La comunicazione delle strutture ricettive e ristorative: quando l’online è una minaccia/opportunitá

Travel Appeal nasce come start up nel gennaio 2014, da un’idea di Mirko Lalli, all’interno del Campus di Ca’ Tron, in Veneto, ed entra a far parte del portafoglio di attività della H-Farm. Stiamo parlando di un’agenzia di marketing digitale di successo nazionale ed internazionale, specializzata nell’offrire un importante servizio ai gestori delle strutture legate all’ospitalità (alberghi, B&B, agriturismi, campeggi) alla ristorazione, ai musei, ai territori ed alle organizzazioni turistiche, mettendo a disposizione uno strumento d’intelligenza artificiale. Le prestazioni di servizio avvengono a seguito della sottoscrizione di un abbonamento mensile di qualità variabile secondo il pacchetto selezionato dall’acquirente. La rilevanza di Travel Appeal è anche confermata dalla partnership con la compagnia telefonica Vodafone.

Proseguendo nell’illustrazione delle attività aziendali, si rileva che dall’ottobre 2016, nel corso della più grande fiera del settore del turismo B2B (nell’ambito di TTG Incontri di Rimini) si assegna il Premio Italia Destinazione Digitale233, organizzato dalla precitata azienda.

Gli stessi dati statistici segnalano un incremento della soddisfazione dei turisti che hanno soggiornato nelle strutture ricettive italiane. Essa ha raggiunto l’83,9%, migliorando il risultato dell’anno precedente (+1,5%), crescendo soprattutto al Sud.

A febbraio 2018 Travel Appeal è stata selezionata tra le sei finaliste di Innovators, prima edizione del premio dedicato alle start up che meglio hanno saputo interpretare la propria creatività e originalità con la tecnologia, ribadendo in questo modo l’importanza del lavoro finora svolto. Per quanto riguarda l’aspetto economico, nel 2017, dopo soli tre anni di attività, la start up trevigiana era valutata sei milioni di euro ed aveva ottenuto un nuovo investimento di capitale estero di oltre 700mila euro da reimmettere per rafforzare il sistema di intelligenza artificiale. A fine maggio 2018 H-Farm ha ceduto il 15% delle proprie quote ad un fondo di investimento olandese, mantenendo comunque l’11%. In questo momento alle due sedi già presenti all’interno del territorio nazionale (una a Ca’ Tron, in H-Farm, l’altra a Firenze), se n’è aggiunta di recente una terza ad Amsterdam ed è prevista l’apertura entro la fine dell’anno di un’altra a Londra.

Esaurita la breve panoramica illustrativa della start up veneta, riprendiamo l’analisi orientando la nostra attenzione nello specifico delle attività. L’azienda B2B.

«analizza in tempo reale le recensioni, le conversazioni sui social media, i prezzi, le tendenze di mercato ed il territorio. […] fornisce previsioni e suggerimenti per migliorare la tua attività e ti consente di prendere decisioni migliori, velocemente».

Una delle attività prioritarie di Travel Appeal è di aiutare a migliorare la reputazione delle attività di carattere turistico, valutando ed analizzando i dati e le recensioni pubblicate dai clienti anche su diversi social network. Esse possono essere viste e gestite mediante l’uso di un’unica piattaforma. Travel Appeal sfrutta il grande potenziale offerto dai Big Data al fine di costruire il processo di valutazione del sentiment (si veda: la Sentiment Analysis240) riferito ad ogni singola categoria (pulizia, servizio, costi, Wi-Fi) e al totale generale ottenuto dalla media di tali percentuali tramite TAI. Tale strumento permette di porre in evidenza i propri punti di forza, segnalando come risolvere potenziali criticità e presentando una maggior attrattività agli occhi dei turisti. Garantisce, inoltre, un confronto costante con i competitor presenti in zona. Ne consegue l’adozione di una strategia basata sul prezzo (flessibile e adattivo) rispetto al servizio offerto, ogni qual volta giunga una notifica in tempo reale su una modifica apportata dalla concorrenza. Analizzando la comunicazione online, Travel Appeal pone in essere diverse attività:

• coglie aspetti solitamente poco visibili come i gusti variabili dei clienti;
• individua i possibili influencer per ogni piattaforma, mediante analisi del trend degli hashtag su una determinata parola e classificando i contenuti in classi specifiche a seconda dell’argomento trattato.

L’analisi dei contenuti, l’uso di immagini e di un testo corretto permettono di aumentare il punteggio globale della struttura. L’insieme di queste azioni permette di capire dove intervenire per migliorare: in breve un benchmark.

Dalla descrizione delle strategie e delle tattiche aziendali possiamo ora dedicarci ai risultati. Nel periodo ottobre 2015-2016, Travel Appeal ha analizzato la percezione dell’ospitalità in Italia, utilizzando le informazioni provenienti dai turisti (oltre 6 milioni di recensioni con quasi 27 milioni di opinioni rilevate). Tali metadati sono stati reperiti, per la maggior parte, dai seguenti canali: Booking (78%) e TripAdvisor (21%), che rappresentano uno strumento di valutazione diretta usato con sempre maggiore frequenza. Un aspetto da tenere in considerazione riguarda la distribuzione delle recensioni per area geografica.

Figura 24 – Distribuzione recensioni dei turisti per area geografica
Fonte: https://www.travelappeal.com/wp-content/uploads/2016/10/travel-appeal-tutti-i-dati-italiaricerca.pdf

Il grafico espone con chiarezza le percentuali relative all’oggetto: il Nord Italia con il 48% risulta essere di gran lunga la zona maggiormente recensita, con un valore percentuale doppio del Sud (24%).

Figura 25 – Rapporto Nord-Centro-Sud
Fonte: https://www.travelappeal.com/wp-content/uploads/2016/10/travel-appeal-tutti-i-dati-italiaricerca.pdf

La precedente fig.25, propone un confronto tra le diverse aree geografiche sul tema del sentiment. In questa situazione assistiamo a una sorta di ribaltamento, anche se non con la stessa ampiezza: infatti, è il Sud ad emergere con l’83% contro l’81,7% del Nord, valutabile nel confronto tra le diverse griglie. Tali dati vanno però ponderati a causa del diverso numero di recensioni nelle varie zone (3 milioni al Nord, rispetto alla metà del Sud: 1,5 milioni).

Il livello medio di soddisfazione raggiunto è molto alto, intorno all’82,4%. Tra i turisti stranieri, a dare esiti maggiormente positivi sono stati gli argentini e i brasiliani che però rilasciano un numero assai modesto di recensioni. Mentre inglesi, tedeschi e francesi pubblicano molto ma in media dichiarano un grado di soddisfazione leggermente inferiore.

Travel Appeal è utilizzato non solo da soggetti privati, ma anche da enti pubblici ed istituzionali. Nel 2016, in collaborazione con il MiBACT, è stato realizzato un report su cinquanta musei nazionali che utilizzano attivamente Travel Appeal per la gestione della reputazione online. Per valutare il grado di soddisfazione della clientela sono stati elaborati contenuti rilevati nelle recensioni, nella comunicazione online e sui social network, classificandoli in diversi cluster relativi a:

• Accoglienza (percezione di code, attesa, personale, cordialità, steward, biglietteria, addetti alle pulizie, vigilanti);
• Spazi (opere, mostre, allestimenti, illuminazione, segnaletica, didascalie, pulizia);
• Attività ed eventi (laboratori, corsi, attività didattiche, esperienze);
• Servizi (bagni, parcheggi, Wi-Fi, materiale informativo, guide, audioguide);
• Posizione (fisica del museo e del luogo in sé);
• Ristorazione (bar, caffetterie) se presenti;
• Accessibilità (ascensori, pedane per disabili, trasporti);
• Costi (sui biglietti e su quanto acquistabile all’interno del museo).

Figura 26 – Soddisfazione generale dei visitatori nei musei nazionali
Fonte: https://www.adcgroup.it/static/upload/tra/travel-appeal---report-grandi-musei-nazionali.pdf

La fig.26 mostra come nel periodo compreso tra il 1° gennaio e il 31 dicembre 2016 la soddisfazione generale dei visitatori si attesti all’86,6%, in crescita di 4 punti percentuali rispetto all’anno precedente. In una semplice immagine è racchiusa un’analisi completa della situazione dei musei nazionali aderenti a Travel Appeal. Tra i cluster sopra indicati, soltanto i costi sono negativi, anche se cali importanti, sono segnati dall’accessibilità (-10,4%), dalla ristorazione (-9,1%) e dai costi stessi (-7,2%), mentre in positivo si presentano le attività (+12,8%).

Il dato singolo può fornire impressioni diverse. Occorre opportunamente un confronto quantitativo: ad esempio, tutti questi aspetti presentano un numero di giudizi molto basso se confrontati a quelli degli spazi.

Questa indagine, nonostante non si riferisca agli argomenti centrali previsti dal progetto di tesi (strutture ricettive e della ristorazione), permette però di comprendere con chiarezza la capacità di Travel Appeal di gestire i Big Data, per la formulazione di analisi dettagliate. Un nuovo progetto, più affine agli argomenti trattati, denominato “Big Data for restaurant”, predisposto da Confcommercio Firenze e Travel Appeal, in collaborazione con il Comune di Firenze e il patrocinio della Camera di Commercio del capoluogo toscano, è stato annunciato a fine maggio 2018. Si tratta di un’iniziativa volta a fornire un aiuto alle piccole attività di ristorazione che spesso non sono in grado di gestire questi dati (per motivi economici), fondamentali per il successo e la crescita. Verrebbe da chiedersi, che se ne fanno le piccole aziende, in particolare quelle limitate al nucleo familiare, dei Big Data? Probabilmente le elaborazioni derivanti dalle analisi dei grandi numeri potrebbero indirizzare anche i piccoli ristoratori nelle loro scelte gestionali.

Sulla falsariga del modello esposto in precedenza, i proprietari delle strutture potranno così ricevere informazioni chiave per migliorare la comunicazione nei confronti dei clienti ed ottenere maggiore visibilità. In una fase preliminare, svolta tramite analisi di diversi canali, si è notato che assommano a 1928 i ristoranti che hanno almeno una recensione online, avendo in media una valutazione piuttosto alta (86,7%, più elevata per gli stranieri che per gli italiani). Il progetto è limitato al solo territorio fiorentino ma potrebbe essere utile svilupparlo anche in altre zone d’Italia. L’obiettivo essenziale sta nel tentativo di innalzare il livello qualitativo della ristorazione e dell’offerta turistica.

Travel Appeal si dimostra un esempio virtuoso di comunicazione. La considerazione non è casuale tenendo conto che la predetta start up utilizza anche metodi inaspettati. Martedì 27 maggio, infatti, sulla piattaforma a pagamento Sky, ha preso il via un nuovo programma, “4 Hotel”, condotto dallo chef stellato Bruno Barbieri. All’interno della trasmissione, entra in competizione chi dell’accoglienza ricettiva (alberghiera in questo caso) ha fatto il proprio mestiere. Le strutture selezionate fanno parte della stessa categoria o fascia di prezzo, ognuna con le caratteristiche che la contraddistinguono. I concorrenti restano un giorno ed una notte nei rispettivi alberghi rivali, sperimentandone (insieme allo chef) l’accoglienza, la pulizia, il servizio e l’ospitalità. Ogni partecipante può dare un punteggio da 0 a 10 differito in quattro categorie chiave: location, camera, servizi e prezzo. Che cosa ha a che fare tale format televisivo con la start up partecipata da H-Farm? Travel Appeal, avendo a disposizione lo strumento di intelligenza artificiale ampiamente descritto in precedenza, valuta se i giudizi finali degli albergatori (e dello stesso Barbieri) rispecchino esattamente la realtà, confrontando la classifica definitiva della trasmissione, con la propria, stilata sulla base delle recensioni dei clienti e pubblicata sul sito web.

Figura 27 – Comparazione classifica 4 Hotel con quella stilata da Travel Appeal
Fonte: https://www.travelappeal.com/it/4-hotel-puntata-4/

Nella puntata presa come riferimento, essendosi svolta nel territorio piemontese, il giudizio di soddisfazione generale degli ospiti (turisti) ottenuto grazie all’analisi semantica, ha ribaltato completamente la situazione, portando in prima posizione l’hotel “Casaforte Alba in Langa” (Mango d’Alba) che nella trasmissione si era piazzato ultimo.

Travel Appeal ha di-mostrato come gestire, con qualità ed affidabilità, la comunicazione quotidiana in maniera costruttiva al fine di ottenere dati quantitativi e qualitativi di grande validità