La comunicazione delle strutture ricettive e ristorative: quando l’online è una minaccia/opportunitá

Il nome è un inizio, una certificazione di esistenza e data l’importanza non è così semplice sceglierne uno. Esso costituisce un elemento di richiamo e riconoscibilità per la clientela. Se ad esempio, ci si trova nell’imbarazzo della scelta tra due ristoranti mai frequentati e si è indecisi in quale recarsi, la denominazione sarà uno dei principali elementi di valutazione.

Un’insegna banale trasmetterà al pubblico sensazioni negative, fino ad indurlo a pensare che la cucina sia dello stesso (basso) livello qualitativo. Il naming è l’arte di assegnare un nome ad un’azienda, un prodotto o un locale. Si tratta di una scelta strategica ben definita e rilevante, decisa dal proprietario di una struttura. Essa può determinare il successo o il fallimento di un’attività, se non studiata in maniera consapevole. Recentemente, i titolari di ristoranti hanno tentato di utilizzare denominazioni che si discostano dai tradizionali “Al Solito Posto” e “Da Nonna Lucia”. Un primo step è costituito dalla decisione dei gestori di denominare il locale come la via in cui è localizzato, compreso di numero civico (ad esempio 10 Corso Como). Tale stratagemma è un formidabile modo per imprimere il nome e l’indirizzo nella mente dei clienti. Di seguito, si propongono altre varie opzioni relative alla denominazione:

• Nomi di persona: Frida, Rita, Carlo&Camilla;
• Glorie cittadine: Verdi (a Busseto), Rossini (a Pesaro);
• Parola evocativa del dizionario: Unico, Vero, Divino;
• Nomi composti creativi: Bianco Latte, Sale&Pepe, Sorsi&Morsi;
• Nomi di luoghi: Bar Magenta, Berlin Café, Ristorante Torino;
• Numeri: 4 Passi, 2 Ladroni, 7 Colli;
• Combinazioni di fantasia: Non Ti Pago, Il Signore degli Agnelli, L’Ultima Cena, Magna e Zitto.

Per completare la denominazione occorre aggiungere una parola o descrizione generica per dare una connotazione specifica del locale: Bar, Ristorante, Café, Wine Bar, ecc455 . Negli ultimi anni, parole come Taverna, Trattoria e Pescheria, stanno riscuotendo ampio successo, poiché nell’immaginario comune sono sinonimi di autenticità e genuinità, che rassicurano il consumatore. Il termine Osteria, invece, è sempre più utilizzato dagli chef stellati (Osteria Francescana di Bottura), facendone perdere, in questo modo, l’antica semplicità e molto del suo potere evocativo. Viceversa, naming “preziosi” come La Perla, La tavola d’Argento, sono considerate opzioni rischiose poiché devono rispecchiare lo stile del locale, sovente disatteso.

Un fattore a cui si deve stare particolarmente attenti, riguarda la riproposizione di nomi di successo di altre attività dello stesso settore. La normativa sul diritto d’autore tutela la singola persona (e anche l’azienda) dalla possibilità che altre utilizzino la stessa identica denominazione (ad esempio il caso di McDonald’s con M**Bun).

Con il trascorrere del tempo, il marketing ha iniziato ad influenzare il naming. In molte occasioni, infatti, i nomi sono frutto di scelte effimere e di debole impatto sulla clientela, dovute alla moda del momento, destinate ad avere vita breve.

Si ha un nome giusto per un ristorante quando:

• È capace di diventare un brand (esclusivo, distintivo, facile da pronunciare, da memorizzare e, in caso, facilmente esportabile);
• È a tutti gli effetti un marchio di proprietà regolarmente registrato, da difendere anche legalmente.

Un appellativo corretto e coerente deve essere chiaro e memorizzabile, ma non potrà mai salvare un progetto se scadente. Inoltre, un’indagine sui motori di ricerca aiuta a non produrre un doppione controproducente. Per una scelta efficace è necessario avere un sito internet che presenti un dominio libero. È perciò fondamentale verificare se il nominativo prescelto è disponibile, altrimenti conviene prenderne in considerazione altri. I gestori che non hanno un’idea vincente, sovente, si affidano a forum in rete in cui gli utenti (con competenze e formazioni quanto mai dubbie) si sbizzarriscono con i suggerimenti, oppure a name generator, generatori automatici di soluzioni alternative.

Intraprendere suddette azioni rischia di provocare scelte errate che nulla hanno realmente in comune su quanto prodotto dal proprio locale. Serve, invece, un approccio proficuo alla questione: capire qual è la filosofia del ristorante, il posizionamento sul mercato, quale cucina si intende realizzare e il target da raggiungere. Se l’intenzione è di ampliare il business replicandolo in diverse sedi, nazionali o internazionali, allora il brand naming deve essere funzionale e ad ampio raggio.

Una volta trovato, bisogna testarlo con il riscontro di amici e familiari per avere un primo feedback sincero e obiettivo. La denominazione, tendenzialmente, non si cambia mai. Essa resta la stessa per dare continuità e non confondere la clientela, motivo fondante per pensarla bene. Nel caso di cambiamenti forzati (dal punto di vista legale) o meno, la strategia migliore da seguire è di coinvolgere dapprima i clienti fidelizzati, in seguito il target più ampio del pubblico occasionale. Sarà fondamentale procedere con un’operazione di comunicazione in grado di trasformare un limite in un’opportunità: la notorietà può nascere dal racconto delle motivazioni che hanno spinto i gestori a modificare il nome del ristorante.

Dal punto di vista del visual i proprietari dell’attività della ristorazione hanno il dovere di associare, con coerenza, un nome ad uno logo, per trasmettere un maggior impatto verso il pubblico. Per tale motivo è opportuno che la frase sia corta. Il naming ha radici ben solide: nell’antica Roma si diceva “nomina sunt consequentia rerum” che tradotto significa “i nomi sono la conseguenza delle cose”. Esaurita l’introduzione di carattere generale, passiamo ora ad esaminare alcuni casi di studio in cui la scelta del nominativo ha influenzato (positivamente o meno) l’andamento di un locale. Come osservato nel paragrafo concernente “gli errori più comuni”, la grammatica è imprescindibile, anche e soprattutto per la scelta della denominazione. In tale situazione è opportuno segnalare “Coffee Breack”. Essa è una trattoria-bar di Rivoli Veronese, in provincia di Verona, divenuta famosa in seguito alla partecipazione della proprietaria al programma “Camionisti in trattoria” con protagonista chef Rubio. Sin dall’insegna si può evidenziare la caratteristica principale che contraddistingue tale attività dalle altre: un errore di scrittura.

Figura 66 – Trattoria con denominazione inglese errata
Fonte: https://it.dplay.com/dmax/camionisti-in-trattoria/stagione-1-episodio-5-il-garda/

Nella trasmissione si fa notare più volte la svista ma la titolare ha continuato a difendere tale scelta, dichiarando che il termine è un insieme di idiomi definito “angloveneto”. I clienti, davanti ad errori di questo genere, potrebbero pensare che l’attività sia gestita da persone poco professionali.

Le riprese della puntata in questione, però, devono aver fatto riflettere la proprietaria, la quale, il 28 giugno, ha pubblicato tale immagine sul profilo Facebook dell’attività.

Figura 67 – Insegna corretta della trattoria Coffee Break
Fonte: https://www.facebook.com/trattoriabarcoffeebreak/

Dal social network si osserva che, nonostante la notorietà ricevuta dalla trasmissione, siano poche le persone che seguono e a cui piace la pagina. Non compare la possibilità di prenotare direttamente da Facebook e la chat istantanea non si apre in automatico. Un aspetto positivo riguarda i post. Essi sono pubblicati con regolarità e mostrano, oltre ai diversi piatti preparati, anche video di eventi realizzati nella struttura. Per ciò che riguarda le recensioni, non c’è molto da dire. Sul social network di Zuckerberg, i commenti sono soltanto tredici, tutti a cinque stelle. Su TripAdvisor, invece, ne appare soltanto uno (anch’esso da cinque stelle) e si capisce che la pagina non è stata realizzata dai proprietari di Coffee Break in quanto non compaiono né immagini, né indicazioni. È, infine, da segnalare l’assenza di un sito web, sostituito da Facebook stesso. Tale caratteristica si può notare in tutti i casi studio che saranno presentati di seguito.

Dopo aver osservato una struttura con una denominazione particolare (“Coffee Breack”), si andranno ora ad analizzare le peculiarità di alcune attività che presentano nomi alquanto insoliti. Il primo è un pub-ristorante di Alba che integra la lingua italiana al dialetto piemontese: “Boia Fauss Pensavo Peggio”. Dalla pagina Facebook del locale si possono cogliere alcuni aspetti importanti. Innanzitutto, una volta entrati nella home, si apre automaticamente la chat (con domande predefinite) per permettere agli utenti di prendere contatto con i gestori. Anche in questo caso non è data la possibilità di prenotare un tavolo dal social network, lasciando soltanto la facoltà di inviare un messaggio. Nella sezione riguardante la community si osserva che i liker e i follower sono molto elevati, con numeri che superano le novemila unità. Un’altra particolarità è riscontrabile nella comunicazione per mezzo dei post. Giornalmente, infatti, chi cura i social media di “Boia Fauss Pensavo Peggio”, inserisce un’immagine con il menù del giorno costantemente aggiornato. Tale accorgimento permette un rapporto diretto e trasparente con gli utenti che possono, così, vedere in anteprima i piatti proposti. Un fattore negativo, invece, è dato dalla sezione “Entra nel Locale!”. Accedendovi da un computer dotato di antivirus l’accesso si presenta bloccato impedendo conseguentemente il collegamento. Le recensioni, di numero non elevato, non rispecchiano i valori registrati dai fan della pagina.

Figura 68 – Recensioni Facebook e TripAdvisor Boia Fauss Pensavo Peggio
Fonte: https://www.facebook.com/pg/boiafausspensavopeggio/reviews/?ref=page_internal; https://www.tripadvisor.it/Restaurant_Review-g194664-d7258667-Reviews-Boia_Fauss_Pensavo_PeggioAlba_Province_of_Cuneo_Piedmont.html

I commenti da cinque stelle, ancora una volta, sono nettamente in prevalenza rispetto agli altri, il 97% (considerando i due valori positivi). Per quanto riguarda TripAdvisor, i risultati sono simili. Complessivamente, infatti, il 93% dei recensori considera la qualità del ristorante elevato, dato ancora più significativo se letto al contrario: soltanto il 2% ha espresso una valutazione negativa.

Contrariamente a quanto enunciato nel Capitolo IV, sempre relativo alla scelta del nome delle strutture, abbiamo ritenuto interessante occuparci anche di alcuni casi di locali che hanno dovuto cessare la propria attività. L’osteria “ComeDiavoloSiChiama” di Celano, in provincia dell’Aquila, è stata chiusa nel febbraio del 2016 come si rileva da alcune recensioni su TripAdvisor. Dalla pagina Facebook della struttura si possono ancora trarre delle considerazioni. Innanzitutto, si nota come sia presente un’icona che permetterebbe di prenotare subito un tavolo, se non rimandasse, in realtà, alla stessa home. Tra le informazioni è presente un sito web che rimanda, però, ad uno in allestimento. L’ultimo post pubblicato risale al 12 settembre 2017. Nella community, invece, si osserva che i like e i follower erano all’incirca mille461 e, a leggere le recensioni, consideravano la struttura in maniera positiva.

Figura 69 – Recensione Facebook e TripAdvisor ComeDiavoloSiChiama
Fonte: https://www.facebook.com/pg/Osteria.ComeDiavoloSiChiama/reviews/?ref=page_internal; https://www.tripadvisor.it/Restaurant_Review-g1048253-d3844182-Reviews-ComeDiavoloSiChiamaCelano_Province_of_L_Aquila_Abruzzo.html

Delle settantacinque recensioni, la quasi totalità esprime parere positivo. Il 18 aprile 2015, però, è la data del commento conclusivo presente su Facebook. Su TripAdvisor, si intuisce l’incremento del numero delle recensioni (l’ultima è datata 6 luglio 2016), con il 91% di quattro e cinque stelle. Si può notare che anche dopo la chiusura del locale, i clienti abbiano continuato a scrivere, chi negativamente per aver dovuto viaggiare trovandosi poi alla ricerca di un nuovo posto nel quale cibarsi, chi positivamente, ricordando la qualità dimostrata.

Da tali fattori si può effettuare una considerazione: non si deve aprire un sito se esso non rispecchia l’attività in corso e, in caso di chiusura della stessa, la pagina va chiusa immediatamente.

Infine, da una ricerca su internet, abbiamo recuperato l’indirizzo elettronico di un’altra struttura avente lo stesso nome e che ha subito lo stesso destino, ossia la cessazione. La pizzeria-birreria sita a Due Carrare, in provincia di Padova, infatti, è denominata “Come Diavolo Si Chiama”. Questo locale disponeva soltanto di una pagina di TripAdvisor, dalla quale si possono trarre alcune informazioni. Innanzitutto, si intuisce che la chiusura è avvenuta intorno alla fine di aprile del 2016, probabilmente per lo scarso livello qualitativo dimostrato. Infatti, osservando la valutazione media dei commenti, appare una chiara criticità.

Figura 70 – Recensione TripAdvisor Come Diavolo Si Chiama
Fonte: https://www.tripadvisor.it/Restaurant_Review-g1972591-d4309165-ReviewsPizzeria_Birreria_Come_Diavolo_Si_Chiama-Due_Carrare_Province_of_Padua_Veneto.html

In questo caso, ben il 60% delle recensioni è di natura negativa, addirittura pessima per il 42%. Oltre a ciò, come si legge dal quotidiano “Padova Oggi”, il 21 settembre 2015, un ragazzo senegalese, a causa di un mancato pagamento per un servizio lavorativo offerto, si è introdotto nel locale in questione ed ha tentato una rapina. Suddetto episodio dimostra che, probabilmente, già in tal periodo, l’esercizio presentava una situazione di difficoltà finanziaria tale da condurre i titolari a un’anticipata chiusura.

Gli esempi presentati, dagli esiti alterni, dimostrano che la decisione relativa alla scelta della titolazione del locale/esercizio, da parte dei gestori, è un aspetto da tenere in considerazione. Se comunicato nella maniera adeguata può diventare un ottimo mezzo di confronto con il pubblico, in caso contrario, il rischio è di diventare una concausa del fallimento di un’attività.