La comunicazione delle strutture ricettive e ristorative: quando l’online è una minaccia/opportunitá

La scelta della denominazione costituisce, per qualsiasi attività economica (produttiva, commerciale o dei servizi) un aspetto fondamentale: è l’equivalente di un biglietto da visita o della scelta delle informazioni da inserire all’interno del profilo social.

In Italia, e anche nel mondo, esiste una miriade di strutture ricettive, che operano al fine di attirare nuovi clienti e confermare quelli acquisiti nel tempo. Va quindi tenuto in considerazione che ogni aspetto, anche il più piccolo, può essere importante per ottenere una visibilità adeguata. Com’è semplice intuire, il termine, o la frase scelta, rappresenta l’identità stessa del posto. Quante volte, girando per le varie località della penisola italiana, vi siete imbattuti in scritte quali: “Hotel Europa”, “Hotel Miramare”, “Hotel Belvedere”? Tali intramontabili nomi ritraggono la tradizione italiana da Nord a Sud, comparendo sempre nei motori di ricerca degli utenti. In altre occasioni, invece, la denominazione sembra andare incontro ad una precisa scelta di marketing controcorrente, giocando il tutto per tutto per stupire con immediatezza i turisti. Così può accadere di vedere scelte insolite come l’”Albergo Buffo” a Sanremo, l’”Hotel-Ristorante La Bettola” ad Urgnano, il “Gugliel Motel” di Brembate oppure il “Ti Sana Detox” di Calco.

Tabella 9 – Nomi più comuni/strani degli hotel in Italia.
Ns. rielaborazione su fonte: http://magazine.trivago.it/hotel-che-vainome-che-trovi/

Come appare dalla Tabella 9, che illustra il risultato di uno studio svolto dal meta-motore di ricerca online Trivago, in Italia alcuni proprietari si sono sbizzarriti con la fantasia al fine di rendere originale il nome della propria struttura.

Partendo da tali dati si andranno ad analizzare alcuni esempi di attività (un bed&breakfast, un hotel e, infine, un agriturismo) la cui denominazione è “fuori dal comune” per valutare se detta scelta abbia sortito effetti positivi in termini di attrazione di un maggior numero di turisti curiosi, oppure se si sia rivelato un errore, più o meno fatale.

Il caso di studio iniziale riguarda la struttura ricettiva che si è classificata al primo posto nella ricerca citata in precedenza. “Ti Vengo a cercare” è un bed&breakfast di Castellaro, situato in provincia di Imperia. Non possiede un vero e proprio sito web , ma svolge la propria attività di comunicazione mediante un blog. Sono presenti, infatti, soltanto poche e mirate informazioni, inserite in un layout piuttosto semplice. In Home Page vi è una breve descrizione della storia e dell’ubicazione dell’attività, corredato da alcune immagini. A parte le tradizionali caratteristiche (nome della struttura, sezioni di scelta, richiamo a TripAdvisor) si notano alcune particolarità. Tra queste, alcune recensioni prescelte, inserite nella lingua dei visitatori (una in russo e due in francese), senza disponibilità di traduzione. Rileviamo che detta scelta appare alquanto strana poiché chi visita il sito non ne comprende il significato, non avendo un adeguato feedback tale da ritenere il luogo effettivamente meritevole di visita. Una notazione negativa è riservata anche alle date dei commenti: la più recente è del 12 gennaio 2012, più di sei anni fa. In effetti, questa mancanza di attenzione nell’aggiornamento può rivelarsi un “boomerang” a livello comunicativo e commerciale, ponendo qualsiasi visitatore in dubbio circa la validità dell’offerta.

La presenza dei riferimenti ai social, la cui funzione dovrebbe essere quella di rinviare, ad esempio, alla pagina Facebook, è pensata e strutturata in modo inadeguato. In realtà, infatti, rimanda alla possibilità di condividere il sito del bed&breakfast, al termine di un estenuante caricamento. Un aspetto interessante, anche se meno utile rispetto alle info concernenti i recapiti (che invece mancano), è dato dalla presenza in fondo alla pagina di un contatore di visualizzazioni, per verificare l’utenza.

Figura 38 – Numero di visualizzazioni
Fonte: http://castellarobeb.blogspot.com/

Le varie categorie sono piuttosto povere di contenuti e presentano un elevato numero di bug, in particolar modo su alcune immagini, le quali non offrono la disponibilità di aprirle. La pagina Facebook non garantisce molti spunti di riflessione, essendo stata creata soltanto il 28 maggio 2018, a dimostrazione che l’attività è effettivamente operativa. Invece, per quanto riguarda TripAdvisor e Booking, si può compiere un raffronto.

Figura 39 – Recensioni e valutazione del b&b Ti Vengo a cercare su TripAdvisor e Booking
Fonte: https://www.tripadvisor.it/Hotel_Review-g1925902-d2320900-ReviewsTi_Vengo_a_Cercare_B_B_Design-Castellaro_Province_of_Imperia_Liguria.html; https://www.booking.com/hotel/it/ti-vengo-a-cercare-bed-amp-breakfast.it.html#tab-reviews

Come si nota dalla fig.39, le valutazioni sul bed&breakfast da parte degli ospiti raggiunge l’eccellenza, nel caso di Booking addirittura la perfezione alla voce: staff. È ovviamente necessario tenere in considerazione la quantità limitata di commenti, ma ciò non intacca la qualità degli stessi.

I due restanti casi non fanno parte dello studio di Trivago, ma sono stati selezionati con una ricerca sul web406 . L’”Hotel Ciritorno” è composto di dodici camere ed è situato a San Vincenzo, località in provincia di Livorno. Il sito407 della struttura si caratterizza per un layout semplice e dai colori chiari, e propone una struttura ed un’organizzazione impeccabile. L’Home Page presenta tutte le informazioni necessarie, espresse in forma sintetica per poter essere consultate in maniera approfondita a seconda della categoria desiderata. Le precitate positività non escludono elementi negativi. Ad esempio, l’enigmatica decisione di alternare il termine hotel con bed&breakfast, generando così un po’ di confusione. Anche i meno esperti oramai conoscono le sostanziali differenze tra le due tipologie, che possiedono caratteristiche distintive, come abbiamo avuto occasione di esporre in precedenti paragrafi della tesi.

Inoltre, è particolare la scelta di affidarsi soltanto a due social network (Facebook ed Instagram), quando in media i proprietari delle attività preferiscano adottare anche altre opzioni quali Google+ e Twitter

Tuttavia, rileviamo un aspetto degno di nota: l’inserimento, all’interno di alcune sezioni del sito (Home Page, hotel, camere, staff), di uno spazio (form) dedicato alle recensioni degli utenti.

Figura 40 – Recensioni degli utenti che giocano con la denominazione della struttura
Fonte: http://www.hotelciritorno.com/it/hotel.html

La fig.40 mostra alcuni esempi di commenti che approvano l’esperienza vissuta, coinvolgendo il nome della struttura. Nella categoria riguardante l’hotel compare un menu a tendina, raffigurante due aree che meritano una valutazione: “Da sapere prima dell’arrivo” e “Staff”. La prima offre al cliente molte informazioni utili che spaziano dalla reception alle condizioni di pagamento. Anche in questo caso si può notare come il sito non sia aggiornato poiché le date e gli orari si riferiscono ancora al 2017. Sempre all’interno di tale segmento, l’hotel adotta una perfetta strategia comunicativa. Sono, infatti, inserite varie indicazioni all’utente su quali siano gli aspetti critici della struttura, con adeguate spiegazioni.

Figura 41 – Criticità espresse dalla struttura che denotano trasparenza
Fonte: http://www.hotelciritorno.com/it/Da-sapere-prima-dell-arrivo.html

Tale atteggiamento denota trasparenza ed un’attenzione al cliente fuori dal comune. L’altra particolarità, che va intesa come elemento di encomio, (tema oggetto di nostre osservazioni nella parte dedicata alle buone prassi), è la volontà di dedicare una sezione (con schede specifiche) su chi ci mette la faccia ogni giorno: lo staff. Questa decisione intende assegnare una certa importanza all’accoglienza e allo spirito di squadra che contraddistingue l’hotel/bed&breakfast, divenendo un vero e proprio punto di forza.

Infine, i titolari della struttura ricorrono al marketing per promuovere la propria spiaggia, offrendola gratuitamente a chi prenota direttamente il soggiorno, senza intermediazione delle agenzie. Anche in questa prestazione è rilevabile un’attenta cura al cliente poiché l’arenile non è gestito da terzi (stabilimento balneare). L’albergo, dunque, ha la possibilità di amministrare gli spazi in autonomia, garantendo un distanziamento tra le varie postazioni superiori ai limiti di legge, contribuendo a favorire la privacy della clientela.

L’”Hotel Ciritorno” possiede una pagina Facebook ben curata in cui giornalmente sono inseriti nuovi post. La community raggiunge quasi i mille like e follower, e si può entrare immediatamente in contatto con i titolari della struttura, tramite il servizio di instant messaging che si apre in automatico. L’unico aspetto critico è rappresentato dallo scarso numero di recensioni presenti sul social network.

Figura 42 – Recensioni e valutazione dell’Hotel Ciritorno su Facebook, TripAdvisor e Booking
Fonte: https://www.facebook.com/hotelciritorno/; https://www.tripadvisor.it/Hotel_Review-g194901- d564650-Reviews-Hotel_B_B_Ciritorno-San_Vincenzo_Province_of_Livorno_Tuscany.html; https://www.booking.com/hotel/it/b-b-ciritorno.it.html#tab-reviews

Ancora una volta si comprende come la situazione analizzata in precedenza si ripeta. Mentre su Facebook le valutazioni della clientela sono sempre poche e racchiuse per la maggior parte nel voto più alto, con TripAdvisor e Booking si nota una quantità di recensioni certamente superiore, ed un livellamento dei giudizi, seppur mantenendo valori qualitativi elevati. L’aver adottato una denominazione originale sembra aver pagato per l’”Hotel Ciritorno”, poiché gli utenti, sia quando rilasciano commenti positivi sia negativi (non ottenendo risposta), lo utilizzano nei titoli o nel testo.

Figura 43 – Diverse recensioni che giocano con il nome della struttura
Fonte: https://www.tripadvisor.it/Hotel_Review-g194901-d564650-Reviews-Hotel_B_B_CiritornoSan_Vincenzo_Province_of_Livorno_Tuscany.html

Al termine di questo excursus tra alcune delle strutture ricettive d’Italia con nomi particolari, è arrivato il momento di descrivere l’”Agriturismo La Topaia” di Borgo San Lorenzo, in provincia di Firenze. L’attività si trova all’interno di una villa del XIV secolo, composta di otto camere, su un terreno di trentasei ettari comprensivi di piscina (aperta alla clientela nel periodo estivo). Il nome scelto, richiamante un luogo colmo di sporcizia ed in disuso, stride parecchio in confronto al paesaggio circostante. Il layout del sito è realizzato con cura, proponendo in primo piano dei grappoli d’uva. L’Home Page è ben rifinita, con un buon uso delle immagini della struttura e dei servizi offerti. Inoltre, sono fornite brevi indicazioni di carattere informativo, comprendenti anche la presentazione dei proprietari con una fotografia ed una didascalia. Si può notare come ci sia fin da subito un’attenzione al cliente, espressa dalla citazione che segue.

Figura 44 – Piccoli gesti che dimostrano attenzione verso il cliente
Fonte: http://www.agriturismolatopaia.it/it/

La maggior parte degli incentivi proposti coincidono in realtà con quelli di un gran numero di attività. Occorre rilevare comunque che il posizionamento nell’Home Page e l’aggiunta di un omaggio enologico prodotto dall’azienda, garantisce un valore aggiunto all’offerta. Inoltre, l’inserimento dei certificati di eccellenza ottenuti (dal 2013 al 2015) da TripAdvisor sono un altro indice di qualità.

La sezione inerente all’agriturismo appare, dopo una breve analisi, eccessivamente incentrata sull’autoreferenzialità, privando il visitatore/ospite della sensazione di poter vivere un’esperienza in prima persona. Un ultimo aspetto che si desidera evidenziare riguarda l’informazione della chiusura dell’agriturismo durante il periodo invernale. Questa, infatti, compare solamente all’interno della categoria “servizi”, anche se sarebbe più indicato porla in Home Page, per garantire una maggiore visibilità, data l’importanza. Inoltre, non è indicata la durata di detto intervallo temporale, generando qualche perplessità.

Per quanto riguarda Facebook, l’”Agriturismo La Topaia” cerca di restare in contatto con i suoi follower producendo diversi post (con immagini) e realizzando vari eventi. Anche in questo caso, una volta avuto accesso alla pagina ufficiale, si apre automaticamente la chat dei messaggi.

Figura 45 – Recensioni e valutazione dell’Agriturismo La Topaia su Facebook, TripAdvisor e Booking
Fonte: https://www.facebook.com/pg/Agriturismo-La-Topaia205683192782783/reviews/?ref=page_internal; https://www.tripadvisor.it/Hotel_Review-g194696- d2081335-Reviews-or20-Agriturismo_La_Topaia-Borgo_San_Lorenzo_Tuscany.html; https://www.booking.com/hotel/it/agriturismo-la-topaia.it.html#tab-reviews

La fig.45, confronta le opinioni della clientela. Come in ogni esempio proposto finora, Facebook è il sito di valutazione il cui numero di recensioni è inferiore agli altri. L’”Agriturismo La Topaia”, però, ha una particolarità. Esaminando con attenzione i grafici, si nota che i punteggi di TripAdvisor rispecchiano quelli del social network di Zuckerberg, potendo così generalizzare i dati su scala maggiore. Booking, nella specifica occasione si rivela il mezzo meno utilizzato per l’attribuzione dei giudizi.

Analizzando qualitativamente i commenti espressi dagli utenti, in maniera analoga a quanto accaduto per l’”Hotel Ciritorno”, è possibile notare come questi utilizzino l’originalità della denominazione.

Figura 46 – Recensioni che giocano con il nome della struttura
Fonte: https://www.tripadvisor.it/Hotel_Review-g194696-d2081335-Reviews-or5- Agriturismo_La_Topaia-Borgo_San_Lorenzo_Tuscany.html

Il primo esempio, in particolare, fa capire come in alcune occasioni gli utenti adoperino nella maniera sbagliata la possibilità di produrre recensioni, rischiando di inficiare il lavoro di anni dei proprietari. Vediamo dunque come ha replicato il principale.

Figura 47 – Risposta del proprietario
Fonte: https://www.tripadvisor.it/Hotel_Review-g194696-d2081335-Reviews-or5-Agriturismo_La_TopaiaBorgo_San_Lorenzo_Tuscany.html

In questo caso il giudizio è stato positivo, perciò il direttore ha risposto in maniera ironica volta a sdrammatizzare la situazione. Data l’informalità del testo, si può pensare che l’utente possa essere in relazione amicale con il proprietario. In ogni caso, la risposta ufficiale doveva mantenersi su un altro livello.

Le strutture ricettive, considerate in questo capitolo, sono il risultato di una ricerca svolta sul web. Pertanto, è stato possibile verificare la loro effettiva apertura e operatività. Si può, però, sottolineare come molte di queste, sempre aventi nomi fantasiosi, abbiano cessato l’attività, eliminando di conseguenza ogni traccia sul web. Una situazione già vissuta durante l’esperienza di stage. Nel quadro complessivo possiamo notare come molte aziende siano state escluse dalla nostra verifica per i motivi anzidetti.