La comunicazione delle strutture ricettive e ristorative: quando l’online è una minaccia/opportunitá

Il concetto di “buona prassi” deriva dall’inglese “best practice”, letteralmente “miglior pratica”. Nasce all’inizio del XX secolo da un'idea manageriale che asserisce l’esistenza di una tecnica, un metodo, un processo o un’attività, più efficaci nel raggiungere un particolare esito, di qualunque altra tecnica e/o metodo. Con i processi adeguati, i giusti controlli e le corrette analisi, il risultato auspicato può essere ottenuto evitando problemi e complicazioni impreviste. L’espressione contiene in sé un giudizio, anche se non è sempre formulato in modo evidente. In ambito industriale, spesso, si tratta di una valutazione comparativa definita tramite la metodologia del benchmarking, cioè un confronto fra le esperienze considerate più significative di osservazione; con particolare enfasi, oggi, si guarda a quello specialistico della “qualità”: norme e standard internazionali UNI EN ISO.

Il settore turistico alberghiero, nel corso degli anni, ha subito una trasformazione legata a fattori più o meno prevedibili:

• Internet: chiunque sappia utilizzare tale strumento in maniera corretta, garantendo visibilità alla propria struttura ricettiva, diventa automaticamente un potenziale concorrente;
• Il mobile: gli smartphone hanno iniziato ad essere i prevalenti mezzi per informarsi ed effettuare prenotazioni;
• La crisi economica: il budget per le vacanze e viaggi d’affari è stato una delle prime voci di spesa che le famiglie e le aziende hanno dovuto ridurre;
• Le recensioni online: commenti negativi, o talvolta falsi, - in particolar modo su TripAdvisor - prodotti dai clienti, rischiano di rovinare anni di lavoro di un’attività;
• Le compagnie aeree low cost: il numero effettivo delle destinazioni turistiche si è incrementato a dismisura, aumentando, di conseguenza, anche la competizione. I competitor non saranno più soltanto gli hotel siti in una determinata area, quanto anche i resort in un’altra parte del mondo.

Per gestire al meglio la comunicazione all’interno di una struttura ricettiva diventa fondamentale capire come e quando entrare in contatto con il cliente. Inoltre, è opportuno scegliere lo strumento che meglio si adatta allo specifico bisogno. Nella maggioranza dei casi non si dà importanza a sufficienza al fattore accoglienza poiché si cerca di partire dalle esigenze di guadagno ricavabili dall’attività piuttosto da quelle del cliente. Tra le prime, le proposte di upgrade della camera e i servizi aggiuntivi. Sarebbero comunque sufficienti alcune semplici domande che evidenziassero l’interesse (sincero o meno) per dimostrare al cliente una certa attenzione, facendolo sentire a casa. Come già esposto nel Capitolo I, trattando il tema dell’experience, l’albergatore deve proporsi un obiettivo di comunicazione articolato in tre fasi: quella che precede l’arrivo dell’ospite; la seconda, in cui il cliente è presente nella struttura e, infine, la terza al rientro nella propria abitazione. Non si vende più un prodotto ma un’esperienza da vivere. Nonostante tale considerazione, è necessario prendere atto di quanto dichiarato dalla dott.ssa Maria Elena Rossi, direttrice marketing dell’Enit, la quale sostiene che l’esperienza è un dato intrinseco di ogni attività turistica.

«Questo termine [turismo esperienziale, N.d.R.] vuol dire tutto e niente. Ogni viaggio, da sempre, è un’esperienza. Da anni vengono fatti convegni su un concetto che è logico, scontato. Io credo, semmai, che si debba agire sulle motivazioni, sulle passioni, sui concreti desideri dei viaggiatori»

Occorre quindi prestare maggiore attenzione a comunicare nel momento corretto per non rischiare di offrire tardivamente un determinato servizio. Avvicinarsi il più possibile all’ospite, cogliendo i gusti e le abitudini uniche di ognuno, permetterà di facilitare la relazione, poiché «la comunicazione non è quello che diciamo ma è quello che arriva agli altri». I social network svolgono questa funzione di ponte, garantendo un dialogo rapido ed immediato. Oltre a Facebook ed Instagram, utilizzati ormai dagli albergatori da qualche anno per promuovere la propria struttura, ed essere sempre pronti per ogni evenienza, anche WhatsApp sta entrando a far parte di quella gamma di strumenti utilizzati ai fini della comunicazione delle attività. Questo metodo è apprezzato dai clienti poiché maggiormente informale rispetto all’e-mail o al contatto telefonico. Infatti, esso può innescare una pratica, quanto gradevole relazione, cliente/proprietario.

Solitamente un utente prima di scegliere una struttura, inizia ad informarsi (a volte con mesi di anticipo) svolgendo ricerche su siti di differenti alberghi per formarsi un proprio “menù” delle varie proposte dal quale poi estrare quella che a suo parere promette il miglior rapporto qualità-prezzo. È necessario quindi colpire la sua attenzione mantenendolo il più a lungo possibile all’interno della pagina, attraverso l’introduzione di alcuni touch point. Ad esempio, per studiare il comportamento della clientela, sempre più proprietari utilizzano l’Eye Tracking.

Quando ci s’interroga sulle “buone pratiche” le teorie contemporanee – e certamente anche la storia stessa della comunicazione –, consigliano di porre attenzione ai bisogni e alle emozioni, utilizzando alcune immagini e descrizioni accurate. Queste possono aiutare il potenziale cliente a formarsi un’idea dei vari servizi. Si tratta evidentemente di un primo tassello del mosaico costituito dal tema che cerchiamo di descrivere. Infatti, collegato a suddetto aspetto, va attivata una successiva azione: utilizzare il brand monitoring, cioè analizzare ogni conversazione che circola in rete sul marchio ed essere pronti a cogliere eventuali criticità.

Una ricerca del 2012 denominata Global Customer Service Barometer, promossa dall’American Express, mostra come la maggioranza dei customer spenderebbe fino al 21% in più se pienamente soddisfatta dal servizio clienti utilizzato.

È assai probabile che l’esperienza sopra citata (e soprattutto i dati complessivi che qui non trattiamo) abbiano incoraggiato alberghi – in particolar modo esteri e di lusso, – ad adottare servizi di accoglienza innovativi, ma relativamente semplici, raccogliendo ottimi feedback. Le politiche aziendali – trattandosi di grandi e importanti strutture, – mirano ad avvicinare e fidelizzare il cliente con altri tipi di benefit, abbandonando la ormai vetusta pratica di offrire piccoli gadget.

Il nuovo format proposto vuole avvicinarsi sempre di più agli ospiti, ascoltando i loro bisogni ed agendo di conseguenza. Le novità previste dal nuovo approccio vanno da un’accoglienza più calda e confortevole in alternativa alla classica reception (check-in effettuato da personale professionale tramite pc su comodi divani sorseggiando vini omaggiati dai gestori della struttura, fino ad essere accompagnati alle proprie stanze dalla stessa persona), alla proposta di un cadeau ad hoc per i clienti più leali in un dato mese; dall’offerta personalizzata per ogni visitatore ad una caccia al tesoro dal funzionamento simile ad un concorso social.

Un caso da particolare è quello che riguarda il “Ritz-Carlton Resorts of Naples”. Detta struttura, di respiro internazionale come si può intuire sin dal nome e dal primo accesso all’Home Page del sito, ha adottato una strategia originale ed economica per entrare in contatto con gli utenti. Propone, infatti, ai propri fan di Facebook un feedback riguardante i loro gusti sul caffè (tipologia, quantità di zucchero, tazzina), offrendo a ciascun cliente quello che si avvicina maggiormente ai bisogni espressi. Ogni struttura ricettiva, e non soltanto quelle “stellate”, può stupire i visitatori per mezzo di semplici e cordiali gesti, come si è potuto appurare in questi esempi.

YES! ENJOY TORINO TOP HOSPITALITY è un progetto ideato e gestito dalla Camera di Commercio di Torino, di cui si è accennato nel capitolo precedente dedicato alla metodologia, nato per offrire ogni anno un riconoscimento alle attività più meritevoli legate all’ospitalità.

Figura 32 – Home Page di YES! ENJOY TORINO TOP HOSPITALITY
Fonte: http://www.yestorinohotel.it

L’”Hotel President”, a Torino, è una delle strutture vincitrici dello scorso anno (2017). Si tratta di un albergo a tre stelle, di sei piani con settantadue camere, e situato di fronte alla stazione ferroviaria Torino Dora.

Al fine di comprendere le motivazioni in base alle quali il predetto hotel è stato premiato, occorre una breve, ma speriamo esauriente descrizione dello stesso, che svolgiamo mediante un’analisi del sito web aziendale.

Il sito, ben strutturato, offre in Home Page una breve descrizione generale delle caratteristiche dell’hotel. Maggiori approfondimenti riguardanti le camere e i servizi sono disponibili nelle varie sezioni in cui esso è articolato. Naturalmente sono fornite indicazioni di carattere logistico corroborate da diverse immagini del complesso (sia esterne sia interne). Sopra il logo e la denominazione compare anche il mantra “Torino, una città da vivere e visitare”.

In alto, ma dal lato opposto al precedente, sono disponibili le info sul meteo e le relative temperature, limitatamente al giorno in cui si esegue la ricerca e di quello successivo.

Al fondo dell’Home Page si trovano i contatti utili (indirizzo, numero di telefono, fax, e-mail) e i vari social network a cui la struttura è collegata. Esaminando la pagina principale del sito si possono notare due sezioni (suddivise per categorie: famiglia, coppia e amici) che propongono differenti mete culturali e sportive da raggiungere nel capoluogo piemontese, descrivendone la storia. Unitamente a queste, compare uno spazio utile per prenotare una stanza. Nell’area “contattaci” è proposto un modulo di compilazione con tutti i campi da redigere obbligatoriamente (tra cui una domanda di sicurezza per verificare che chi risponda non sia un robot). Infine, le newsinserite nell’apposita categoria, non sono le stesse che si possono reperire all’interno della pagina Facebook ufficiale dell’”Hotel President”.

Proprio da detto social network si può compiere un’altra analisi. In primo luogo, si nota come siano quasi quattromila le persone a cui piace e che la seguono. Inoltre, sempre nella home, è disponibile la funzione “prenota subito”, la quale rimanda direttamente al sito web dell’albergo. La votazione in numero di stelle sulle recensioni ottenute su Facebook, possono essere paragonabili, per giudizio ottenuto, a quelle di TripAdvisor e Boooking, mentre si differenziano per la quantità delle stesse.

Figura 33 – Recensioni e valutazione dell'Hotel President su Facebook, TripAdvisor e Booking
Fonte: https://www.facebook.com/pg/HotelPresidentTorino/reviews/?ref=page_internal; https://www.tripadvisor.it/Hotel_Review-g187855-d205804-Reviews-Hotel_PresidentTurin_Province_of_Turin_Piedmont.html; https://www.booking.com/hotel/it/president-torino.it.html#tabmain

Come si può notare, il numero delle recensioni su Facebook è nettamente inferiore rispetto agli altri portali, con Booking che fa da apripista. Anche sulla comparazione della valutazione generale si notano differenze: sul social network la maggioranza delle persone ha attribuito cinque stelle, con valori simili per le tre/quattro stelle. Su TripAdvisor, invece, è la dicitura “molto buono” (speculare a quattro stelle), ad essere la più selezionata, con l’eccellenza che scende al terzo posto. Considerazioni differenti vanno fatte per Booking. Il grafico della fig.33 ci permette di vedere come vi sia un certo equilibrio tra le varie categorie (tra il 7,7 e l’8,2), spezzato dal valore riguardante la posizione (6,8), il quale abbassa la media (incrementata parzialmente dal miglior risultato offerto dallo staff: 8,4). Approfondendo ulteriormente l’analisi dei tre siti, l’”Hotel President” ha ricevuto su Facebook soltanto una recensione nel 2018 (positiva: cinque stelle), contro la trentina apparse su TripAdvisor e le oltre centottanta di Booking.

Un’altra struttura ricettiva degna di attenzione, e anch’essa registrata sotto l’egida YES!, è l’”Hotel Montevecchio”, ancora a Torino. Si tratta di un albergo a due stelle situato nel centro del capoluogo piemontese, che non ha nulla da invidiare agli alberghi più blasonati, almeno sotto l’aspetto comunicativo. Il palazzo ottocentesco, che ospita le ventinove camere dell’hotel, si trova in una posizione strategica, all’incirca a metà strada dalla stazione ferroviaria di Torino Porta Nuova e dall’Air Terminal dell’aeroporto di Torino Caselle. Il sito è strutturato in maniera quasi impeccabile, presentando tutte le caratteristiche necessarie per gestire una buona comunicazione.

L’Home Page è semplice, chiara e d’impatto e serve, come da titolo, a dare il benvenuto agli utenti. Oltre ad indicare l’ubicazione, sono forniti ragguagli per raggiungere luoghi di interesse storicoculturale e le sedi di alcune università locali. Sono altresì consigliati, secondo il diverso status del viaggiatore (d’affari, per turismo, per studio), i mezzi più convenienti da utilizzare. Sotto la denominazione della struttura e delle varie sezioni, è disponibile una carrellata di fotografie che periodicamente ruotano. Esse mostrano alcuni scorci della città di Torino (in particolare la Mole Antonelliana), sia le diverse aree dell’albergo.

Oltre all’opportunità di scegliere una data per il soggiorno, è possibile (in differenti punti del sito) recuperare i contatti (indirizzo, numero di telefono, fax, e-mail) e gli eventi di rilievo, anch’essi scorrevoli in ordine temporale. Questi aspetti, saranno successivamente esaminati in seguito, quando ci occuperemo delle specifiche sezioni. In fondo all’Home Page stessa sono presenti i tre riconoscimenti conseguiti dalla struttura (Federalberghi, Marchio Q dell’ospitalità italiana e il contrassegno YES!), oltre ad un richiamo diretto alle pagine Facebook e TripAdvisor correlate. Il rimando a Facebook stesso, ad altri social network, a Skype e anche alle mail, è presente sotto forma di icona avente funzione di collegamento diretto. Si rileva la funzione multilingue, che comprende non soltanto la tradizionale alternanza italiano-inglese ma offre la possibilità di scelta tra altri tre idiomi: tedesco, francese e spagnolo.

Collegandoci a quanto poco sopra accennato, passiamo all’analisi – sintetica – delle singole sezioni. Le “camere” forniscono brevi e comprensibili indicazioni circa le varie tariffe, gli orari di check-in e check-out e le condizioni di vendita. I servizi sono suddivisi in due tipologie: quelli integrati nei costi del soggiorno e quelli a pagamento. I primi comprendono sia i servizi c.d. tradizionali (prima colazione, riordino della camera, reception) sia quelli aggiuntivi (sveglia su richiesta, consultazione dei quotidiani, deposito bagagli, anticipo e/o posticipo del check-in o check-out). Da notare soprattutto il fatto che la reception svolge il servizio 24 ore su 24, attività questa spesso non praticata da strutture di più alto livello.

I secondi, invece, prevedono costi aggiuntivi, qualora siano richiesti ed utilizzati. Oltre al classico frigo bar, c’è la possibilità di usufruire, secondo le esigenze, di un garage e di un ristorante convenzionato. La sezione “dove siamo” è strutturata in maniera intelligente. Essa non presenta soltanto la mappa con la posizione cartografica dell’hotel nel contesto urbano, ma si propone come una guida ai turisti. Sono indicati, infatti, vari mezzi di trasporto (automobile, treno, aereo), suggerendo quale sia il percorso più rapido per raggiungere l’albergo. Inoltre, sono disponibili informazioni su come muoversi all’interno della città. Infine, la categoria riguardante i “contatti”, si rifà a quanto già osservato per l’”Hotel President”: è presente un modulo precompilato, da riempire con i dati richiesti, prima di dimostrare di non essere un robot seguendo le indicazioni fornite.

Per quanto simili nella struttura, i contatti dell’”Hotel Montevecchio” sembrano essere organizzati meglio, soprattutto sotto l’aspetto estetico e d’impatto visivo.

Conclusa l’analisi descrittiva del sito occorre ora soffermarsi, sulla pagina Facebook. Come per l’”Hotel President”, anche in questo caso le persone a cui piace e che seguono la pagina sono similari tra loro, ma in numero nettamente inferiore rispetto all’esempio precedente. Svolgendo una ricerca sul web, e compiendo altresì una comparazione tra i dati di altri alberghi a due stelle con il “Montevecchio”, appare chiaro come il livello appena descritto di “seguaci/liker” ricada nella media.

Nella home della pagina compare, affianco alla possibilità di inviare un messaggio ai gestori della struttura, l’opzione “prenota subito”, la quale rimanda direttamente all’Home Page del sito web. Il raffronto tra le votazioni degli ospiti è illustrato dall’immagine segue.

Figura 34 – Recensioni e valutazione dell'Hotel Montevecchio su Facebook, TripAdvisor e Booking
Fonte: https://www.facebook.com/pg/hotelmontevecchio/reviews/?ref=page_internal; https://www.tripadvisor.it/Hotel_Review-g187855-d529717-Reviews-or5-Hotel_MontevecchioTurin_Province_of_Turin_Piedmont.html; https://www.booking.com/hotel/it/montevecchio.it.html#tabreviews

Ancora una volta Facebook è il social network meno utilizzato per quanto concerne il numero delle recensioni (28), preceduto da TripAdvisor (207) e Booking (609). Il livello qualitativo delle stesse, invece, è paragonabile all’”Hotel President”, con commenti a cinque stelle “predominanti” soltanto sul social network. Il valore medio si attesta, in realtà, nelle valutazioni centrali di tre-quattro stelle, come dimostrato anche da Booking. Tale sito web permette di eseguire ulteriori analisi: come nel caso precedente, anche per l’”Hotel Montevecchio” lo staff ha il punteggio più elevato (8,3), dimostrando la buona qualità a livello professionale dei membri della struttura. Si nota, però, una differenza: mentre per il “President” la posizione era il fattore che aveva provocato un calo della media (6,8), il “Montevecchio” ottiene un punteggio positivo, ancora una volta di 8,3. Il range valutativo si colloca tra il 6,7 ed il 7,6, leggermente al di sotto rispetto al giudizio complessivo (7,5). L’unico aspetto critico è rappresentato dall’etichetta “Wi-Fi gratuito” cui è affibbiato un cinque per motivazioni che saranno spiegate nel dettaglio nel paragrafo successivo, inerente agli errori più comuni.

Da questi esempi è possibile notare che il numero delle stelle degli alberghi non è sempre indice di effettiva qualità, poiché le due strutture seguono trend simili, differenziandosi soltanto per la quantità di recensioni. Appare chiaro, infatti, come si evince anche da qualche ricerca, che all’aumentare dello star ranking, cresca di conseguenza – in ogni sito di valutazione – anche il numero dei commenti da parte dei clienti, restando per altro immutata la forbice che separa Facebook da Booking. Tale discorso è però valido per gli hotel fino a quattro stelle, poiché quelli di rango più elevato, rivolgendosi ad un target prevalentemente agiato, sono più seguiti sui social network, ma ottengono un numero di recensioni spesso inferiore387 . Possiamo già accennare a un commento: le informazioni raccolte e le nostre relative considerazioni permettono di comprendere come qualunque albergo (in buone condizioni) possa essere o diventare attrattivo se si adottano dei buoni metodi di comunicazione.