La comunicazione delle strutture ricettive e ristorative: quando l’online è una minaccia/opportunitá

Vogliamo iniziare con due citazioni che riteniamo non solo adatte, ma illuminanti, sotto vari profili, del tema che intendiamo svolgere in questo paragrafo:

«Il nuovo mondo sta prendendo forma in questo volgere di millennio. Esso trae origine dalla concomitanza storica, tra la fine degli anni Sessanta e la metà dei Settanta, di tre processi tra loro indipendenti: la rivoluzione della tecnologia dell’informazione; la crisi economica sia del capitalismo sia dello statalismo, con la loro conseguente ristrutturazione; e il fiorire di movimenti culturali e sociali, quali il libertarismo, la difesa dei diritti umani, il femminismo e l’ambientalismo. L’interazione tra questi processi e le reazioni da essi innescate hanno portato alla luce una nuova struttura sociale dominante, la società in rete; una nuova economia informazionale/globale; e una nuova cultura, la cultura della virtualità reale. La logica insista in questa economia, in questa società e in questa cultura sottende l’azione sociale e tutte le istituzioni in un mondo interdipendente».

E ancora:

«Le tre forme di comunicazione (interpersonale, comunicazione di massa e autocomunicazione di massa) coesistono, interagiscono tra loro e si completano più che sostituirsi a vicenda. [...]
In effetti, la dimensione più importante della convergenza comunicazionale, come scrive Jenkins, “si produce nel cervello dei singoli consumatori e tramite la loro interazione sociale con gli altri” (2006, p. 3). [...] Per maggiore chiarezza, esaminerò separatamente le trasformazioni in atto, senza sottintendere alcun nesso di causa nell’ordine della mia presentazione. Quindi analizzerò la loro interazione.
Primo, esiste una trasformazione tecnologica che è basata sulla digitalizzazione della comunicazione, sulle reti informatiche, sul software avanzato, sulla diffusione di una migliorata capacità di trasmissione su banda larga, e sulla ubiquità della comunicazione locale/globale tramite le reti wireless, che sempre più consentono l’accesso a Internet.
In secondo luogo, la definizione di mittente e ricevente si riferisce alla struttura della comunicazione organizzativa e istituzionale, in particolare della comunicazione socialitaria, dove i mittenti sono i media e i destinatari il cosiddetto pubblico (persone che vengono identificate come consumatori di media). [...] Terzo, la dimensione culturale del processo di trasformazione multistratificata della comunicazione può essere colta all’intersezione tra due coppie di due tendenze contradditorie (ma non incompatibili): lo sviluppo parallelo di una cultura globale e di culture a identità multipla; e la nascita simultanea dell’individualismo e del comunalismo come due modelli culturali opposti, ma ugualmente potenti, che caratterizzano il nostro mondo (Norris, 2000; Castells, 2004c; Baker, 2005; Rantanen, 2005).
[...] Infine, ciascuna delle componenti della grande trasformazione della comunicazione rappresenta l’espressione delle relazioni sociali, relazioni in ultima analisi di potere, che stanno alla base dell’evoluzione del sistema di comunicazione multimodale. Questo è evidente soprattutto nella permanenza del digital divide tra paesi e all’interno di essi, in relazione al loro potenziale di consumo e al livello delle infrastrutture di comunicazione.»

In particolar modo, i titolari degli alberghi, dei bed&breakfast e degli agriturismi, vivendo di ricettività e di interazione con i turisti, hanno mutato le proprie caratteristiche per adattarsi ad ogni situazione. In alcuni casi, però, si è notato come l’online non si riveli soltanto il mezzo ideale per diffondere le informazioni, ma celi anche un lato negativo.

Per meglio illustrare le informazioni acquisite e qui rielaborate occorre una breve premessa di natura metodologica.

L’indagine, in suddetto paragrafo, ha come oggetto di studio l’opinione degli albergatori sul delicato tema della comunicazione online. In particolar modo, ha inteso verificare – tramite una scala lineare da 1 a 10 e domande aperte – il grado di opportunità/minaccia nei confronti dell’online, chiedendo di fornire degli esempi. La ricerca si configura di tipo (prevalentemente) qualitativo, essendo la parte quantitativa di modesta rilevanza; è stato predisposto un questionario contenente domande a risposta chiusa e dati secondari di natura numerica. Sono però presenti anche due quesiti aperti, utili a cogliere aspetti qualitativi, definiti da Cardano come “stati interni” quali gli atteggiamenti, i valori, le credenze degli intervistati. L’osservazione è da intendersi concettualmente contrapposta all’esperimento poiché «i metodi basati sull’osservazione tendono a indagare i fenomeni sociali senza che il processo d’indagine alteri l’oggetto della ricerca», mentre quelli basati sull’esperimento «studiano i fenomeni introducendo deliberatamente alcuni elementi di “perturbazione” dell’oggetto di indagine, utilizzando tali stimoli per interpretare effetti, mutamenti, reazioni».

Ai fini del discorso, inoltre, è utile guardare all’osservazione, intesa come procedura finalizzata alla costruzione della documentazione empirica, secondo un’ottica più ampia, associando il termine “osservazione” anche alla tecnica dell’intervista.

La scelta di dette attività, come anticipato nel terzo capitolo, in cui sono presenti riferimenti alla metodologia, è avvenuta in maniera casuale, scegliendo tra un elenco di strutture/aziende turisticoricettive all’interno di un catalogo di tipo Open Data.

Tabella 11 – Classificazione del numero degli albergatori rispondenti in base all’età e al sesso.

La Tabella 11 a doppia entrata mostra, in breve, talune caratteristiche socio-demografiche degli intervistati. Innanzitutto, come primo aspetto, si nota come gli albergatori (tra dipendenti e gestori) siano centoundici, il 66,5% del totale del campione raccolto (167 persone). Nonostante che il questionario sia stato inviato alla stessa quantità di gestori di strutture ricettive e della ristorazione (1250 per entrambe, 2500 complessive), non si poteva prevedere che il tasso di risposta si focalizzasse soltanto su una di tali tipologie professionali: gli albergatori. C’è da dire, inoltre, che l’aspettativa di risposte in termini quantitativi era maggiore, ma purtroppo non si è verificata la disponibilità auspicata. Per quanto riguarda la scelta strumentale, si è scelto un questionario online semistrutturato. Esso è considerato da Bailey un «intervista il cui tema è deciso preventivamente ma in cui l’intervistatore gode di una certa discrezionalità nel decidere quali domande porre e quali risposte utilizzare426». Di questi centoundici individui, il 59% è di sesso femminile, contro il 41% degli uomini. Per ogni fascia d’età, presente in riga, le donne sono sempre in maggioranza, lieve per quanto concerne le categorie «Tra 20 e 40» e «Tra 61 e 80», più marcata «Tra 41 e 60» anni. Suddetta ultima fascia, inoltre, rappresenta il 59% del totale. Si è cercato di realizzare un campione eterogeneo, rappresentativo della realtà, coinvolgendo le poche regioni che mettevano a disposizione i propri dati.

Tabella 12 – Provenienza albergatori

Ci siamo premurati di suddividere equamente le aree d’indagine a livello nazionale, al fine di ottenere dati simili a livello quantitativo. Abbiamo accertato nelle verifiche complessive un netto squilibrio, in favore del Nord Italia.

Grafico 4 – Area di provenienza albergatori rispondenti.

Il Grafico 4, infatti, raffigura la distribuzione territoriale delle aree di provenienza dei rispondenti e non necessita di ulteriori chiarimenti.

All’area di provenienza si è poi associata anche la variabile “titolo di studio” limitata ai titolari/gestori dell’attività ricettiva, come illustrato dalla seguente Tabella 13 laddove appare chiaro come il Nord Italia mantenga una posizione maggioritaria, con un risultato, riguardante il titolo di studio dei proprietari delle strutture ricettive, pari all’80%.

Tabella 13 – Rapporto tra il titolo di studio e la provenienza dei proprietari delle strutture ricettive.

Su un totale complessivo di 93 soggetti (rispondenti) emerge un primo dato rilevante: i possessori di un diploma (36) così come di una laurea (31) – ossia la maggioranza –, sono allocati nel Nord del Paese. Centro e Sud presentano dati pressoché simili e assai inferiori rispetto all’altra zona geografica. Se vogliamo considerare la Tabella 13, come un elemento di distinzione e anche di qualificazione delle risposte, la dovremmo collegare e interpretare alla luce di altri dati. Al momento ci preme soffermarci sul rapporto che intercorre tra gli albergatori e le recensioni.

Nel questionario è stata posta la domanda «Quante volte al mese legge le recensioni dei clienti su TripAdvisor?», che prevedeva diverse opzioni di risposta (visualizzabili in Appendice). È stata concessa la possibilità di inserire un giudizio, compilando la sezione «altro». Al termine dell’attività di rilevazione (sondaggio) sono stati eseguiti alcuni confronti e accorpamenti dei dati raccolti, al fine di pervenire un’analisi meno frammentaria.

Tabella 14 – Frequenza delle risposte alle recensioni da parte degli albergatori.

I predetti dati non hanno risparmiato sorprese. Ad esempio, ben il 37% degli albergatori intervistati ha dichiarato di leggere di rado, se non addirittura mai quanto pubblicato dagli utenti; o anche di non essere nemmeno presente su TripAdvisor. Di primo acchito potremmo stupirci di questa forma di distacco nei confronti di detto strumento, di indubbia utilità. Avremo modo, più avanti, di mostrare le varie motivazioni.

Proseguendo nella presentazione dei dati, vediamo che il 63% del campione restante, invece, si dimostra attivo controllando quasi tutti i giorni il sito, mentre il 19% di questi entra su TripAdvisor ogni qual volta giunge una notifica. Così facendo il soggetto interessato (gestore/esercente) può ottimizzare il proprio tempo mantenendo un livello di aggiornamento elevato.

La domanda successiva (n.11) si proponeva di indagare la percentuale di albergatori interessati a rispondere alle recensioni.

Tabella 15 – Risposte alle recensioni da parte degli albergatori

Anche in questo caso, i dati emersi sono soltanto parzialmente positivi. Infatti, il 32% dei soggetti ha dichiarato di non replicare. Gli stessi ritenevano potersi trattare di un compito cui non dovevano provvedere in prima persona (anche per la presenza nell’organigramma di un’altra figura professionale).

Ad incrementare la negatività dei risultati si evidenzia anche una discreta percentuale (28%) che ha dichiarato di non rispondere, aggiungendo che non legge i commenti/giudizi degli utenti. Il 64%, invece, sostiene di leggere le recensioni ma di non replicare.

A migliorare la situazione è la percentuale (59%) di chi si è invece dimostrato puntuale nel replicare sia alle recensioni positive, sia a quelle negative.

Detto comportamento virtuoso è molto importante, poiché, come già rilevato, comprendere le criticità segnalate dai clienti permette non soltanto di risolvere i problemi (se lo si vuole fare), ma può anche fungere da stimolo a migliorare ulteriormente i propri servizi.

Nell’ambito della ricerca abbiamo sentito l’esigenza di chiarire se l’attività di comunicazione è svolta dal responsabile della struttura ricettiva/di ristorazione in prima persona. In caso affermativo, ci siamo chiesti se detta mansione è stata preceduta da una preparazione specifica (frequentazione di corsi o stage).

A tal fine, si è dovuto preventivamente provvedere all’elaborazione dei dati. Sono stati selezionati soltanto coloro che alla domanda n.14, «Cura Lei, in prima persona, la comunicazione della struttura ricettiva/ristorante?», hanno replicato affermativamente. La tabella sottostante rappresenta il passo precedente, ovvero la suddivisione delle risposte sia negative, sia positive. La successiva Tabella 16, invece, terrà conto soltanto delle ottantasette persone che curano in prima persona la comunicazione della propria struttura dell’ospitalità.

Tabella 16 – Albergatori che curano o meno in prima persona la comunicazione della propria struttura.

Questi sono stati messi in relazione con i risultati ottenuti dalla domanda n.15 «Se sì, ha svolto un corso di formazione o si affida alle Sue capacità?». Segue una circostanziata esposizione dei risultati, che ritroviamo nelle tabelle e grafici successivi.

Tabella 17 – Come curano la comunicazione della propria struttura gli albergatori.

Sui centoundici casi totali, soltanto ottantasette curano direttamente la comunicazione. Tra questi, il 38% dei soggetti sostiene di non aver seguito corsi ma di chiedere consigli, secondo necessità, ad esperti in materia. A breve distanza, con il 36%, segue chi ha frequentato almeno un’attività didattica professionale teorica o pratica. Il restante 26%, invece, dichiara di affidarsi unicamente al proprio istinto. Possiamo accennare a una prima considerazione: da un lato una buona percentuale di esercenti preferisce il supporto casuale di esperti; dall’altro, invece, un’altra discreta percentuale di soggetti, ha scelto una preparazione – seppur minimale – sul tema. Prima di richiedere al nostro interlocutore una considerazione diretta sull’online, si è preliminarmente scelto di sondare il terreno, ponendo un’altra questione: «È cambiata la quantità di risorse impiegate nell'offline da quando utilizza anche l'online?».

Tabella 18 – Risorse impiegate nella comunicazione dall’arrivo dell’online da parte degli albergatori

La richiesta così formulata intendeva fare emergere l’interesse nei confronti del “nuovo” strumento. Il 58% degli albergatori intervistati ha asserito di aver modificato la quantità di risorse a disposizione; di questi, il 59% ha aumentato il contributo sull’online, mentre il 41% ha scelto di suddividerle equamente con l’offline. Rispetto a coloro che non hanno mutato la quantità di risorse (26%) si rendono opportune due considerazioni. La prima riguarda chi non spende in comunicazione (14%), scegliendo la strada dell’autonomia. La seconda, invece, riguarda chi indirizza la maggior parte delle risorse verso l’offline (24%).

Pare evidente che seppure non costituiscano la maggioranza, molti esercenti preferiscano ancora adottare metodi tradizionali basati sul contatto diretto.

Le notazioni e i dati qui presentati, costituiscono il contesto di riferimento su cui poggia la domanda che fornisce anche il titolo al sotto-paragrafo: l’online è considerato dagli albergatori una minaccia oppure un’opportunità?

Tabella 19 – Valori comunicazione come opportunità da parte degli albergatori.

Il grafico che segue propone una risposta al quesito.

Grafico 5 - Livello di opportunità della comunicazione online secondo gli albergatori.

Seguono alcune nostre osservazioni in merito. Di primo acchito si può notare come la quasi totalità degli intervistati abbia espresso una nettissima preferenza (87%) nei confronti del punteggio «Tra 6 e 10». Tale risultato significa che gli albergatori ritengono l’online un prioritario strumento di comunicazione.

La rilevanza dell’online – a livello di comunicazione aziendale –, è chiaramente quantificata dall’alta percentuale (65%) raccolta dalla voce “L’online genera visibilità”.

Tabella 20 – Esempi di comunicazione come opportunità da parte degli albergatori.

A questa è collegato il probabile incremento dei clienti e della pubblicità.

Grafico 6 – Aspetti ritenuti opportunità dagli albergatori.

Non va dimenticato che, per essere visibili, bisogna essere in grado di realizzare una buona campagna di marketing, in modo tale da attirare l’attenzione degli utenti. Il 16% degli intervistati sostiene, però, che sia più facile gestire una comunicazione sul web e che si possa realizzare velocemente e a costi ridotti rispetto, ad esempio, all’offline.

Il tema della velocità verrà preso in analisi anche in seguito, trattando gli aspetti critici.

Altre considerazioni riguardano il sito web, i social network e l’ottenimento di feedback.

I suddetti temi possono essere correlati poiché, com’è noto, una ingente quota di potenziali clienti svolge un’attività preventiva di analisi e comparazione dei siti web per scegliere la destinazione e le strutture ricettive. A tal fine osserva quanto il sito web offre anche in termini di immagini e di recensioni. Inoltre, senza uscire dalla pagina, il visitatore/cliente può provvedere a varie incombenze, prenotazione compresa.

I feedback, dunque, si rivelano fondamentali per gli hotel, i bed&breakfast e gli agriturismi poiché fungono da richiamo e da confronto per la scelta finale. Oltre a ciò, come già segnalato in precedenza, i commenti degli utenti sono molto utili ai proprietari sia per cercare di trasformare in positivi i punti critici evidenziati, sia infine per migliorare alcune caratteristiche dell’attività.

Tabella 21 – Confronto tra età e considerazioni sull’online come opportunità da parte degli albergatori.

Nel merito del tema, esaminiamo quanto emerge dalla Tabella 21. La comunicazione online è considerata per tutte le fasce di età un’opportunità. Le differenze in termini assoluti e percentuali sono suddivise dalle diverse età.

I dati sono molto simili tra loro, dal 92% della fascia compresa «Tra 61 e 80» anni all’86% di coloro che sono nell’area «Tra 41 e 60», con la via di mezzo rappresentata dai più giovani.

La nostra riflessione, come si è avuto modo di anticipare, ha preso in esame sia gli aspetti positivi della comunicazione online sia quelli negativi, che sono trattati nel seguito dell’esposizione.

Tabella 22 – Valori comunicazione come minaccia per gli albergatori.

È evidente che per la maggior parte degli intervistati (categorie «1» e «Tra 2 e 4»), la comunicazione online non è una minaccia. Non è però questo che va rilevato.

Grafico 7 – Livello di minaccia della comunicazione online secondo gli albergatori.

Infatti, in numeri notevolmente superiori da quelli attesi, ben venticinque persone considerano la comunicazione online una forte criticità, mentre altre dieci la valutano mediamente critica. In molte occasioni è attribuita poca importanza a questo argomento. Per quanto concerne la nostra tesi, invece, l’informazione è rilevante poiché il 9% degli intervistati afferma di non poter escludere l’online come un’effettiva minaccia.

Tabella 23 – Esempi di comunicazione come minaccia per gli albergatori.

Grafico 8 – Aspetti ritenute minacce dagli albergatori.

Il Grafico 8 offre un’immagine comparata degli argomenti illustrati nella precedente Tabella 23. Gli albergatori, infatti, ritengono che l’aspetto più negativo in assoluto siano le fake information (37%). Queste possono ritrovarsi sia nelle recensioni sia nelle prenotazioni. Gli intervistati dichiarano che TripAdvisor, nonostante l’indiscussa utilità, permette anche, con troppa facilità, a chiunque di dare un giudizio circa le varie attività alberghiere e/o della ristorazione. Ne discende il rischio concreto di imbattersi in commenti fasulli, generati da persone che in realtà non hanno mai messo piede all’interno della struttura ricettiva recensita.

Un secondo aspetto riguarda l’errata gestione della comunicazione (20%).

In particolare, gli utenti sono diventati assai esigenti, pretendendo numerose informazioni in tempi sempre più rapidi.

La concomitanza tra le due attività diventa però conflittuale, poiché la richiesta quantitativa (incremento delle informazioni) contrasta nella pratica l’esigenza temporale (abbreviare e velocizzare lo scambio tra struttura e cliente). Nella pratica una situazione di questo genere potrebbe infastidire la clientela più intransigente. Volendo concederci una riflessione minimale, osserviamo come la velocità possa acquisire una valenza positiva o negativa, secondo i punti di vista e le situazioni. Ponendoci dal lato degli albergatori, rileviamo che l’online può divenire un mezzo scomodo poiché ne va del contatto diretto, tanto amato dalla categoria e finalizzato ad instaurare un rapporto.

Le ultime due motivazioni evidenziate riguardano, in ordine di importanza espressa, l’incompetenza della clientela (16%) e la violazione della privacy (9%).

• L’utilizzo dei social network da parte dei turisti è criticato dai titolari delle strutture ricettive. Gli utenti impiegano tale strumento soprattutto per socializzare, perciò diventa arduo catturare la loro attenzione. Inoltre, sono considerati superficiali perché generano commenti gratuiti.
• Le truffe costituiscono un’altra problematica. Tra queste possiamo anche considerare a titolo di esempio l’uso di carte di credito fasulle, o le prenotazioni seguite da versamenti inesistenti. Altro elemento da non sottovalutare è la presenza degli hacker, intesi come pirati informatici.

Va, infine, considerato come il 12% degli intervistati dichiari che, a loro avviso, non ci siano minacce. La tabella che segue intende fornire una sintesi delle considerazioni poc’anzi esposte.

Tabella 24 – Confronto tra età e considerazioni sull’online come minaccia.

Da un’analisi incrociata dei dati in colonna (età) con quelli in riga (valutazione minaccia) è possibile stimare quale categoria sia maggiormente sensibile all’online.

Analizzando la Tabella 24 si nota come per i gestori e dipendenti di strutture ricettive «Tra 20 e 40» anni, l’online sia considerato una criticità di valenza inferiore rispetto alle altre categorie.

Soltanto il 15% di costoro, infatti, ha sostenuto che costituisse un problema, percentuale molto più modesta (27%), se confrontata con quella che fa riferimento alla fascia di età compresa «Tra 41 e 60» anni.

Secondo tali risultati si potrebbe sostenere che i giovani, essendo nati o comunque cresciuti nell’era digitale e quindi con l’online, sappiano utilizzarlo meglio rispetto ai colleghi più “anziani”. In questo caso l’esperienza non è un fattore fondamentale trattandosi di un aspetto soggettivo.

Volendo riassumere, per gli albergatori l’online è sicuramente una grande opportunità per aumentare la propria visibilità e portare a termine gli affari più velocemente. Allo stesso tempo, però, lo considerano anche come una potenziale minaccia, soprattutto per le categorie con più esperienza, a causa dell’eccessivo numero di recensioni e prenotazioni false.