La comunicazione delle strutture ricettive e ristorative: quando l’online è una minaccia/opportunitá

Nell’ambito della ristorazione non è più sufficiente comprendere le esigenze di un cliente per fidelizzarlo. È necessario, dunque, andare oltre le sue attese per fargli vivere un’emozione unica, dall’accoglienza al servizio.

«Il digitale saprà rivelarsi un valido supporto nel mostrare e promuovere la tua capacità di gestire e, addirittura, anticipare i bisogni dei clienti. In qualche modo devi ascoltare, assecondare, adattare la tua offerta al cliente-tipo. In pratica devi analizzare tutti i dati di cui disponi per tramutarli in strategie».

Il personale deve essere bravo ed attento a comprendere i gusti della clientela, cercando di proporre preventivamente alcuni piatti che possano andare incontro sia ai diversi palati, sia alle necessità del cuoco, al fine di agevolarne l’uscita rapida.

Figura 52 – Quali fattori ricercano i clienti dei ristoranti.
Fonte: https://www.mixerplanet.com/ristorazione-cambiare-per-sopravvivere-alla-crisi_82312/

Se si riesce nell’impresa di stupire il consumatore, si crea un processo di fiducia nei confronti del cameriere, il quale potrà continuare a offrire consigli.

Osserviamo a tal proposito che esistono alcuni stratagemmi da mettere in atto per dimostrare attenzione verso il cliente:

• Nei primi novanta secondi dopo aver consegnato il menù: nel suddetto lasso di tempo l’indecisione su cosa ordinare prevale e il cameriere deve essere abile a proporre specialità, a seconda delle situazioni. Ad esempio, in caso di un tavolo numeroso o che presenta una notevole affluenza, la soluzione migliore sarebbe quella di suggerire piatti di agevole gestione oppure identiche portate per più persone, al fine di avvantaggiare il lavoro della cucina, facilitandone l’evasione ed il profitto;
• Durante il servizio: controllare periodicamente la situazione delle bevande è sintomo di cura ed interesse, gesto molto apprezzato dalla clientela. Se ci si accorge che una bottiglia d’acqua sta per terminare, l’ideale sarebbe avvicinarsi e versare il rimanente ad uno dei commensali, proponendo di portarne immediatamente un’altra;
• Dopo l’ultima portata: non bisogna lasciar trascorrere troppo tempo dallo “sbarazzo” della pietanza alla proposta di un dolce, caffè o digestivo. Agendo tempestivamente si potrà intercettare il consumatore prima che sopraggiunga il senso di sazietà.

Tali semplici gesti sono graditi e permettono di offrire un servizio efficiente, contribuendo, allo stesso tempo, ad incrementare i ricavi.

Il Codacons (Coordinamento delle associazioni per la difesa dell’ambiente e la tutela dei diritti di utenti e consumatori) ha realizzato una campagna contro lo spreco alimentare nelle strutture della ristorazione. Il “Bollino ok CODACONS: no agli sprechi, sì all’ambiente” è «un attestato emesso dall’associazione dei consumatori, con cui si certifica che un’azienda di ristorazione o di distribuzione ha messo in atto almeno due iniziative contro lo spreco e/o per la riduzione di rifiuti organici, ed abbia adottato un piano per la gestione ed il riciclo delle eccedenze alimentari».

Figura 53 – Bollino ok CODACONS: no agli sprechi, sì all’ambiente
Fonte: https://www.riciblog.it/codacons-certifica-le-buone-pratiche-dei-ristoranti-della-distribuzione/

Tale iniziativa è stata realizzata poiché, già nella sola Europa si accumulano ottantanove milioni di tonnellate di cibo sprecato che produce centosettanta milioni di tonnellate di CO2 l’anno. L’obiettivo, oltre a quelli appena citati, è creare un registro online (visualizzabile su un’applicazione per smartphone) di attività meritevoli del bollino blu, diffondere le buone prassi e informare i consumatori su chi ha messo in pratica comportamenti virtuosi.

Comunicare, anche in questo caso, è di fondamentale importanza per trasmettere valore ai clienti, dimostrando la propria filosofia sostenibile. Se, ad esempio, un ristoratore che sceglie con cura i prodotti, entrando in diretto contatto con i fornitori, per verificarne l’eticità, produce il pane con il lievito madre, deve essere poi in grado di raccontarlo. Creare uno storytelling adeguato, non è semplice. Esso è un’efficace tecnica di comunicazione basata sulla narrazione del brand attraverso l’ideazione e lo sviluppo di una storia. Per far sì che abbia successo, e che sia ricordata, occorre coinvolgere ed emozionare il consumatore. Per fare ciò è obbligatorio raccontare la verità sulla propria attività. Alcuni esempi aiuteranno a rendere meglio l’idea.

“Strampalato” è un ristorante atipico che produce street food a Rimini. La sua particolarità sta nel descrivere la provenienza ed il lavoro che sta alle spalle del prodotto finale, attraverso la realizzazione di immagini semplici ma eloquenti. Gli ingredienti centrali (pane, hamburger e patate) sono raffigurati ed esaltati, in modo da trasmettere al cliente sicurezza sulla qualità. Anche lo stesso nome del locale “STRAMPALATO” se lo si scompone, suggerisce un’attenzione al gusto, come poi si evince dall’immagine sottostante.

Figura 54 – Storytelling Strampalato
Fonte: http://www.strampalato.it/straInfo.html

Importante in questa breve “narrazione” è anche il fatto che tutto si riconduca al nome dell’attività (ad esempio le patatine diventano STRA chips).

Un altro caso altrettanto particolare è quello di “M**Bun”. Lo slow-fast food torinese, infatti, per l’organizzazione di molti eventi all’interno delle varie sedi, realizza campagne di comunicazione ad hoc. L’obiettivo è di intrattenere i consumatori, offrendo loro la possibilità di partecipare a diverse attività. Quest’anno, dalla pagina Facebook, sono state proposte alcune giornate con differenti temi: M**Talent (competizione musicale), Torinopoli (gioco da tavola in stile Monopoli), i “Giobbia Quiz”. Ognuna di queste si è rivelata essere un’interessante iniziativa a cui hanno aderito molti consumatori.

Uno degli storytelling più riusciti, però, è stato senz’altro quello legato alla festa di San Valentino e San Faustino (14 e 15 febbraio). Per tali occasioni, i gestori di “M**Bun” hanno pensato di incentivare i clienti a farli cenare presso i propri locali.

Figura 55 – Storytelling M**Bun
Fonte: http://www.mbun.it/fly-offer/san-valentino-san-faustino

Le locandine mostrano il simbolo tipico di questa catena di slow-fast food (la mucca). Nel primo caso è chiaramente comprensibile come il messaggio sia indirizzato alle coppie, invitandole a scambiarsi un bacio di fronte al cassiere ricevendo in omaggio un bicchiere di vino. Tale operazione di marketing, non è dedicata solo alle coppie, come spesso accade nel periodo di San Valentino, ma anche ai single, ampliando di conseguenza il target.

Nel secondo caso, invece, si invitano le persone a fare nuove conoscenze. È proposto, infatti, ai clienti che lo desiderano, di ritirare un numero che corrisponderà a quello di un altro avventore. Se i due individui con lo stesso biglietto si incontrano e si presentano alle casse, verranno loro offerti due calici di spumante.

“M**Bun” ha prodotto una pregevole iniziativa di marketing che fa leva sulle promozioni, coinvolgendo direttamente i consumatori.

Infine, un ultimo esercizio che propone idee originali, è il ristorante londinese “Story”. Il giovane chef Tom Sellers presenta un menù di puro storytelling, dove dietro ad ogni piatto c’è una storia. L’ispirazione può essere di natura letteraria, autobiografica oppure, in alcune occasioni, sono gli stessi ingredienti a generare spunti interessanti. I clienti, anche grazie ai disegni di accompagnamento alla portata, possono vivere in prima persona la narrazione, cercando di intuire di quale opera si tratti. Il “Bread and Dripping440”, ad esempio, rievoca l’atmosfera dickensiana tipica del XIX secolo con un forte richiamo ad un caratteristico alimento della tradizione inglese dell’epoca (il pane di segale poiché quello bianco era un bene disponibile solo alle classi più agiate).

Figura 56 – Esempio di storytelling: il Bread and Dripping del ristorante Story
Fonte: https://restaurantstory.co.uk/gallery/

In altre occasioni è lo chef a descrivere personalmente la propria creazione, dimostrando un’attenzione particolare ai consumatori.

Lo storytelling rappresenta, inoltre, la filosofia del locale, cercando di raccontare la propria storia attraverso il cibo servito. Gli stessi commensali possono entrare a far parte della narrazione, portando un libro da lasciare nella biblioteca del ristorante.

Le caratteristiche descritte permettono di comprendere come “Story” sia una struttura legata alla ristorazione unica nel suo genere poiché dà la possibilità di vivere un’esperienza incomparabile. Ogni caso analizzato presenta caratteristiche proprie che favoriscono la fidelizzazione del cliente. Lo storytelling, però, non deve essere il solo elemento distintivo in quanto, come si è visto anche per gli alberghi, il turista va “attirato” per mezzo di un’accurata comunicazione.

“La Casina del Bosco” 441 è un ristorante di Rimini specializzato in piadine, situato nelle vicinanze del mare e a poca distanza dal Grand Hotel e dalla famosa fontana dei Quattro Cavalli. Il sito web presenta una struttura compatta. L’Home Page presenta tre sezioni principali, (visualizzabili in ogni pagina): la prima contenente i dati più importanti, la seconda con i richiami ai social network, al numero di telefono e alla scelta delle lingue (da notare la presenza del russo, probabilmente una decisione dettata dai consumatori abituali) e, infine, la terza sezione che propone la filosofia cui si ispira l’attività. La predetta sezione ospita anche il menù. A nostro avviso esso andrebbe trasferito tra le informazioni rilevanti, essendo un’indicazione prioritaria per i frequentatori/clienti del locale. Lo slider a scorrimento orizzontale permette di selezionare le categorie proposte al fine di approfondire i vari argomenti. Inoltre, ogni volta che si ritorna alla pagina principale (mediante il refresh), le lettere all’interno dello spazio dedicato a “Vieni a gustare la piadina romagnola…” si muovono per qualche secondo, combinandosi poi in un paragrafo di senso compiuto. Si tratta di un effetto, raramente utilizzato in altri siti, che sorprende l’utente e rende interessante la lettura. Esso, però, presenta una problematica piuttosto seria: non tiene conto delle esigenze delle persone con problemi di vista, epilettiche o con altre patologie legate ai colori e ai movimenti rapidi dello schermo. A fondo pagina, è data la possibilità di iscriversi alla newsletter, visionare gli orari di apertura e chiusura e accedere agli articoli del blog. Non molto soddisfacente la proposta di inserire in suddetta zona gli “Eventi a Rimini” che, però, risultano privi di qualsiasi indicazione (presenti, invece, nella prima sezione in alto). Si può notare, inoltre, la mancanza di una mail (visibile solo nei “Contatti”) e di un numero di telefono (disponibile tra le caratteristiche rilevanti) solitamente posti anche al fondo dell’Home Page dove si elencano le varie voci del sito. Interessante è la scelta di dare ampio spazio al blog, più volte richiamato. Infine, uno dei metodi con cui i turisti/clienti possono verificare la qualità del ristorante è la presenza degli attestati di eccellenza di TripAdvisor dal 2012 al 2016. Non sono presenti, invece, altri documenti rilasciati da autorità o enti professionali (attestati di frequenza di corsi di qualificazione per cuochi/chef e personale di sala), i quali sarebbero un valore aggiunto.

Dopo aver esaminato l’Home Page, passiamo ora all’analisi delle tre sezioni citate in precedenza.

• La prima: permette ai cyber-utenti di conoscere la storia del ristorante, di scorrere gli articoli di giornale suddivisi per anni e recensioni di TripAdvisor, di essere aggiornati sugli eventi di Rimini e come contattare i gestori della struttura. Si rileva la presenza di un intero spazio dedicato allo staff (suddiviso per camerieri, addetti alla cucina e baristi), descritto come una famiglia che si contraddistingue per la professionalità e la cortesia, oltre all’efficienza. È anche offerta la possibilità di lavoro compilando un form.
• La seconda: ha una finalità più pratica. Offre, infatti, un numero di telefono che rinvia direttamente alla sezione chiamate oppure ad un App valida (ad esempio Skype), icone che riconducono al blog oppure ai social network (Facebook, Pinterest, Instagram) ed infine è proposta la scelta tra una traduzione in inglese o russo.
• La terza: è strutturata in maniera tale da interagire con l’utente, al fine di presentare la propria filosofia. Il menù (suddiviso in quattro parti: piade, cassoni, insalate e dolci) mostra, avvalendosi delle immagini, il prodotto finale, descrivendo gli ingredienti scelti con cura. Una delle categorie di maggior impatto è senza dubbio “Uno sguardo alla cucina”. “La Casina del Bosco” si mette a nudo, cercando di essere completamente trasparenti agli occhi dei consumatori.

Figura 57 – La trasparenza dimostrata da La Casina del Bosco
Fonte: http://www.casinadelbosco.it/it/sguardo-in-cucina/

Nell’area dedicata a “I prodotti locali” sono elencati tutti gli ingredienti impiegati in cucina. Ognuno di questi può essere approfondito, cogliendone tutte le caratteristiche.

Figura 58 – I vari ingredienti descritti
Fonte: http://www.casinadelbosco.it/it/sguardo-in-cucina/

Gli altri due aspetti (“Cucina con vista” e “le 3 T”), invece, illustrano la preparazione dei piatti e quali sono i punti di forza della struttura. Altrettanto rilevante è la decisione di proporre una sezione “Come fare la piadina”, in sei semplici passaggi raffiguranti fotografie di bambini intenti nella realizzazione della tipica vivanda romagnola. Infine, oltre al blog “Piadina fatta con amore” (con un articolo al mese), è presente uno shop online (aperto in alta stagione) che può essere utilizzato dai visitatori/clienti per acquistare prodotti di merchandising posti in vendita.

Dopo aver esaminato il sito web, la nostra attenzione si volge sul principale social network: Facebook. “La Casina del Bosco” mantiene uno standard elevato a livello comunicativo, come abbiamo già rilevato in precedenza. Ogni giorno sono pubblicati nuovi post con in primo piano gli ingredienti selezionati e il lavoro dello staff. Quest’ultimo è anche centrale nel video su YouTube442 , recuperabile a fianco della chat. Il filmato vede all’opera i tre proprietari intenti a giudicare altrettanti concorrenti (in realtà individui del personale) in una specie di reality show con la realizzazione di una piadina come obiettivo finale. Il video ispira una certa ironia e fa immedesimare il pubblico, generando valore. Le persone che seguono e mettono “mi piace” alla pagina, come per i casi proposti degli alberghi, sono pressoché identici, ma a cambiare è il totale delle visite. Sedicimila cinquecento individui, infatti, si sono dimostrati interessati ai contenuti prodotti443 . Nelle informazioni generali a lato della schermata principale, oltre a quelle tradizionali, il ristorante ha deciso di porre un elemento caratterizzante: un grafico che evidenzia gli orari più popolari, al fine di presentare ai clienti le variazioni del flusso. Nell’elenco laterale, invece, è intelligentemente inserito il menù, consultabile da ogni utente. In tal modo non è più necessario trasferirsi sul sito per ottenere tale informazione.

Dalle recensioni su Facebook si nota come il ristorante, oltre alla comunicazione, gestisca bene anche la vendita del prodotto finale.

Figura 59 – Recensioni Facebook La Casina del Bosco
Fonte: https://www.facebook.com/pg/casinadelbosco/reviews/?ref=page_internal

Confrontando i dati ottenuti dai casi presentati del settore alberghiero, è semplice intuire come la quantità di commenti si sia incrementata notevolmente. Si possono notare, però, alcuni tratti comuni. La netta maggioranza di votazioni a cinque (il 79% del totale) e quattro stelle (15%) è una di queste. Quelle negative, invece, oltre ad essere poche, non presentano una motivazione di tale giudizio, rimanendo con il dubbio che si trattino di giudizi fittizi.

Sempre da Facebook, nel menù laterale, sono visibili anche le “TripAdvisor Reviews”, in modo tale da poter valutare le ultime recensioni della struttura della ristorazione. Per analizzarle tutte, però, occorre entrare direttamente su TripAdvisor (pagina collegata alla sezione succitata).

Figura 60 – Recensioni TripAdvisor La Casina del Bosco
Fonte: https://www.tripadvisor.it/Restaurant_Review-g187807-d2219233-Reviews-Casina_del_BoscoRimini_Province_of_Rimini_Emilia_Romagna.html

Ancora una volta, si rileva come il voto complessivo sia simile a quello di Facebook (4,7-4,5). Il numero di giudizi eccellenti è il più scelto (61%), a discapito del 79% ottenuto sopra. Il calo è stato assorbito dalla valutazione “molto buono”, la quale raggiunge il 30%, esattamente il doppio rispetto a Facebook. A differenziarsi maggiormente, però, è il numero totale di recensioni (3850), che permette di attribuire un superiore grado di affidabilità a TripAdvisor.

In ogni forma di comunicazione (sito, social) traspare l’attenzione e la cura evidente fin dai minimi dettagli dei gestori de “La Casina del Bosco” nei confronti dei clienti. Queste sono le buone prassi che ogni ristorante dovrebbe mettere a disposizione.