La comunicazione delle strutture ricettive e ristorative: quando l’online è una minaccia/opportunitá

«La comunicazione nell’hospitality ma soprattutto nella ristorazione, è concepita ancora in modo un po’ arcaico ponendo al centro il brand, mentre ora occorre fare un ulteriore passo, mettendo al centro l’utente, per progettare una comunicazione che sia intorno all’esperienza dell’utente».

La ricerca americana «Consumer Reports» del 2014 ha intervistato un campione di mille soggetti chiedendo loro quali aspetti non sopportassero quando mangiano fuori casa. Piatti freddi, scarsa qualità del prodotto, stoviglie sporche sono soltanto alcuni degli aspetti negativi. Un aspetto importante rispetto a quanto emerso dall’indagine summenzionata riguarda il servizio:

• Camerieri scortesi: il 61% dichiara di sentirsi a disagio quando si è sollecitati a lasciare libero il tavolo, mettendo fretta ai commensali. Il 59% delle persone, invece, s’indispone quando il personale porta via la consumazione ancora da terminare.
• Servizio a rilento: il 50% degli intervistati non gradisce attendere per molto tempo una portata.
• Utilizzo di nomignoli: in Italia questo punto non è una delle criticità più rilevanti, ma essendo una ricerca condotta negli Stati Uniti va sottolineata. Il 24% sostiene che non piace quando si è chiamati con espressioni affettuose (“caro/a”, “dolcezza446”).
• Confusione nelle portate: il 17% degli intervistati ritiene inopportuno che il personale si distragga nel prendere le ordinazioni, con conseguente comanda errata.

Le suddette negatività compromettono in partenza l’andamento del pasto, producendo un effetto contrario rispetto al tentativo di mantenere o conquistare la fedeltà di un cliente.

I titolari dei ristoranti, per entrare in contatto con i possibili consumatori o per ottenere maggiore visibilità, ricorrono sempre più sovente all’utilizzo dei social network.

Non è sufficiente iscriversi su queste piattaforme di comunicazione poiché è necessario gestire il profilo in maniera accurata e strategica per trasformare utenti virtuali in frequentatori assidui.

Occorre definire quali siano i siti adatti da utilizzare seguendo lo stile, gli obiettivi di vendita e i potenziali target dell’attività. Un solo social network, impiegato nella maniera corretta, vale molto di più rispetto alla sola presenza, senza costanza e, assai probabilmente senza risultati concreti su molteplici portali differenti. Per essere attivi, perciò, bisogna realizzare un piano di marketing, scegliendo le azioni da compiere giornalmente: quali post pubblicare, verso quali target, in quale momento della giornata. L’improvvisazione può comportare un fallimento oppure rischia di provocare danni alla reputazione. Anche il sito deve rispecchiare alcune caratteristiche chiave. Innanzitutto, per i titolari di una struttura della ristorazione, è fondamentale essere presenti sul web (aspetto non così banale come si potrebbe immaginare).

Premesso che non è certamente questa la sede per illustrare le fasi di realizzazione di un sito web dedicato alla ristorazione, trattandosi di un lavoro piuttosto complesso quanto articolato, e comunque fuorviante rispetto alle finalità della tesi, possiamo però individuare e descrivere alcuni elementi prioritari e certe caratteristiche-chiave, senza le quali gli utenti non sarebbero in grado di orientarsi nel sito alla ricerca delle informazioni necessarie. Nell’Home Page devono essere prontamente reperibili l’indirizzo, il numero di telefono e la mail del ristorante. Qualunque sia la piattaforma che l’utente sta utilizzando deve essere data la possibilità di riservare un tavolo. Un’eventuale mancanza di tale supporto oltre a prolungare a dismisura i tempi di prenotazione, può comportare il rischio dell’abbandono del sito da parte dell’utente. Collegate alla predetta carenza possiamo trovare varie problematiche sgradevoli: linea telefonica occupata, pessima connessione internet, inadempienza nella lettura delle mail.

Un altro errore è di non tenere in considerazione l’orario per la pubblicazione dei contenuti ad hoc. Nel periodo che precedenti ai pasti (12.30 e 19.30) i post dovranno avere un maggior impatto, giacché coloro che li vedranno, saranno maggiormente propensi ad alimentarsi rispetto ad altre ore della giornata. Occorre quindi sfruttare al meglio detta disponibilità, così da colpire la loro attenzione al punto da spingerli ad entrare nel locale.

La mancata segnalazione degli allergeni sul menù (anche online) può costituire una problematica sia per la salute dei clienti sia per i proprietari in quanto rischiano una sanzione pecuniaria.

È dunque necessario presentare immagini di una certa qualità, non sgranate o pixelate, corredate da testi efficaci. Una descrizione eccessivamente lunga, rischierebbe di annoiare l’utente, che quasi certamente non la leggerà. Discorso simile è valido per una breve didascalia, non in grado di catturare l’interesse, anche se la problematica maggiore sarebbe quella di una scarsa qualità del contenuto.

La soluzione ideale sarebbe quella di diffondere un messaggio con un’idea concreta, che ad esempio descriva il piatto (specialmente gli ingredienti utilizzati) e incentivi alla visita. Se si seguono più social network si dovrà adeguare il contenuto. È inutile produrre lo stesso materiale ovunque poiché altrimenti basterebbe l’utilizzo di un solo strumento. Facebook e Instagram sono collegabili poiché presentano caratteristiche comuni, quali il caricamento di fotografie. Twitter, invece, è una fonte di news, perciò funziona meglio per la promozione di eventi. Non essere aggiornati sulle ultime novità dei social network è un rischio, in quanto si possono perdere importanti novità sul metodo migliore per carpire la scarsa attenzione degli utenti. I video live su Facebook e le stories di Instagram, sono soltanto alcuni recenti esempi.

Sulle piattaforme di valutazione come TripAdvisor e lo stesso Facebook, sarebbe opportuno gestire i commenti, sia favorevoli sia critici, dei clienti nella maniera appropriata.

«Rispondere alle recensioni è un lavoro imponente […] ma è, senza dubbio, l’attività più importante nella nostra relazione con il cliente/prospect. Cura tutte le recensioni, con calma, ricostruendo la vicenda e mettendoti nei panni di chi l’ha descritta, ringraziando per l’attenzione che ti ha riservato, digitando la risposta con il sorriso sulle labbra. Ricostruisci sempre con lo staff, senza colpevolizzarlo né accusarlo o creando quell’irriverente sfottò nei confronti del cliente. Capire cosa è successo, da un lato per evitarlo o correggerlo, dall’altro per trovare insieme una soluzione – in linea con la tua policy – non potrà che consolidare l’intero gruppo».

È dunque consigliabile prendersi del tempo per riflettere sulle risposte da dare. TheFork449 , applicazione di TripAdvisor per prenotare i ristoranti in tempo reale, ha predisposto un template con alcune indicazioni e bozze di responsi.

Figura 61 – Suggerimenti di TheFork per le recensioni negative
Fonte: https://www.theforkmanager.com/it/blog/template-gratuito-con-risposte-efficaci-per-recensionionline/

Questi suggerimenti sono molto utili, soprattutto quando si è agli inizi. Inoltre, un errore comune è quello di credersi superiori agli altri, non volendo beneficiare dei punti di forza dei competitor.

Avere consapevolezza delle attività di altri ristoratori, è un processo importante per il miglioramento della comunicazione della propria struttura. Tenere sotto controllo gli account della concorrenza permette di essere sempre pronti a modificare di conseguenza la strategia d’azione.

Per cogliere i risultati raggiunti nell’attività occorre seguire i metodi di misurazione tipici di ogni social network. I dati statistici permettono di verificare se si sta compiendo un buon lavoro oppure se sia necessaria qualche correzione nel merito del proprio operato.

Se non si comprende pienamente il significato di tali informazioni non si possono nemmeno assumere decisioni avventate. È, invece, consigliabile affidarsi a qualche professionista o, ancor meglio, a uno studio qualificato di esperti nel settore.

Un aspetto degno di attenzione riguarda le basi della comunicazione: in primo luogo il buon uso della grammatica450 . Intesa come l’insieme delle norme che regolano l’uso di una lingua, nel caso quella italiana (ma il principio si adatta anche ad un idioma straniero) è sovente tralasciata dai gestori delle strutture della ristorazione, che la ritengono poco rilevante.

Questa mancanza può accomunare – indipendentemente dalla qualità delle attività e dei servizi offerti – sia il menù del locale di lusso sia della trattoria di provincia.

Alcuni piatti tipici della nostra cultura culinaria, così, si trasformano: i classici gnocchi sono proposti dal cameriere come “I gnocchi” (e talvolta inseriti in tal modo nell’elenco delle portate), la pasta all’amatriciana (dal nome della città di Amatrice) diventa “matriciana”. Cimentarsi in termini di oltre confine, rischia di essere controproducente. Il rinomato fegato d’oca francese (foie gras) è storpiato in vari modi, tra cui il più utilizzato “fois gras”; l’antipasto di gamberi con salsa rosa (cocktail) è traslato in “koktail”; come entrée (vocabolo anch’esso spesso bistrattato) i “vol-au-vent” di origine francese sono presentati con varie pronunce e scritti spesso con fantasia, ma pur sempre di pasta sfoglia si tratta; le conosciute scaloppine ripiene di fontina e prosciutto cotto sono i “cordon bleu”, così come il vino liquoroso di tradizione piemontese (vermouth) e non “werrmout”.

Abbiamo qui richiamato soltanto alcuni degli errori più comuni commessi dal personale e dai gestori di un ristorante. Essi sarebbero evitabili semplicemente italianizzando correttamente il termine oppure, ma è un’alternativa non sempre soddisfacente, descrivendo minuziosamente gli ingredienti per far comprendere la ricetta. Soluzione ancor migliore sarebbe quella di consultare un dizionario o ricercare su siti qualificati l’esatta terminologia. In altri casi, invece, non si tratta di sviste quanto di evidente mancanza di conoscenza della lingua.

Figura 62 – Errori di grammatica
Fonte: http://siciliainformazioni.com/redazione/671979/pizzeta-a-taglio-per-celtici-senza-glutei-250-e-abuon-prezzo-vero-da-incorniciare

A volte le omissioni a causa della distrazione possono generare ilarità nelle persone che leggono le locandine, i post o qualsiasi altro tipo di comunicazione. In questo esempio, però, è più semplice trovare errori che termini corretti. È assai arduo vendere un prodotto se presentato nella suddetta maniera: una pizzetta (senza “t”), al taglio (priva della “i” aggiunta da qualche individuo in un secondo momento) normale (in tal caso sarebbe stato più corretto omettere il vocabolo, poiché chi è intollerante sarebbe “a-normale”). Il “capolavoro” però risiede nel momento in cui il messaggio si rivolge ad un altro target: per i celiaci senza glutine (rinominati “celtici senza glutei”) si adotta un sovraprezzo.

Lo stesso sito che presenta l’articolo critico nei confronti di tale insegna, non si dimostra da meno: i celiaci, vengono, infatti, definiti “ciliaci”.

Inoltre, la possibilità di commettere sviste di tal genere si è incrementata notevolmente con lo sviluppo e la diffusione dei social network. L’esempio proposto di seguito farà comprendere quando si effettua una scorretta comunicazione. Il bar-ristorante “Emy Bar” è un locale situato a San Lorenzo al Mare, in provincia di Imperia, che possiede una bellissima vista sul mare. Fin da subito si può notare come la loro pagina Facebook fornisca informazioni inesatte. Ad esempio, è presente il richiamo ad un sito web, ma, nel tentativo di accedervi, si “atterra” su una landing page inesistente. Compiendo analisi più approfondite non è comunque reperibile il portale ufficiale del locale.

Anche in questo caso siamo tenuti a evidenziare che l’incuria dimostrata dal lato virtuale, può creare inconvenienti che in prima battuta investono direttamente i clienti e in seguito si ritorcono contro i gestori stessi (c.d. effetto boomerang).

Alla precedente negatività se ne associa un’altra: i titolari utilizzano la pagina Facebook sia come strumento per il B2C sia per il B2B. Diversi sono gli annunci, infatti, che i proprietari di “Emy Bar” pubblicano per la ricerca di nuovo personale. Inoltre, si osserva come i post diffusi siano pochi e spesso ricondivisi dagli stessi proprietari, generando confusione.

Rileviamo ancora che gli “articoli” caricati su Facebook non contengono alcuna descrizione, il che fa pensare che la comunicazione di questo strumento non sia pianificata. Nonostante tali scoraggianti premesse, occorre evidenziare una nota positiva: il numero dei seguaci e dei liker (quasi 1200). Da suddette cifre ci si aspetterebbe un discreto quantitativo di recensioni; ipotesi non confortata dalla realtà.

Figura 63 – Recensioni Facebook Emy Bar
Fonte: https://www.facebook.com/pg/RistoranteEmyBar/reviews/?ref=page_internal

I settantatré commenti rilasciati dai clienti mostrano, ancora una volta, risultati analoghi rispetto a quelli ottenuti in precedenza dagli altri casi analizzati. Le “cinque stelle” superano nettamente le valutazioni inferiori (con dati simili).

Su TripAdvisor, invece, si possono notare alcune differenze.

Figura 64 – Recensioni TripAdvisor Emy Bar
Fonte: https://www.tripadvisor.it/Restaurant_Review-g1973854-d3259202-Reviews-Emy_BarSan_Lorenzo_al_Mare_Italian_Riviera_Liguria.html

Innanzitutto, la media dei voti è calata di molto (su un totale comunque relativamente basso: 299) rispetto a Facebook. Ciò è dovuto ad un incremento delle quattro stelle (39%), ma soprattutto alla crescita dei valori più bassi (“nella media”: 13%, “scarso”: 8% e “pessimo”: 12%). Il particolare più considerevole è, però, un altro. Nel corso di questa elaborazione si è sempre sostenuta l’importanza della gestione diretta delle risposte da parte dei titolari. I commenti proposti nella fig.65 mostrano le repliche che gli addetti alla comunicazione non dovrebbero mai compiere.

Figura 65 – Risposte alle recensioni di TripAdvisor dei clienti dell’Emy Bar
Fonte: https://www.tripadvisor.it/Restaurant_Review-g1973854-d3259202-Reviews-or10-Emy_BarSan_Lorenzo_al_Mare_Italian_Riviera_Liguria.html

Difendere il proprio staff denota un’attenzione verso i dipendenti, ma non può essere gestito in tal modo. In più di un’occasione si è potuto notare come chi risponde alle recensioni (il proprietario e/o il Direttore) si sia espresso con toni non appropriati alla situazione e con eccessiva virulenza. Inoltre, accusare gli utenti non è la scelta adatta per risolvere le questioni.

«Gestire la critica pubblica è complesso, far finta di niente o fomentare la rivolta è peggio e non ha alcun senso. Piuttosto, rispondi con professionalità e scoprirai quanto spesso una situazione critica o rischiosa possa trasformarsi in un’opportunità di business. Affronta la critica con compostezza, passione e l’ottima customer care per la quale sei così apprezzato offline. I ristoratori hanno compreso il peso della review economy ma ancora reagiscono con impulsività e ira».

Come si è potuto notare sono diversi gli errori in cui si può incorrere quando si parla di comunicazione. Una corretta pianificazione è uno dei metodi per ovviare ad alcuni di questi, semplificando l’organizzazione del lavoro, dal contatto alla risposta.