La comunicazione delle strutture ricettive e ristorative: quando l’online è una minaccia/opportunitá

La comunicazione online è vista spesso come la risoluzione di qualsiasi problema. Ciò, naturalmente, non corrisponde a verità, nel senso che l’impiego della telematica offre molti vantaggi ma comporta anche l’assunzione di diversi rischi, non solo di natura tecnologica. Infatti, è necessario prestare attenzione alla sua gestione poiché, tra l’altro, riveste una rilevante potenzialità in termini di linguaggio.

I messaggi rivolti ai destinatari devono essere chiari e comprensibili con immediatezza. Chi li invia, opera cercando di mettersi nei panni del destinatario del messaggio, stabilendo un dialogo. I soggetti titolari e/o gestori delle strutture ricettive e della ristorazione, che intendono allacciare un rapporto più “amichevole” con il cliente, tendono ad utilizzare con efficacia e correttezza la comunicazione online. Si adotta un linguaggio globale in grado di coinvolgere chiunque, avendo presente che la potenziale clientela solitamente utilizza Internet con due scopi precisi: ricercare un’informazione specifica, – ad esempio i contatti, oppure scorrere velocemente il sito – al fine di individuare i punti principali (presenza di un menù/camere con i relativi prezzi). Per generare un maggior flusso di traffico – all’interno della pagina Facebook dell’attività o del sito –, occorre tenere in considerazione sempre almeno questi due principi: l’usabilità (facilità e soddisfazione)181 e l’accessibilità (quanti dispositivi si possono collegare). Le indicazioni normative e le linee guida per i siti web delle PA sono disponibili anche per i privati, i quali, osservando correttamente detti suggerimenti, faciliterebbero anche un’azienda non pubblica. Riguardo ciò, il 26 ottobre 2016, è stata approvata la «Direttiva (UE) 2016/2102 del Parlamento europeo e del Consiglio, relativa all'accessibilità dei siti web e delle applicazioni mobili degli enti pubblici».

«Nel contesto della presente direttiva il concetto di accessibilità dovrebbe essere inteso come principi e tecniche da rispettare nella progettazione, nella costruzione, nella manutenzione e nell’aggiornamento di siti internet e di applicazioni mobili per rendere il loro contenuto più accessibile agli utenti, in particolare alle persone con disabilità».

Altre informative possono essere recuperate nell’ambito della strategia del Mercato unico digitale.

«Oggi più dell’80% dei siti è in lingua inglese e ben il 70% degli utenti Internet parla inglese; siti in lingua italiana sono solamente l’1% ed è inclassificabile la percentuale degli utenti che parlano italiano. Vista la preponderanza della lingua inglese, chi vuole comunicare e vendere online prodotti/servizi turistici, deve disporre del sito sia in lingua italiana che in lingua inglese o altra lingua; un sito multilingue sarà in grado di rispondere a turisti visitatori di diversa nazionalità».

Il sito web è un mezzo che funge da front desk ed integra diverse funzioni. Esso permette di presentare la mission e la filosofia identitaria che contraddistingue l’attività. Deve essere progettato e pensato per rimanere costantemente a disposizione dell’utente in modo tale da ottenere una profittabilità, se non nel breve, almeno nel lungo periodo. In tale ambito vanno illustrate (requisito minimo), le categorie proposte nel seguito dell’elaborazione con contenuti adatti per il pubblico cui si mira, assolvendo il compito per cui è stato realizzato.

L’Home Page è la porta d’accesso digitale alla propria attività: essa va predisposta per dare il benvenuto ed invogliare la visita delle diverse pagine in cui è strutturato il sito, e in cui sono presenti nel dettaglio le informazioni che interessano l’utente-visitatore, nonché potenziale cliente.

Per tale ragione ha la necessità di offrire il migliore impatto possibile. La chiarezza, la semplicità e la rapidità di utilizzo sono le prime (ma non uniche) condizioni per attivare un rapporto positivo con l’utente. Il sito internet deve offrire in questa sezione d’apertura, tutte quelle informazioni utili quanto necessarie affinché il visitatore possa orientarsi facilmente nella ricerca delle informazioni e dei servizi che interessano. Ad esempio, devono potersi reperire senza difficoltà i contatti, una mappa satellitare, e i vari recapiti.

Anche se non è certamente compito prioritario, in questo elaborato, procedere ad una “radiografia” del sito web di una struttura ricettiva o di ristorazione, riteniamo utile – anche per le notazioni che seguiranno in altre parti della tesi –, soffermarci ancora su qualche aspetto rilevante di questo argomento. Dopo aver mostrato – seppure in estrema sintesi – alcuni elementi specifici dell’Home Page ci soffermiamo su altre parti come la barra di ricerca. Per mezzo di essa si raggiungono le informazioni richieste con immediatezza. Il visitatore (che ricordiamo, non necessariamente deve essere un esperto e, anzi potrebbe manifestare deficit psicofisici importanti) va messo nelle condizioni di ritornare velocemente alla pagina principale da quella specifica in cui si trova, mediante l’uso di un pulsante ben visibile o di un comando vocale, secondo necessità. Nel merito occorre fare riferimento alle disposizioni vigenti in materia per l’uso di supporti idonei ai vari tipi di disabilità. Pare del tutto ovvio che il sito – già dall’Home Page – debba disporre della funzione multilingue di diversa nazionalità.

Proseguendo in questa elencazione schematica ma opportuna, degli elementi che rendono il sito accessibile e usabile/fruibile, una funzione di primaria importanza è quella legata alle procedure di prenotazione online, che include le transazioni tra il proprietario della struttura ricettiva e il cliente. L’Home Page deve ospitare anche informazioni nel merito dell’azienda turistica e/o dell’esercizio ricettivo.

Figura 12 – Esempio di Home Page
Fonte: http://www.saturniatuscanyhotel.com/

Parliamo del c.d. “profilo aziendale” che ha lo scopo primario di presentare la storia dell’azienda, i membri dell’organizzazione, le esperienze di lavoro, la mission, la vision, eventuali certificazioni di qualità o predisposizione nel trattamento di cibi per persone con intolleranze/allergie, ecc. È bene che dette informazioni – limitate a poche righe –, siano presentate non in maniera autocelebrativa, ma aperta alle considerazioni degli utenti/clienti.

È altresì evidente come l’insieme delle summenzionate informazioni possano venire considerate di grande interesse per i visitatori, rappresentando una base di partenza ai fini della scelta di una destinazione rispetto ad un’altra.

I siti web dei locali adibiti alla ristorazione, possono anche condividere un’architettura e una presentazione grafica simile a quella degli hotel e delle strutture ricettive in genere, appartenendo allo stesso settore di attività. Certamente occorre attenzione ad escludere informazioni non pertinenti (usate solo dagli alberghi) e inserire altre pagine o sezioni informative utili al cliente. In primo luogo, le caratteristiche della cucina, interpretabili sia sotto il profilo descrittivo sia di immagine. In breve, il menù va raccontato e anche supportato da immagini gradevoli dei vari piatti. La sicurezza alimentare, il rispetto delle produzioni locali e bio, attengono a quelle modalità di presentazione dell’offerta in grado di cogliere l’interesse generale ma anche di nicchie.

Sempre a livello di produzione alimentare, il sito deve poter presentare in modo sobrio ma interessante, anche i vini del territorio, evidenziandone i pregi qualitativi (DOCG). Non vanno trascurate le specialità, anche di tipo stagionale, come ad es. funghi, tartufi, lumache o in determinate situazioni i prodotti ittici, tenendo conto della localizzazione e della storia culinaria del ristorante. Per quanto riguarda l’esposizione dei prezzi nell’area web dedicata, vi sono diverse possibilità di scelta. Tra queste la formula, abbastanza diffusa e gradita, del c.d. “menù degustazione”, che include una serie di portate-simbolo della cucina locale ad un prezzo forfettario. Certamente il livello del locale (misurato con il sistema delle “stelle”) preannuncia al possibile cliente la fascia di prezzo entro la quale si colloca il ristorante.

Figura 13 – Esempio strutturato di menù
Fonte: http://www.hotelristorantecelestino.it/

Altre informazioni supportate da immagini dell’area dedicata alla ristorazione e di quelle esterne, possono implementare l’attrattività della struttura. Altrettanto importante, se il ristorante è gestito da chef “stellati”, evidenziare le qualità del responsabile della cucina, con una sintesi del curriculum e qualche breve indicazione dei piatti di particolare pregio.

Ritornando a trattare l’argomento del sito web, va previsto un approccio diverso per le strutture ricettive. Senza ripetere precedenti considerazioni di carattere generale, osserviamo che dall’Home Page il visitatore va posto nelle condizioni di accedere direttamente alle informazioni sulle camere e servizi connessi. A questo proposito vanno previsti specifici pulsanti interattivi per mezzo dei quali il cliente può avviare in piena autonomia la sua ricerca.

Ovviamente le informazioni sulle camere devono essere accompagnate/precedute dal calendario delle disponibilità (anch’esso interattivo), dalle informazioni sui prezzi ed eventuali costi aggiuntivi, dalle modalità di prenotazione, anticipo e saldo del soggiorno.

La categoria dei contatti è di fondamentale importanza per garantire ai cyber-utenti la possibilità di creare un dialogo diretto con i titolari delle strutture al fine di soddisfare le loro richieste. Essa potrebbe prevedere al suo interno, oltre ad un indirizzo fisico con una mappa satellitare, l’e-mail ed un contatto telefonico, anche un form precompilato per velocizzare il processo di evasione dei quesiti.

Figura 14 – Esempio contatti
Fonte: http://www.hoteldeipittori.it/contatti/

Infine, una rubrica utile ma utilizzata di rado, è la customer service page. Essa permette di risolvere in tempi rapidi le richieste dei clienti, attraverso la creazione preventiva di FAQ, ossia risposte preconfezionate sulla base di comuni quesiti che i visitatori rivolgono ripetutamente ai titolari/gestori (solitamente la “Direzione”) della struttura.

L’opzione ora menzionata è attivabile con il contributo diretto dei cyber-utenti, i quali possono così avviare un circolo virtuoso, aiutando altri possibili interessati che visiteranno il sito web in seguito. Ogni singola struttura, e quindi ogni sito, può essere arricchito di pagine e/o sezioni informative dedicate a temi inerenti direttamente l’offerta oppure a sollecitare il potenziale ospite ad apprezzare il territorio, anche attraverso l’uso gratuito di semplici mezzi di locomozione (es. biciclette). Nel caso di strutture ricettive mediamente complesse che dispongono di centri benessere, piscine o altri impianti sportivi (es. tennis, calcetto, pallavolo), è bene che siano esplicitate le condizioni d’uso sia dal punto di vista dei possibili costi aggiuntivi, sia da quello delle disponibilità e prenotazioni. La pagina o la sezione dedicata dovrà fornire chiare e sintetiche descrizioni, immagini e info per contatti.

La comunicazione online può essere utilizzata dai clienti e dai responsabili delle strutture ricettive e della ristorazione utilizzando due modalità diverse:

a) in maniera sincrona, cioè in tempo reale, tramite chat e instant messaging;
b) asincrona utilizzando e-mail, social network, sito web, mailing list.

Entrambe le opzioni generano interattività tra gli utenti e i gestori, contribuendo ad offrire indicazioni, consigli originali e stimoli utili al processo di fidelizzazione. Per raggiungere una buona visibilità ed avere maggiori possibilità di essere contattati, è diventato necessario da parte di chi gestisce la struttura, svolgere il lavoro di posizionamento del proprio sito web all’interno dei motori di ricerca. Tale attività, definita SEO (Search Engines Optimization), sfrutta gli algoritmi di Google, dietro compenso per keyword, al fine di ottenere un indice rilevante nelle ricerche da parte degli utenti. Le varie potenzialità offerte dalla rete permettono di soddisfare le diverse esigenze degli utenti all’atto della ricerca di informazioni, accelerando la velocità di risposta ed incrementando in termini qualiquantitativi gli argomenti disponibili.

«Il web fa affiorare nuove tipologie di utenti in cui alla tradizionale categoria dei navigati cibernauti si affiancano quelli che, sempre più sollecitati da input informativi, si aspettano che qualcuno predisponga per loro strutture conoscitive secondo criteri semplici ed efficaci. D’altro canto, diverse tipologie di utenti stanno diventando sempre più esigenti nel voler approfondire un determinato argomento di specifico interesse. Questi segnali, benché in parte contradditori, convivono in utenti diversi e spesso anche nello stesso utente».

La costante necessità di informazioni dei turisti comporta una maggiore responsabilità da parte dei titolari delle strutture, siano ricettive o ristorative.

In questa analisi non possiamo trascurare due fenomeni socio-antropologici di una certa importanza:

a) il progressivo invecchiamento della popolazione italiana195196 e, in genere, mondiale;
b) la difficoltà – almeno per quanto riguarda il nostro Paese – di molte persone in età avanzata ad utilizzare le tecnologie digitali (PC, tablet, cellulari di ultima generazione ecc.).

Figura 15 – Nuove stime (2015) sulla popolazione in Italia (dati aggiornati giugno 2017)
Fonte: https://www.istat.it/it/files/2013/05/popolazione-in-italia.pdf

Figura 16 – Previsioni demografiche in Italia anni 2011-2050
Fonte: http://www.neodemos.info/articoli/linsostenibile-leggerezza-della-demografia-italiana/

Tale situazione genera un divario digitale in particolare nel confronto con i più giovani, i quali non tentano di comprendere le regole ed il funzionamento dei fenomeni, ma diversamente, sperimentano senza paura di sbagliare, spesso arrivando alla soluzione senza aver realmente intuito il meccanismo del sistema.

Il digital divide può essere all’origine di vari problemi per quanto riguarda le strutture turisticoricettive e della ristorazione. Principalmente perché riduce (o limita) le relazioni online con un certo target, dovendo ricorrere a metodi di contatto differenti e tradizionali, quali la carta stampata, la cartellonistica o il volantinaggio.

L’avvento di Internet e dell’info-comunicazione, il sempre più frequente ricorso alla prenotazione digitale (anche senza il supporto di un’Agenzia specializzata) e l’acquisto virtuale, ha dato ampio respiro ad un mercato in espansione, generando una nuova forma interattiva tramite canali di distribuzione differenti dal passato.

«Il mercato turistico si caratterizza così per due ambiti che meritano molta attenzione […]; quello del mercato reale, tangibile, collegato alla comunicazione, alla distribuzione, alla vendita tradizionale (offline), quindi quello virtuale e dematerializzato, collegato alla comunicazione, alla prenotazione, alla vendita online; questi due contesti che, giorno dopo giorno, trovano sempre più integrazione e convergenza impongono alle destinazioni turistiche, alle imprese turistiche di rivedere certi superati ed inadeguati comportamenti e d’inventarsene dei nuovi per cogliere tutte le opportunità che mercato tangibile e virtuale sono in grado di apportare se ben integrati».

Il web, con le sue caratteristiche uniche, è riuscito nel tempo a modificare le abitudini delle persone: da un turismo passivo e generico si è passati, infatti, ad uno attivo e dinamico, portatore di benessere, innovazione, conoscenza ed esperienza. Il primo è riferito a chi compie un viaggio, è il momento in cui si forma la domanda ed interessa le aree di propagazione turistica (popolazioni con un alto tenore di vita e con una disponibilità di tempo libero); il secondo riguarda chi offre i servizi turistici e di accoglienza. È il momento ricettivo e si manifesta nelle aree di destinazione dei flussi turistici, sovente in paesi dotati di risorse naturali e culturali. Di conseguenza, sia le attività di ristorazione sia quelle ricettive hanno avuto bisogno di adeguarsi al cambiamento, provando a facilitare ulteriormente il lavoro di ricerca dei clienti ed allo stesso tempo, mettendo in luce i propri punti di forza per emergere tra le altre proposte simili.

«Pensiamo a tutto quello che è stato in grado di offrire Internet; la virtualità del mercato turistico richiede a destinazioni turistiche, alle imprese turistiche metodi organizzativi e produttivi che portano obbligatoriamente a dematerializzare alcune attività: informarsi, comunicare, distribuire, prenotare, vendere, relazionarsi, fidelizzare nel web».

Internet ha agevolato il rapporto tra la domanda e l’offerta, rendendo il turista autonomo rispetto alle varie scelte disponibili, operando direttamente dalla propria dimora. La riduzione del tempo e dello spazio fisico, connaturata alle ICT, ha prodotto effetti incrementali nella velocità di trasmissionericevimento di dati e informazioni (ivi comprese le prenotazioni e – complessivamente – lo sviluppo del turismo stesso). In Italia, nel 2013, l’utilizzo della rete in ambito turistico è stato pari al 42% delle vendite dell’e-commerce. Di questi, il 63% riguardava la vendita di viaggi e prodotti/servizi turistici e il 25% della prenotazione negli hotel. Entrando ancor più nello specifico, si utilizzano prevalentemente tre canali: 40% centri di prenotazione online, 22% siti di strutture ricettive e 38% acquisto offline.

Un articolo dell’Ansa del 2016, dal titolo «Turismo “trasloca” sul web, 4 su 5 prenotano online», ha evidenziato un dato piuttosto in controtendenza rispetto alla continua attività quotidiana dei tour operator. La ricerca, condotta sulle vacanze brevi, faceva riferimento ad un universo non comprendente tutta la popolazione italiana di viaggiatori, ma soltanto coloro che hanno un accesso ad Internet. Da suddette premesse è scaturito il dato espresso dal titolo. L’81%, infatti, ha dichiarato di prenotare il viaggio di breve durata su Internet. Dall’Indagine Viaggi e Vacanze dell’ISTAT, però, si comprende come «poco meno della metà dei viaggi prenotati dagli italiani che prevedono almeno un pernottamento in strutture commerciali è prenotata tramite internet». Il dato, costante da cinque anni, attesta l’importanza del digitale, ma limitandone gli effetti. Il grafico sottostante mostra alcune considerazioni importanti. Se si va in vacanza per un week-end, si prenota diversamente rispetto a se si sceglie una durata più lunga. Nel primo caso, infatti, i processi decisionali sono a basso coinvolgimento, simili all’acquisto di beni di largo consumo. In un viaggio all’estero, invece, aumenta la percezione del rischio, preferendo l’assistenza di un tour operator rispetto al prenotare su Internet.

Figura 17 – Informazioni sulle prenotazioni dei viaggi leisure da parte dei turisti europei
Fonte: http://www.officinaturistica.com/2016/11/turista-viaggi/

Lucio Gamba, fondatore di THEFLAG, rivolgendosi alle aziende ricettive della ristorazione così commenta: «se non siete su Facebook, su TripAdvisor, se non avete un sito web o non comparite nella mappa di Google, allora voi non esistete». Sono certamente parole forti ma non inusuali, nel mondo del business; esse fanno comprendere come l’online sia diventato il centro nevralgico della società, utile per farsi vedere ma soprattutto essere visti dal mondo esterno.