La comunicazione delle strutture ricettive e ristorative: quando l’online è una minaccia/opportunitá

«Facciamo un discorso di inquadramento generale. Sicuramente il settore alberghiero italiano è un settore molto conservativo, molto tradizionale e che ha grosse difficoltà ad aggiornarsi. Quando è arrivata la rete, il web, diciamo, molti albergatori non sono riusciti a capire il cambiamento, a capire cosa stava succedendo. C’è stato per anni e anni un ritardo culturale da parte delle imprese che hanno cercato di rincorrere, inseguire, ma che con l’arrivo del web prima, dei social media dopo, si è accentuato. Negli ultimi anni qualcosa si è fatto, si è recuperato, abbiamo visto alberghi che si sono resi conto dell’importanza dei social media. Generalmente però le nostre imprese che sono piccole, a gestione familiare, slegate tra loro, con poca organizzazione, poca struttura, non hanno figure preposte alla comunicazione, al marketing. Quindi tutto viene fatto in casa, […] in modo molto spontaneo e non professionale, […] ed è questo il problema non solo della comunicazione ma di tutta l’attività alberghiera».

Quanto sopra espresso da un esperto come Mauro Santinato, permette di inquadrare la situazione del settore ricettivo. Per comprendere ancora meglio come sia arduo per il titolare di un’attività gestire nella maniera corretta la comunicazione diretta ai possibili clienti, si può fare riferimento a quanto sostiene Nielsen in un articolo di qualche anno fa: «To gain several minutes of user attention, you must clearly communicate your value proposition within 10 seconds». Tale citazione dimostra che per guadagnare qualche minuto dell’attenzione di un utente, è necessario esprimere, in maniera chiara, la value proposition della struttura in appena dieci secondi. In questo ristretto lasso temporale risiede la differenza tra conquistare o perdere un turista, quindi occorre non avere rallentamenti nel caricamento delle pagine.

«[…] la nuova generazione dei millenials, non ha più le stesse abitudini delle generazioni precedenti. Parliamo solo del mobile, oggi il 70% delle persone guarda e consulta la rete da mobile, quindi se i siti non sono ottimizzati, se non sono pensati, se non sono fatti, se non sono adatti per questo strumento rischiano di non funzionare. Però sai, è sempre un problema di culture, insomma, mentre in una catena alberghiera c’è un responsabile comunicazione, un responsabile marketing, che conosce questo, nell’albergo indipendente di 40-50 camere che è la media nazionale degli alberghi di vacanza è difficile trovare una professionalità adatta capace di gestire questo tipo di lavoro. Questo è un po’ un problema, fino a quando gli albergatori non riusciranno a mettersi insieme, a fare rete».

I siti web, così come le pagine dei social network, devono essere costantemente aggiornati, offrendo sempre indicazioni valide, ottenibili in pochi semplici passaggi. Spesso anche errori grammaticali o gestioni sbagliate del tono, troppo impersonale e distante, rischiano di compromettere il rimanere o meno sulla pagina.

Figura 35 – Word cloud con le parole/frasi più utilizzate dagli hotel per descriversi
Fonte: https://www.mycomp.it/blog/comunicazione-efficace-per-hotel/

Le parole e le frasi fatte, presenti nel word cloud soprastante, rappresentano alcune caratteristiche utilizzate nella descrizione di più strutture. Essendo prevedibili sono diventate anche banali, agli occhi della clientela.

Un aspetto tenuto poco in considerazione è la scelta delle immagini da inserire nei vari portali. Gli alberghi che possiedono quattro-cinque stelle (e in alcuni casi già quelli a tre), assumono un fotografo professionista per far risaltare al meglio ogni zona della struttura. Il risultato può certamente essere impeccabile, sotto il profilo della qualità, ma privo di emozione. Si vedono raramente immagini dello staff all’opera o dei clienti intenti a godersi il relax (nel rispetto della normativa in materia di privacy). Dette azioni mettono in luce l’efficienza e lo stile del servizio offerto dall’hotel, invitando i possibili turisti intenti nella scelta dell’albergo a immedesimarsi in questa gradevole atmosfera. Ciò che fa la differenza non sono le camere, alle quali l’ospite si può adattare, bensì le persone.

Restando sempre in tema di emozioni, l’Home Page del sito dovrebbe cercare di attrarre gli utenti non soltanto con la descrizione della posizione e di alcune caratteristiche della struttura, illustrando e sponsorizzando tutte quelle esperienze che potranno vivere una volta varcata la soglia d’ingresso. È un grave errore di comunicazione presentarsi autoreferenziali e non indicare una vera e propria call to action poiché si tende ad allontanare il cliente. Sembra, infatti, una dimostrazione di narcisistica superiorità rispetto alle altre strutture. Non è tra l’altro escluso che, chi assume tali atteggiamenti possa avere spesso un servizio di qualità inferiore.

I proprietari o i gestori non possono essere presenti 24 ore su 24, perciò devono affidarsi alle recensioni della clientela che, di fatto, è diventata ambasciatrice del brand. Ne consegue anche la possibilità di vedere postate valutazioni negative. Salvo che non si tratti di un’azione mirata a screditare un determinato addetto o responsabile (pertanto anche perseguibile), le espressioni negative attinenti l’albergo e i suoi servizi non vanno personalizzate. Anzi occorre saper coglierle quali insegnamenti.

Anche in Italia si possono trovare alcuni casi in cui è stata rilevata/segnalata una comunicazione non impeccabile. Ne accenniamo alcuni. Il primo riguarda l’”Hotel Byron” di Forte dei Marmi. A metà giugno 2014 l’albergo ha pubblicato un video sulla pagina ufficiale di YouTube intitolato “Hotel Byron bon ton russi”. L’intento era di ottenere maggiore visibilità, cercando di istruire la clientela russa sui comportamenti da seguire e rispettare mentre alloggiano nella struttura. La notizia del video è stata diffusa sfruttando l’utilizzo sia delle testate giornalistiche (online e offline), sia dei social network, sia infine delle televisioni locali ed addirittura russe. In quest’ultimo caso, il filmato è stato presentato nella versione in italiano con i sottotitoli in cirillico. In soli venti giorni le visualizzazioni hanno superato quota 153mila, con un indice di gradimento stabile (320 voti positivi e 325 negativi). A distanza di quattro anni si può notare come la visibilità sia ancora cresciuta, mantenendo però gli stessi standard: 272mila visualizzazioni circa, a fronte di 472 giudizi positivi e 503 negativi. I cittadini russi, in particolar modo, non hanno gradito l’iniziativa, vedendola come un affronto e sostenendo che fosse necessario prima pensare al comportamento dei turisti italiani. Inoltre, è stata criticata anche la gestione del filmato. La scelta di pubblicare in Russia un video con una modella russa che parla in italiano è sembrato un palese errore di comunicazione. Il sentiment che si è scatenato è stato perciò prevalentemente negativo. L’”Hotel Byron” ha deciso di non pubblicarlo su altri social network (in particolare Facebook, perché su Twitter non esiste un account). In tal modo è complicato gestire eventuali attacchi da parte degli utenti, restando in balia della viralità (negativa) prodotta.

Il secondo esempio riguarda il “Grand Hotel Imperiale” sempre a Forte dei Marmi. Il 12 dicembre 2017 i titolari della struttura hanno lanciato un video natalizio398 all’interno del proprio canale YouTube, destando scalpore. La sequenza di immagini si suddivide in tre mini-spot, i quali vedono come protagonisti: un turista, un uomo (che sembra far parte dello staff), una donna travestita da babbo natale con indosso un vestito mini e un orsacchiotto di peluche. In ogni scena il turista (accompagnato dal pupazzo) s’imbatte negli altri due personaggi, i quali sembrano essere stati scoperti in una situazione compromettente. Dopo alcuni secondi di sbigottimento da parte del visitatore, si scopre che, in realtà, non stava succedendo nulla di fuori-luogo, ma che, anzi, stavano organizzando diverse sorprese. Tale sketch ha generato indignazione da parte degli utenti, i quali nel giro di pochi minuti, avevano condiviso e generato commenti, come i seguenti, con un chiaro sentiment negativo: “In un momento delicato per i contenuti di genere sessista, questo video è inopportuno”, “Si fa passare un hotel di lusso come se fosse un motel a ore…”, ecc. Problematiche più gravi, però, sono state causate da diversi individui che avevano iniziato a pubblicare recensioni false e diffamatorie all’interno di siti di valutazione come TripAdvisor, obbligando l’hotel ad assumere una forte presa di posizionedall’iniziativa.

Figura 36 – Risposta alle critiche da parte del Grand Hotel Imperiale
Fonte: http://www.mindlabhotel.com/brand-reputation/social-media-crisis-management-la-stranoengagement-del-grand-hotel-imperiale/

La risposta dell’albergo è strutturata in maniera corretta, anche se la parte riguardante le minacce legali si sarebbe potuta evitare. Viceversa, su Facebook, la comunicazione è gestita in modo errato, eliminando le recensioni degli utenti e cancellando alcuni post infamanti. Si osserva che una scelta come quella sopra evidenziata da parte di un direttore di una struttura è assai criticabile, seppure comprensibile, in una situazione così delicata. Sovente, infatti, sono le stesse persone che, cogliendo l’ironia sottesa, intervengono a difesa del brand, cercando di calmare le acque e dimostrando la propria vicinanza e comprensione.

Dopo aver descritto alcuni casi clamorosi di “incidenti” riferiti alla comunicazione, la nostra attenzione converge nuovamente sulla comparazione tra l’”Hotel President” e l’”Hotel Montevecchio”, valutandone ora le criticità. L’intento è di porre in evidenza sia le buone prassi sia gli errori più comuni alle due strutture, pensandole come “modelli” da cui trarre considerazioni di carattere più generale sul tema.

Si rammenta che le nostre osservazioni gravitano prioritariamente sulle caratteristiche dei siti web, e sulle modalità di utilizzo a livello di servizi e di comunicazione con la clientela potenziale e non.

Partiamo con ordine. Il sito web dell’”Hotel President” mostra alcune lacune. L’Home Page è ben strutturata ma presenta alcuni difetti. Innanzitutto, è evidente l’assenza dell’opzione multilingua. Un’area multilingue sul web è oggi un’esigenza particolarmente sentita sia dalla PA sia da soggetti privati (si rammenta che molti siti di Comuni importanti dispongono da diverso tempo di versioni plurilingue). Ciò premesso, questa esigenza è ineludibile per i siti dell’area turistica (strutture ricettive, e non).

Un'altra pecca riguarda la localizzazione. Così il fatto di non inserire una categoria dedicata al “dove siamo” genera confusione nella ricerca dell’effettiva posizione sulla mappa (presente in forma statica nei contatti). Inoltre, si rivela ambigua la scelta di partecipare alla selezione per l’ottenimento del marchio YES!, risultando tra i vincitori, per poi non inserirlo all’interno del sito. Caratteristica altrettanto importante, che è stata sottovalutata, è quella riguardante i rimandi ai social network. Se si prova, infatti, a cliccare sopra alle specifiche icone, non succede nulla, come invece ci si aspetterebbe. Proprio sulla piattaforma realizzata da Zuckerberg si possono notare due ulteriori particolarità: la scarsa presenza e pubblicazione di post (l’ultimo è del 6 aprile 2018) ed infine la mancata apertura automatica della messaggistica istantanea.

Un ultimo aspetto da tenere in considerazione riguarda i commenti inseriti su TripAdvisor.

Figura 37 – Errore di valutazione da parte del cliente
Fonte: https://www.tripadvisor.it/Hotel_Review-g187855-d205804-Reviews-or10-Hotel_PresidentTurin_Province_of_Turin_Piedmont.html

Va rilevato come il punteggio complessivo non sia un fattore realmente attendibile nel giudizio di una struttura, poiché emerge dalla fig.37 che in alcuni casi i clienti inseriscono recensioni positive a cui però assegnano un numero di stelle sbagliato. Sempre in TripAdvisor si nota una certa discontinuità, da parte di chi gestisce la comunicazione, nel rispondere alle recensioni positive o negative che siano, degli utenti.

«Rispondere a qualsiasi consiglio, suggerimento, indicazione, recensione, come lo vogliamo chiamare, da parte di un cliente è buona educazione, sia a quelle positive sia a quelle negative. Se un cliente ha manifestato disappunto sulla propria esperienza negativa in un albergo, è un consiglio che ti sta fornendo gratuitamente, puoi sempre ringraziare e comunicare che faremo tutto il possibile per risolvere il problema che ha avuto. Allo stesso tempo se un cliente fa un complimento, ringraziarlo per il complimento».

A proposito dell’”Hotel Montevecchio”, invece, a nostro avviso emerge un solo aspetto problematico. Non riguarda in particolare la realizzazione del sito web. Come mostra la fig.34 (già proposta nella sezione precedente), il punteggio più basso ricevuto nella media delle valutazioni su Booking è legato al servizio di Wi-Fi gratuito. Tale giudizio non è stato assegnato per la mancanza o la lentezza della connessione, ma per la scelta di far pagare una tariffa oraria (o giornaliera) per l’utilizzo.

Infine, similarmente all’”Hotel President”, emerge un’insufficiente attenzione ai clienti: infatti si nota la scarsità di post pubblicati (l’ultimo del 1° giugno 2018, il penultimo addirittura dell’8 aprile 2017) e una opinabile decisione a non rispondere alle recensioni degli utenti.

«Quindi, se l’operatore migliorasse la propria offerta, magari prendendo spunto dagli stessi spassionati suggerimenti dei clienti o eliminando la causa delle critiche negative e rispondessero alle recensioni, trattandole come i commenti dal vivo fatti in ristorante nel dopo-pasto, cavalcando le opportunità di visibilità, branding e vendita che queste piattaforme offrono, non sarebbe una strategia più efficace?».

Nell’ambito di questo capitolo abbiamo posto in evidenza taluni esempi di gestione della comunicazione e di comportamento, da parte dei gestori di alcune strutture ricettive, nei confronti dei propri ospiti. Sono state evidenziate le difficoltà ma anche i tentativi – in senso positivo – di sfruttare ogni mezzo di comunicazione, sia online sia offline, per aumentare la visibilità, iniziando dal nome attribuito all’esercizio.