La comunicazione delle strutture ricettive e ristorative: quando l’online è una minaccia/opportunitá

Il ciclo vitale di ogni singolo individuo, fin dal principio, può essere visto come una prima fase di comunicazione. Il bambino appena nato rappresenta l’esempio principe di tale concetto. Infatti, anche senza esprimere alcuna parola, riesce, attraverso il pianto, a raffigurare i propri bisogni. La fase in questione evolve – insieme alle diverse capacità cognitive ed espressive dell’individuo – quindi mutano e si specializzano le espressioni comunicative del bambino. Le necessità iniziano ad aumentare, intensificando, perciò, l’affinamento dell’abilità stesse per il raggiungimento dello scopo prefissato. Tale capacità nell’utilizzare le parole giuste al momento giusto, si sviluppa lungo l’intero arco della vita di un individuo. Esistono vocaboli che generano una reazione, un’inibizione o un’apprensione immediata, mentre sovente capita che nemmeno spiegando in maniera ineccepibile alcuni argomenti si riesca a smuovere dalle proprie posizioni una persona.

«È sin troppo facile indurre alla fuga i clienti di un grande magazzino semplicemente gridando disperatamente “al fuoco”, ma è ben più arduo (specie con un solo messaggio) convincere una persona a votare per un diverso partito politico. Si pone quindi il problema dell’efficacia della comunicazione, cioè la sua capacità di conseguire gli obiettivi che l’hanno motivata, attraverso la scelta delle modalità più appropriate».

Si ritiene, infatti, che la comunicazione, se attivata in maniera corretta, possa influire sul pensiero umano tramite informazioni emesse da persone di sicuro affidamento: dalla cerchia di appartenenza (amici, familiari), dalle autorità (scuola, forze dell’ordine) o dalle istituzioni (religiose e/o politiche).

Questa situazione può essere in grado di incrementare o modificare i valori, le credenze, insite in ogni uomo nel trascorrere della sua vita. Oltre a tale aspetto, la comunicazione stimola emozioni, sentimenti, reazioni fisiche scaturite dalla visione di immagini toccanti, suoni, resoconti di notizie.

L’obiettivo primario, a fronte di quanto poco sopra descritto, appare chiaro: influenzare l’agire delle persone sia a livello interpersonale, sia macrosociale (pubblicità, marketing, propaganda politica). Per riuscire a raggiungere il risultato prefissato, è necessario compiere passaggi graduali, seguendo regole prestabilite, nonostante queste varino per ogni ambito di riferimento. Per ciò che riguarda ad esempio le campagne pubblicitarie svolte da agenzie, grandi marche, ma anche da ristoranti ed alberghi, seppur di entità e livello più modeste, bisogna fare affidamento innanzitutto alla conoscenza della storia, dei valori aziendali, in modo tale da rappresentare al meglio il brand. Vanno studiati con attenzione diversi fattori, tra i quali il contesto, il mercato e i concorrenti. Per far sì che il messaggio giunga in maniera corretta ed incisiva al destinatario, è necessario studiare i target di riferimento, attraverso analisi di segmentazioni precise, così da scegliere il mezzo adeguato per raggiungere tale pubblico, senza sprechi di investimenti finanziari ed organizzativi. Il linguaggio, per essere efficace, deve basarsi sul tono di voce e sullo stile che si vuole imprimere alla pubblicità secondo il target da contattare. Va adempiuto l’obbligo morale ed etico di comunicare fatti reali e concreti.

Un impianto visivo è imprescindibile per accompagnare al meglio il messaggio da proporre, rendendolo accattivante, memorabile ed innovativo: i loghi, la grafica, il carattere, i colori e le stesse illustrazioni devono contribuire al ricordo, soprattutto a livello emotivo. I contenuti della campagna comunicativa hanno la necessità di esprimere emozioni positive con lo scopo di coinvolgere il pubblico immedesimandolo in ciò che si promuove. Anche descrivere/raccontare le proprie esperienze può essere un metodo valido per distinguersi dalla massa di concorrenti. L’obiettivo finale è far parlare il più possibile di sé. I social network aiutano a diffondere con maggiore velocità i contenuti trasmessi anche su altri canali, avendo la possibilità di ricevere feedback e commenti in tempo reale dai consumatori stessi.

Un altro strumento di sicura utilità per svolgere una corretta comunicazione nei confronti di un pubblico specifico è il Business Model Canvas. Si tratta di un sistema di sintesi che consente di rappresentare visivamente il modo in cui un’azienda crea valore e lo ridistribuisce per i propri clienti. Nel seguito un’immagine esplicativa:

Figura 4 - Business Model Canvas
Fonte: http://www.businessmodelcanvas.it/business-model-canvas

In questo modello sono rappresentati, sotto forma di blocchi, nove elementi di fondamentale importanza per la realizzazione di un progetto. La sezione riguardante i segmenti di clientela descrive i diversi gruppi di persone ai quali si intende rivolgersi. È di notevole utilità poiché permette di seguire le specifiche esigenze di ogni cliente. La proposta di valore è l’elemento che garantirà il successo o il fallimento del piano. Si deve, infatti, cercare di sfruttare le qualità, i punti di forza e di differenziazione sui competitor in modo tale che i clienti scelgano il prodotto che si sta realizzando e promuovendo. Il prezzo ridotto, un design accattivante, il miglioramento delle performance tramite l’innovazione, sono tutti elementi che garantirebbero maggiore valore rispetto all’esterno. Ogni canale rappresenta il punto di contatto che permette di raggiungere il segmento di clientela di riferimento, cui formulare la proposta di valore adeguata.

Questa procedura può avvalersi dell’analisi comparativa di altre realtà simili, così da sfruttare a proprio vantaggio le informazioni disponibili. Le relazioni con i clienti sono costituite dall’insieme delle attività che si dispongono per acquisire nuovi consumatori, fidelizzare i vecchi ed incrementare le vendite. Strumenti quali la co-creazione, la community, l’assistenza personale dedicata, le aree per la risoluzione in autonomia dei problemi, costituiscono gli indicatori di un ottimo livello di comunicazione ed interazione con i clienti. Al fine di mantenere un modello di business sostenibile, è necessario prevedere da dove potrebbero arrivare dei possibili flussi di ricavi.

Altri elementi da tenere in considerazione in questa sezione sono il prezzo (con la sua variabilità) e le modalità di pagamento. I beni materiali, il know-how, le finanze e il capitale umano, costituiscono le risorse-chiave irrinunciabili, cui i gestori dell’attività hanno bisogno per far sì che il Business Model Canvas abbia successo.

Le attività-chiave, invece, attengono ai processi che dipendono dalle decisioni assunte in precedenza nella redazione del programma. Scegliere se rinnovare alcune infrastrutture o investire nella semplificazione dei processi, sono evidentemente due diversi obiettivi collegati al tipo di target stabilito e alla value proposition.

I partner chiave sono identificabili in quelle entità strategiche che contribuiscono alla riuscita del processo. Nessuno è autosufficiente, in grado di svolgere ogni cosa da solo. Alleanze tra persone o aziende con idee simili o con concorrenti e joint venture, possono essere la soluzione migliore per il business. Una formula consolidata in molte relazioni imprenditoriali è quella della coopetition. Essa racchiude in un unico concetto sia il momento cooperativo sia quello competitivo. Un esempio estrapolato dal mondo dello sport è offerto dal ciclismo: un piccolo plotone di corridori si stacca dal gruppo e inizia una fuga verso il traguardo. Ognuno dei partecipanti si propone di vincere, ma sa anche che se non collabora con gli altri nel darsi il cambio e distribuire lo sforzo potrebbe essere abbandonato dai fuggitivi e ripreso nel gruppo inseguitore. Quindi per un certo numero di chilometri, gli atleti si alternano alla testa della corsa, cooperando, sino a quando qualcuno decide di rompere la collaborazione e scattare in avanti, e in tale istante inizia la vera fase competitiva. L’iniziativa non sarebbe stata possibile se nessuno avesse collaborato e non ci sarebbe stata – o sarebbe stata certamente più rischiosa – la corsa verso la vittoria.

Infine, per rendere funzionante il modello, bisogna definire la struttura dei costi da sostenere. Essa deve essere sempre lasciata per ultima poiché deriva direttamente dalla compilazione degli altri blocchi. I costi possono essere fissi o variabili e in base ad ogni schema ci saranno varianti differenti.

Pare evidente come questo tipo di strumento strategico favorisca la comprensione e la discussione, generando creatività e condivisione. Inoltre, la sua una flessibilità lo rende adatto sia ad un lavoro individuale sia di gruppo.

Seguendo un ragionamento di carattere generale, soprattutto negli ultimi anni le aziende italiane e straniere, stanno intraprendendo un percorso di crescita basata non soltanto sull’individualismo e il vantaggio competitivo ad ogni costo, ma anche aderendo a forme maggiormente collaborative. Le imprese italiane, particolarmente interessate all’Open Innovation, stanno cercando di sviluppare collaborazioni con startup, università, enti di ricerca per migliorare il livello medio di attività sul digitale, anche se soltanto il 38% di dette imprese sta sfruttando il vantaggio di tali alleanze. Open Innovation e sviluppo delle capacità collaborative saranno le prossime impegnative sfide che l’imprenditoria italiana dovrà affrontare. Anche in altri settori, ad esempio la ristorazione, si stanno cercando nuove formule di lavoro comune, sviluppando rapporti cooperativi con i competitor del più recente passato, ma che, in particolari situazioni, possono trasformarsi in alleati. Nonostante l’immane tragedia della distruzione e delle morti causate dal terremoto del 2016, ad Amatrice, grazie alla solidarietà manifestata da tutto il Paese attraverso la raccolta di risorse private e fondi pubblici, è stato creato un Polo della Ristorazione, inaugurato a fine luglio 2017. Quest’area si caratterizza per la presenza di otto ristoranti, ricostruiti dalle ceneri dei precedenti esercizi distrutti dal sisma.

«Se abbiamo clienti? Ringraziando Dio siamo sempre al completo da quando abbiamo riaperto qui all’area food. Duecento coperti non bastano mai. Avessero già aperto anche gli altri avrebbero lavorato anche loro. Ma alcuni ancora non se la sentono. Altri apriranno a giorni».

L’evento naturale ha certamente azzerato le realtà ristorative presenti in zona, ma la volontà e l’attaccamento della popolazione, e degli imprenditori locali alla propria terra e alle tradizioni che li hanno resi famosi nel mondo, sono state più forti del sisma. Si è così creata una rete solidale tra gli stessi operatori che ha fatto risorgere le imprese, ricreando le condizioni di attrattività precedenti.

In tal modo, i gestori delle strutture pensano in maniera proattiva non soltanto a sé stesse, ma anche al territorio che le circonda. Sarebbe auspicabile una regia congiunta pubblico-privata, in grado di progettare e realizzare iniziative integrate (turismo-sport-cultura) per implementare le potenzialità ricettive dell’area. Non mancano a livello nazionale e regionale sia i supporti teorico-procedurali sia le esperienze empiriche cui fare riferimento.

Ogni organizzazione interpreta in modo diverso l’efficacia del proprio operato ma in comune hanno come condizione di fondo la sopravvivenza dell’impresa all’interno del sistema in cui opera.

«Una situazione di crisi economica rischierebbe infatti di mettere a repentaglio la stessa stabilità dell’organizzazione»

I fini ultimi a cui si deve mirare sono il controllo dell’ambiente esterno, oltre che del pubblico, e la capacità di adattarsi a seconda delle diverse situazioni.

Per raggiungere gli obiettivi prefissati è necessario lavorare sugli effetti della comunicazione: dalla trasmissione di un messaggio, seguita dalla raccolta dei feedback, alla memorizzazione dello stesso, dall’approvazione della visione dell’organizzazione all’adozione o rielaborazione di un atteggiamento.

I precitati step sono mirati ad attivare nel destinatario del messaggio comportamenti razionali (partecipare o no ad un evento, comprare un prodotto piuttosto che un altro). È indispensabile non trascurare nessuna delle fasi sopra elencate per svolgere una valutazione corretta circa il lavoro svolto e dei risultati raggiunti.

«[…] “la pianificazione senza controllo è inutile e il controllo senza pianificazione è impossibile”. Risulta evidente l’importanza di un processo costante di misurazione/valutazione dei flussi di comunicazione. Un processo che non si esaurisce in una stima finale ma che affianca tutte le fasi del piano di comunicazione: dalla progettazione alla pianificazione, dalla gestione operativa al monitoraggio. Solo se le fasi di gestione del processo di comunicazione e di misurazione/valutazione saranno coincidenti e gestite contemporaneamente sarà possibile formulare un giudizio motivato sul grado di successo dell’attività di comunicazione».

Le relazioni pubbliche quindi non sono solamente uno strumento verticale, operativo di tipo push, ma svolgono anche una funzione trasversale. L’ascolto assume la funzione di elemento cardine permanente nel processo comunicativo.

Infine, per costruire un piano di comunicazione corretta, sia nei confronti dei fornitori, intermediari e stakeholders, sia rivolta ad un pubblico più generico, si devono seguire i cosiddetti “dieci passi”. Innanzitutto, occorre partire dall’analisi del contesto (interno o esterno) in cui un’azienda opera e dello scenario futuro che si intende realizzare, per verificare qual è il punto di partenza dell’organizzazione.

L’individuazione delle variabili, dei rischi e delle opportunità, così come lo scenario sono imprescindibili perché possono influenzare il raggiungimento dello scopo prefissato. L’individuazione degli stakeholders permette di comprendere chi può aiutare, contrastare o produrre conseguenze su ciò a cui mira l’organizzazione. L’ascolto dei pubblici permette di arrivare ad una definizione degli obiettivi che devono essere SMART. La descrizione dei contenuti e dei messaggi-chiave ha la necessità di essere chiara, comprensibile, interessante e soprattutto deve essere coerente con le proprie finalità, toccando temi ritenuti importanti dai pubblici. Di conseguenza va definita una strategia, da perseguire previa scelta degli strumenti di comunicazione adeguati, per pianificare al meglio le azioni di lavoro. Una stesura del project work va programmata secondo le priorità, i tempi, il budget a disposizione per poter controllare e coordinare tutte le fasi nella maniera più accurata possibile. Infine, una volta concluso il percorso, occorre monitorare, misurare e valutare i risultati raggiunti. Questo stadio finale non va sottovalutato perché risulta di fondamentale importanza per verificare se si stanno raggiungendo gli obiettivi prefissati in partenza, nei tempi concordati e quali problemi sono eventualmente insorti lungo il percorso. I dieci passi sopra richiamati sono un canovaccio-base che ogni operatore potrà ordinare in base alle priorità, seguendo la propria mission, vision, strategia e valori guida.

Dopo aver esposto alcuni dei principi utili da impiegare per svolgere una buona comunicazione, si tratterà ora dell’aspetto opposto, in altre parole di quando ci si esprime in maniera errata, ma anche come viene gestita una crisi comunicativa.