La comunicazione delle strutture ricettive e ristorative: quando l’online è una minaccia/opportunitá

Il questionario oggetto di questo paragrafo richiede una breve citazione qualificata.

«Partiamo da un approccio non qualitativo, ad esempio dal questionario e compariamolo con l’intervista semi-strutturata. Il primo predispone le domande ma struttura in anticipo anche le risposte, risposte che vengono automaticamente codificate con un codice forte, quello numerico. Il secondo invece prevede una strutturazione più elastica, legata al codice verbale che è forte ma maggiormente passibile di ambiguità, e prevede un trattamento del contenuto che si presta di più all’interpretazione e quindi tra comunicazione e codificazione (in questo caso nella forma di categorizzazione) interviene la capacità del ricercatore di dare un corretto significato alle parole raccolte».

L’opinione di ciascun intervistato è stata trattata avvalendoci delle indicazioni metodologiche sopra descritte. La decisione di somministrare un questionario ai proprietari e ai dipendenti delle strutture ricettive e della ristorazione è nata fin dal principio della stesura della tesi. L’obiettivo iniziale era, infatti, di sondare l’opinione di suddetti soggetti sul tema della comunicazione come minaccia e/o opportunità, ottenendo così i relativi dati quantitativi.

Il percorso è iniziato cercando di reperire i contatti di posta elettronica degli intervistati. Tale compito, piuttosto arduo a causa dello scarso contributo fornito dalle regioni sul catalogo di tipo Open Data, si è concretizzato solo parzialmente.

Il numero dei ristoranti presenti nel database pubblico, non forniva sufficienti recapiti nel Sud Italia. Data la situazione, si è perciò pensato di sopperire a tale mancanza con un incremento del numero dei soli proprietari di alberghi che fossero dotati anche di un locale adibito alla ristorazione. Questi, però, non sono stati distinti nel conteggio delle attività, venendo considerati a tutti gli effetti come hotel.

I rispondenti, come prevedibile, sono stati perciò concentrati soprattutto nella categoria degli albergatori.

Nella prima parte della survey il questionario comprende domande a risposta aperta e altre a risposta chiusa. La seconda, invece, è un’intervista semi-strutturata. In essa, infatti, sono presenti due domande aperte, con libertà di integrazione da parte del campione.

Questa scelta permette un doppio livello di analisi: uno quantitativo, tenendo in considerazione il numero dei rispondenti, e un altro parzialmente qualitativo, attribuendo valore alle parole raccolte. Considerando esaurienti queste informazioni di carattere generale, la nostra esposizione si addentra nello specifico dell’attività in questione, descrivendone lo svolgimento pratico.

Il questionario, realizzato utilizzando la piattaforma Google Moduli dal 15 aprile al 7 maggio e formato da venti domande, è stato trasmesso via mail a 2500 intervistati. Si è manifestato con immediatezza un primo problema: mantenere un certo livello di generalizzazione cui doveva corrispondere l’esigenza dell’uniformità numerica, suddividendo equamente il totale del campione tra “albergatori” e “ristoratori”. A questa necessità procedurale si è aggiunta quella di carattere geografico, costituita dalla ricerca di un equilibrio tra il Nord, il Centro e il Sud del Paese.

L’invio delle mail con allegato il questionario (con un successivo re-call) è avvenuto nel periodo compreso tra l’8 e il 24 maggio.

Le tempistiche previste per l’invio dei questionari si sono dovute adattare all’entrata in vigore, in data 25 maggio 2018, del Regolamento Ue 2016/679, denominato GDPR, che prevede nuove disposizioni in materia di privacy.

La predetta normativa europea – come si evince dallo stesso sito dell’AgID –, è «relativa alla protezione delle persone fisiche con riguardo al trattamento e alla libera circolazione dei dati personali».

In considerazione del fatto che si stavano attivando relazioni personali (sebbene a distanza) che prevedevano specifiche richieste di informazioni, abbiamo ritenuto opportuna una “pausa di riflessione” per entrare nel merito dei temi prioritari individuati dal GDPR, come di seguito elencati.

• Si introducono regole più chiare su informativa e consenso;
• Sono definiti i limiti al trattamento automatizzato dei dati personali;
• Sono poste le basi per l’esercizio di nuovi diritti;
• Sono stabiliti criteri rigorosi per il trasferimento degli stessi al di fuori dell’Ue;
• Sono fissate norme rigorose per i casi di violazione dei dati (data breach)

In caso di trattamento illecito dei dati da parte delle aziende, sono previste inizialmente diffide e, in seguito, sanzioni fino a venti milioni di euro.

Oltre la soglia del 25 maggio, quindi, sarebbe stato necessario chiedere preventivamente l’autorizzazione agli utenti e, soltanto in caso di esplicito consenso scritto, si sarebbe potuto proseguire nella nostra attività di ricerca.

Torniamo ora nel merito del questionario. Esso è strutturato in modo da analizzare sia separatamente ed anche collateralmente, gli aspetti emersi. Inizialmente, si è scelto di indagare le variabili sociodemografiche. L’età, il genere, il titolo di studio e la provenienza si sono rivelate informazioni molto utili allorché poste in combinazione con i risultati dei successivi quesiti.

Gli altri argomenti, invece, erano incentrati sui temi in oggetto di questa tesi: il rapporto che intercorre tra i proprietari e i dipendenti delle strutture ricettive e della ristorazione con l’online nelle sue differenti forme ed utilizzi.

Ogni domanda richiedeva una specifica risposta – tra quelle indicate – con la possibilità, però, di aggiungerne un’ulteriore (utilizzando la sezione “Altro”) in caso di un’opinione differente da quelle offerte dal questionario. I risultati sono stati accorpati considerandone l’omogeneità rispetto ai temi della ricerca, in modo tale da migliorare la qualità dell’analisi e facilitare la comprensione ai lettori. Soltanto due interrogativi, sono stati posti lasciando libera la replica degli intervistati:

• «La comunicazione online contiene aspetti che possono considerarsi opportunità. Potrebbe elencarne alcuni?»;
• «La comunicazione online contiene aspetti che possono considerarsi minacce. Potrebbe elencarne alcuni?».

Le risposte ottenute sono state elaborate come dati aggregati, al fine di considerarle, in termini quantitativi. Alcune di esse, ritenute particolarmente rilevanti, sono poi state inserite come citazioni nelle conclusioni.

Suddetta operazione, di carattere qualitativo, ha visto l’utilizzo dell’analisi del contenuto.

«Per chiarire che cosa si possa intendere oggi per analisi del contenuto, possiamo citare e fare nostra la definizione riproposta di recente da Franco Rositi, uno degli studiosi ai quali si deve l’introduzione in Italia dell’analisi del contenuto. L’analisi del contenuto, scrive Rositi, è “un insieme di metodi che sono orientati al controllo di determinate ipotesi su fatti di comunicazione (emittenti, messaggi, destinatari e le loro relazioni) e che a tale scopo utilizzano procedure di scomposizione analitica e di classificazione, normalmente a destinazione statistica, di testi e di altri insiemi simbolici” (Rositi, 1988, 66). Stante questa definizione, possiamo considerare il campo di applicazione dell’analisi del contenuto come virtualmente illimitato, anche se rimane diffusa la tendenza a circoscriverlo alla sola comunicazione linguistica (cfr., ad es., Henry e Moscovici 1968), forse per tentare di ridurre, per quanto è possibile, una serie di difficoltà di ordine metodologico certamente più rilevanti ad esempio nel caso dei testi audiovisivi. […] Possiamo dunque considerare l’analisi del contenuto come un insieme di procedure che possono essere applicate su “oggetti” di ricerca molteplici e differenziati. In particolare, l’analisi del contenuto risulta utile e, forse, unica strategia di ricerca ragionevolmente applicabile quando l’oggetto d’analisi è una grande quantità di messaggi, come ad esempio accade normalmente per la ricerca sociale sulle comunicazioni di massa. Va da sé, peraltro, che i benefici – scientificamente intesi – che è possibile conseguire grazie all’analisi del contenuto sono realmente tali solo se vengono problematizzate ed affrontate in modo adeguato le questioni di metodo».

Un aspetto che è necessario evidenziare riguarda il tasso di risposte del questionario.

Tabella 6 – Tasso di risposta al questionario

Dalla Tabella 6 e dal grafico sottostante, è possibile intuire che la maggior parte delle mail inviate agli albergatori e ai ristoratori non ha avuto esiti positivi.

Come si può intuire dal «Totale risposte ricevute», non tutte erano considerabili valide al fine di questo elaborato. Infatti, dodici persone, hanno dichiarato di non far parte delle due categorie professionali prese in considerazione, nonostante il loro indirizzo di posta elettronica fosse stato inserito all’interno del catalogo degli Open Data.

Suddetti individui, perciò, non rientrano nelle valutazioni proposte nei successivi capitoli, ma sono tenuti in considerazione per quanto riguarda la percentuale dei rispondenti.

Grafico 2 – Tasso di risposta al questionario

Il 76% di questi, nonostante abbia ricevuto la mail con il modello, non lo ha compilato. Il tasso di risposta si attesta soltanto al 7%. Un dato su cui occorre riflettere è rappresentato dalle mail ritornate al mittente. A 424 persone, equivalente al 17%, il questionario non è mai giunto a destinazione per diversi motivi.

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Tabella 7 – Dettaglio sul ritorno delle mail contenenti il questionario

L’indirizzo non trovato è la motivazione principale di tale problematica (82%). Quando compare suddetto messaggio, il contenuto della mail non può essere consegnato. In questi casi la causa può essere dovuta ad errori di ortografia oppure a spaziature non necessarie.

Grafico 3 – Motivazioni per le mail di ritorno

Un altro fattore è rappresentato dai messaggi non recapitati (13%). La configurazione del server remoto di alcune mail (sovente quella del gestore Alice), può impedire la ricezione delle stesse. Infine, un altro aspetto non banale, è quello della capienza. Quando da diverso tempo non si compie una pulizia della casella di posta elettronica, il sistema potrebbe rifiutare il ricevimento di altro materiale.

Si possono ulteriormente distinguere due tipologie:

- gli errori commessi dal mittente, cioè quelli sopra indicati;
- gli errori addebitabili al ricevente, ad esempio: mail errata, cancellazione per disattenzione o per scelta, il PC del ricevente ha inserito la mail tra lo spam.

Nei paragrafi finali dei due capitoli successivi si analizzeranno i risultati raggiunti dall’indagine condotta, avvalendoci, come di consueto, della presentazione di tabelle e grafici. Si precisa che il Capitolo IV sarà dedicato all’area degli albergatori, mentre il Capitolo V a quella dei ristoratori.

Le conclusioni (che comunque possono ritenersi provvisorie anche alla luce delle considerazioni espresse circa l’entità assoluta e percentuale dei rispondenti) presenteranno un quadro riaggregato rispetto al quale poter esprimere una valutazione generale sull’effettiva opportunità/minaccia attribuita dagli intervistati all’online.