare.