La comunicazione delle strutture ricettive e ristorative: quando l’online è una minaccia/opportunitá

La ricettività sta alla base di una valida offerta turistica, senza la quale non esisterebbe turismo. Com’è stato osservato in un rapporto regionale

«L’offerta turistica di un territorio è costituita non solo dalle attività direttamente collegate con il turismo ma anche da quelle che con esso hanno un legame non diretto anche se intenso. Tra le prime possono essere inserite quelle attraverso le quali al viaggiatore vengono forniti i servizi essenziali: ricettività nelle diverse forme attualmente disponibili (strutture alberghiere ed extralberghiere tra cui campeggi, agriturismi ecc.), organizzazione del viaggio (agenzie turistiche, tour operator ecc.), fruizione di servizi tipici di alcune località turistiche (stabilimenti balneari, impianti di risalita)».

L’argomento presenta caratteristiche che variano in base alla struttura di riferimento ma accomunate da un unico obiettivo: “far sentire l’ospite come fosse a casa propria”, seppure lontano dalla residenza consueta. La ricettività, per assecondare la domanda, ha la necessità di mutare con il tempo ed adattarsi alle diverse condizioni, dipendendo molto dalla stagionalità. Alcune località, come Rimini, stanno cercando di ovviare al problema programmando e promuovendo nei periodi di c.d. “bassa stagione” varie iniziative (spettacoli, convegni, esibizioni, mostre, ecc.). Il fine è di incentivare sia la permanenza sia l’arrivo di turisti, favorendo così la ricettività locale. Questa, a sua volta, deve essere in grado di ospitare e gestire le precitate iniziative. Tale tipo di turismo è definito MICE ed è legato al business. Un turista del segmento MICE spende in media molto di più (in genere il doppio) rispetto ad uno leisure. A fronte della variabilità e, a volte sovrapposizione, di queste tipologie di turisti, è necessario che la struttura relativa possegga le caratteristiche qualitative adeguate, quali il comfort, la sicurezza, l’organizzazione, ecc. Queste sono il “biglietto da visita” agli occhi del turista. Per fidelizzarlo bisogna assolvere in maniera puntuale alle seguenti tre fasi:

1. Presentazione: in questa fase “d’impatto”, occorre informare e comunicare con i visitatori per rispondere ad eventuali richieste o dubbi, alimentando l’interesse nei confronti della struttura e delle sue potenzialità;
2. Ricevimento: è identificato con l’accoglienza e l’alloggio, che devono corrispondere alle indicazioni pubblicitarie e alle informazioni di accettazione;
3. Congedo: si tratta di un momento delicato, in quanto occorre cercare di comprendere se il soggiorno è stato gradito e l’ospitalità adeguata alle aspettative. In questa fase va anche stimolato un possibile ritorno del cliente, offrendogli, ad esempio, piccoli ma significativi souvenir tipici, o anche coupon/sconto per ulteriori soggiorni. In ogni caso serve mantenere un rapporto telematico con il cliente mediante l’invio di mail, offerte promozionali, inviti per manifestazioni locali. Ciò può avere effetti positivi nel medio periodo

Incrementando il numero di turisti, grazie al servizio ricettivo svolto e al passaparola, si alimenterà di conseguenza la domanda di prestazioni complementari, quali il trasporto, la ristorazione, le attrazioni, generando un nuovo flusso di viaggiatori e realizzando così un circolo virtuoso.

I programmi fedeltà, tipici delle catene dei grandi alberghi e dei gestori dei trasporti, sono spesso utilizzati per ricompensare i clienti, con un rapporto di lunga durata con la compagnia. Altre opzioni comprendono riduzioni di prezzo, omaggi o privilegi speciali. Lo scopo di tali iniziative si basa su un principio basilare del marketing: mantenere i clienti costa meno che ricercarne di nuovi.

Seguendo il filo del ragionamento cui ci siamo affidati, richiamiamo l’attenzione su un provvedimento normativo attinente al nostro tema.

Si tratta del Decreto legislativo n°79 del 23 maggio 2011, recante “Codice della normativa statale in tema di ordinamento e mercato del turismo, a norma dell'articolo 14 della legge 28 novembre 2005, n. 246, nonché attuazione della direttiva 2008/122/CE, relativa ai contratti di multiproprietà, contratti relativi ai prodotti per le vacanze di lungo termine, contratti di rivendita e di scambio” 145, il quale così recita:

«per attività ricettiva si intende l’attività diretta alla produzione di servizi per l’ospitalità esercitata nelle strutture ricettive. Nell'ambito di tale attività rientra altresì, unitamente alla prestazione del servizio ricettivo, la somministrazione di alimenti e bevande alle persone alloggiate, ai loro ospiti ed a coloro che sono ospitati nella struttura ricettiva in occasione di manifestazioni e convegni organizzati […]. Nella licenza di esercizio di attività ricettiva è ricompresa anche la licenza per la somministrazione di alimenti e bevande per le persone non alloggiate nella struttura nonché, nel rispetto dei requisiti previsti dalla normativa vigente, per le attività legate al benessere della persona o all'organizzazione congressuale».

Il precitato provvedimento pone in essere la tassonomia ufficiale relativa alle attività e strutture turistico-ricettive. Esse sono divise, secondo le caratteristiche che presentano, in quattro differenti sezioni: alberghiere e paralberghiere, extralberghiere, all’aperto e di mero supporto. Per quanto di nostro interesse, si è scelto di prendere in considerazione soltanto le prime due categorie più conosciute e numerose (alberghiere ed extralberghiere), analizzando di queste: gli alberghi, i bed&breakfast e gli agriturismi. I primi sono immobili con una determinata destinazione d’uso che forniscono alloggio ed eventualmente, se richiesti, altri servizi aggiuntivi. Devono prevedere almeno sette camere per gli ospiti alloggiati, almeno un servizio igienico ogni dieci posti letto, un locale ad uso comune ed impianti tecnologici ed un numero di addetti sufficienti per essere considerati a tutti gli effetti attività alberghiere. Inizialmente gli alberghi erano localizzati nei pressi dei grandi centri commerciali, in seguito, con lo sviluppo dei mezzi di trasporto, si sono diffusi su un territorio sempre più ampio.

Figura 7 – Raffronto tra qualità e variazione % strutture in Italia nel decennio 2016/2006153
Fonte: http://www.federalberghi.it/download/view.aspx?pdf=http://intranet.federalberghi.it:8000/pubblicazioni/Bar ometro/Il%20barometro%20del%20turismo%20- %20IV%20trimestre%20_/barometro%20del%20turismo%20- %20IV%20trimestre%202017.pdf#page=220barometro%20del%20turismo%20- %20IV%20trimestre%20_/barometro%20del%20turismo%20-%20IV%20trimestre%202017.pdf#page=3

Come appare visibile dalla fig.7, il numero complessivo degli alberghi in Italia, nel periodo tra il 2006 e il 2016, si è ridotto dell’1,8%, ma d’altro canto, la decrescita è dovuta ad una diminuzione delle strutture ad una e due stelle maggiore rispetto alla corrispettiva crescita delle attività con un più elevato standard qualitativo. Tale dato è assai significativo poiché sembra presupporre una modifica negli asset ricettivi verso l’alto, nel tentativo di creare un’offerta di livello superiore ai turisti.

Secondo dati Istat del 2017, però, il turismo di lusso degli alberghi a cinque stelle sta scomparendo da Torino, in particolar modo, per la presenza di soltanto due strutture agibili. In suddetto anno, il Comune ha dichiarato che sono stati raccolti 6,7 milioni dalle tasse di soggiorno che i turisti pagano alloggiando negli alberghi della città. Di detta cifra, soltanto 250 mila euro arrivano dalle attività di lusso, dove la tassa è di cinque euro a persona. Facendo due conti, in tutto il 2017 gli hotel a cinque stelle di Torino hanno ospitato cinquanta mila turisti, provenienti per la maggior parte dall’Italia stessa, dalla Germania e dalla Francia, non riuscendo, perciò, ad attrarre facoltosi clienti stranieri (principalmente sauditi, cinesi e russi).

Tabella 4 – Raffronto crescita strutture alberghiere ed extra-alberghiere nel periodo 2016/2008
Ns. rielaborazione su fonte: http://www.italyhotelscollection.it/2017/08/31/i-numeri-del-turismo/

Grafico 1 – Raffronto crescita strutture alberghiere ed extra-alberghiere nel periodo 2016/2008
Ns. rielaborazione su fonte: http://www.italyhotelscollection.it/2017/08/31/i-numeri-del-turismo/

Inoltre, i dati 2017, inseriti nella Tabella 4 e dal relativo grafico dimostrano la crescita esponenziale delle strutture extra-alberghiere negli ultimi otto anni (+36,92%) e il numero pressoché stabile nello stesso periodo di quelle alberghiere (-2,9%).

I bed&breakfast (letteralmente “pernottamento e colazione”) prevedono l’accoglienza dell’ospite in una casa privata, e possono disporre al massimo di quattro camere. Si caratterizzano per la conduzione familiare, lo sfruttamento di spazi condivisi e la gestione da parte di privati in modo professionale. In tali strutture il soggiorno, mediamente, non supera le due o tre notti. I B&B possono essere ricondotti a due specifiche categorie sulla base della forma organizzativa scelta: imprenditoriale o no, e sono regolamentate dalla legislazione regionale. A differenza degli affittacamere, i B&B si basano sul coinvolgimento del viaggiatore, al fine di promuovere il territorio e le attrazioni disponibili. Il successo di tali attività è correlato alle capacità di comunicazione, disponibilità ed empatia dei vari operatori turistici.

Figura 8 – Distribuzione ospiti e Provenienza viaggiatori nei B&B in Italia
Fonte: https://www.bed-and-breakfast.it/it/speciale/gli-ospiti-dei-bb-italiani-2016

Dal rapporto158 del 2016 sui B&B italiani emerge un target piuttosto definito di viaggiatori medi. Essi hanno un’età compresa tra i 25 e i 55 anni (96,5%), si muovono prevalentemente in coppia (60%) verso una meta romantica o come base di partenza per eventuali visite del territorio. Inoltre, provengono per la maggior parte dal Nord Italia (63%), e cercano un’ospitalità alternativa a quella tradizionale, in grado di conciliare qualità e prezzo.

La terza tipologia presa in considerazione è quella degli agriturismi. Questi offrono soggiorni presso una tenuta agricola di imprenditori e dei loro familiari, offrendo accoglienza e attività ristorativa mediante prodotti dell’azienda stessa, dietro compenso. Si può parlare di agriturismo se l’operatore è un imprenditore agricolo, cioè svolge attività di coltivazione, allevamento di animali o silvicoltura. Le attività agrituristiche devono essere tutte connesse all'operosità agricola, cioè finalizzate sempre alla migliore valorizzazione delle risorse agricole (edifici esistenti e non più utili alla conduzione del fondo, prodotti aziendali, ambiente naturale, risorse culturali del luogo).

Per svolgere attività di accoglienza, nell'agriturismo si deve prestare uno o più servizi di ospitalità quali: allestimento di alloggi per il soggiorno, somministrazione di pasti e di bevande costituiti almeno in parte da prodotti propri, predisposizione di aree attrezzate per il campeggio, organizzazione di attività ricreative, sportive, culturali e didattiche.

Gli agriturismi rispondono ad una domanda di turismo diversificata rispetto a quella tradizionale, riscoprendo il valore della terra, della natura, dei prodotti agricoli, della vacanza all’aria aperta. Non si tratta di un turismo “inferiore”, come spesso è definito ingiustamente. Infatti, negli ultimi dieci anni, si è assistito a un incremento di visitatori del 37%, che ha raggiunto i tre milioni nel 2013 . Tale successo può essere attribuito sia alle caratteristiche uniche che contraddistinguono questa attività, sia per la vicinanza alla natura, anche sotto l’aspetto enogastronomico, a prezzi vantaggiosi. Le strutture agrituristiche sono tutte classificate ed identificate da un simbolo grafico (la “spiga”) e dal numero di “spighe” (similarmente alle stelle degli alberghi) che può variare da uno a cinque, indicativo della qualità dell’offerta.

Figura 9 – Diffusione agriturismi in Italia
Fonte: http://www.infodata.ilsole24ore.com/2017/10/27/turismo-tutti-numeri-degli-agriturismiitalia/?refresh_ce=1

La fig.9, ci mostra una mappa dell’Italia in cui è riportata la diffusione degli agriturismi. In colore più scuro sono indicati i territori con una maggiore intensità di strutture 163 (Toscana e Trentino Alto Adige) considerante in un insieme di categorie legate alla ricettività, alla ristorazione e alla degustazione.

Proseguendo nella disamina, la nostra analisi si concentra ora sui dati complessivi, di cui alla sottostante fig.10. In essa sono rappresentati sia gli esercizi alberghieri sia quelli extralberghieri. Tra i secondi, ad esclusione degli alloggi in affitto, sia gli agriturismi sia i B&B, appaiono gli elementi presenti in misura nettamente maggiore rispetto agli altri. Sebbene siano dati di raffronto non recentissimi (2014-2015), permettono di comprendere come l’offerta turistica si stia espandendo verso la domanda, garantendo l’apertura di nuove attività con un numero di posti letto disponibili sempre più elevato

Figura 10 – Raffronto tra il n° degli esercizi e il n° dei posti letto tra strutture alberghiere ed extralberghiere
Fonte: https://www.agribb.it/classificazione-strutture-ricettive-news.html