La comunicazione delle strutture ricettive e ristorative: quando l’online è una minaccia/opportunitá

Una prima definizione di comunicazione integrata arriva nel 1989 dall’American Association of Advertising Agencies che la identifica come «un approccio per il raggiungimento degli obiettivi di una campagna di marketing, attraverso un uso ben coordinato dei vari metodi promozionali».

La pubblicità, le relazioni pubbliche, il marketing diretto, le sponsorizzazioni e le promozioni, sono strategie che rientrano in tale definizione e permettono di realizzare un piano di comunicazione completo.

Come sostenuto anche dal West Virginia University Reed College of Media nel 2013, l’utilizzo in maniera bilanciata delle leve appena elencate, utili a rafforzarsi l’una con l’altra, tende a portare ad un livello più elevato la campagna di comunicazione, riuscendo ad ottimizzare anche il budget. Per realizzare un processo del genere, però, bisogna fare affidamento ad una professionalità con caratteristiche ben precise, definita da Pecchenino «Integratore della Comunicazione d’Impresa». Questa figura imparziale è nata negli anni sessanta negli Stati Uniti mentre nel decennio successivo in Gran Bretagna, diventando quindi una posizione consolidata. Nella “Grande Mela” il professionista e manager delle relazioni pubbliche e della pubblicità, Louis Capozzi, parla di New Integrator riguardo «chi ha una visione totale della comunicazione, una visione che si può definire olistica». In altre realtà quali India, Brasile, Cina, Russia, non essendo abituati in passato ad una comunicazione specifica per i vari settori, adottano subito la strategia integrata. In Italia, invece, l’Integratore entra a far parte del linguaggio comune nel 1990 grazie allo studioso e docente Mauro Pecchenino, in seguito alla fondazione di una testata periodica dal nome «Comunicazione & Management». Da tale avvenimento la comunicazione integrata non viene utilizzata più soltanto nelle grandi aziende ma anche dalle PMI.

Lo sviluppo tecnologico ed il conseguente mutamento dei comportamenti delle persone, ha portato ad un rafforzamento del metodo dell’integrazione di diverse strategie. Il primato indiscusso detenuto per decenni dalla pubblicità, si è perciò affievolito, lasciando sempre più spazio alle altre leve. Come sostenuto a riguardo dal sociologo Giampaolo Fabris:

«Un tempo era la pubblicità. Era la pubblicità deputata a comunicare con il mondo esterno all’impresa. Alla pubblicità si affiancavano, di quando in quando, le relazioni pubbliche allorché i destinatari dell’attività di comunicazione, erano soggetti diversi dal mercato. Ma per la comunicazione con il consumatore, la pubblicità era considerata indiscussa, se non la sola, protagonista: certamente vi erano – e a questi si è sempre fatto abbondante ricorso – altri sistemi di incentivazione delle vendite. Ma ciò non intaccava il ruolo monopolistico della pubblicità nella comunicazione con il mercato. Ebbene questa identificazione della pubblicità con la comunicazione d’impresa sta andando in crisi: non solo non si può più parlare di monopolio ma sembra mettersi in discussione anche una sua egemonia. Anche se gran parte delle imprese non ne sono ancora consapevoli queste emettono aldilà della pubblicità, un flusso consistente di comunicazioni che si affianca alla pubblicità e talvolta riveste persino un peso maggiore».

Gli esempi virtuosi che abbiamo in sintesi illustrato nelle pagine precedenti, hanno permesso di comprendere come l’online non abbia “sottomesso” l’offline a ruolo di comprimario; anzi le imprese stanno cercando sempre più di utilizzarle congiuntamente secondo le situazioni, creando quella che viene definita comunicazione integrata. L’obiettivo di tale strategia è di prendere in considerazione i punti di forza di ogni canale, al fine di gestirli in modo ottimale avendo la possibilità di diffondere il messaggio attraverso un maggior numero di strumenti. Questo approccio prevede, inoltre, uso di diverse forme di linguaggio, quali caratteristiche del mezzo impiegato285 . La comunicazione può definirsi “integrata” se ogni azione viene progettata come parte di un unico processo, al fine di perseguire determinati obiettivi. Il processo prevede naturalmente l’individuazione del target e l’analisi comparata delle varie situazioni dei concorrenti. Come rileva il già citato Diego Calzà

«il concetto astratto di comunicazione online non esiste, occorre guardarlo con occhi vergini e vedrai che altro non è che “relazione di fiducia tra persone che trovano vantaggioso lavorare insieme”, ossia quel che noi chiamiamo comune-ic-azione (comune azione)».

Ogni proprietario delle attività deve svolgere una comune azione quotidiana sia all’interno sia all’esterno della stessa, in modo tale da essere sempre disponibile per ascoltare suggerimenti e dare risposte.

L’unione tra online e offline permette di completare la comunicazione stessa. Le persone cercano le informazioni su Internet ma spesso non sono aggiornate adeguatamente. Diversamente dal web, il cartaceo può cogliere aspetti unici, che in rete non sempre sono esposti con dovizia di particolari. È anche per questi motivi – ma non solo – che tale forma di comunicazione è preferita a quella digitale.

I venditori possono, inoltre, ricorrere all’offline come mezzo di fidelizzazione del cliente. Una delle opzioni più utilizzate è quella di proporre nella brochure di descrizione dell’attività un codice sconto per esperienze da vivere o all’interno della stessa struttura, oppure in altre località convenzionate.

Come è stato evidenziato nella testimonianza di “Parole O_Stili”, virtuale e reale non sono termini in contraddizione tra loro, ma possono coesistere.

«Impostare una campagna comunicazionale offline, oggi, non può più prescindere dall’avere un’estensione online, come viceversa, campagne digitali hanno importanti connessioni con la realtà fisica».

Si valutino ad esempio le tecniche di comunicazione delle imprese.

«[…] È evidente che se un albergo vuole avere successo, vuole lavorare bene, vuole raggiungere un buon risultato economico, deve investire di più nella comunicazione che sia online che sia offline. Per comunicazione intendo quello che crea immagine percepita dal cliente (dallo studio delle divise, dell’insegna, a tutti i materiali stampati all’interno dell’albergo, a tutto quello che crea la brand identity). Ciò si traduce in comunicazione online, nella cura della gestione dei social media, molto spesso non capiscono le potenzialità di alcuni strumenti, vediamo ad esempio degli albergatori che trascurano o curano poco social media come Instagram che è potrebbe essere un grande strumento per promuovere il proprio albergo».

L’offline è spesso utilizzato per diffondere, tramite il metodo push, la brand identity e la notorietà; mentre l’online è pratico per il rimando delle informazioni a lunga gittata. La seconda modalità favorisce la promozione più veloce ed a un numero più elevato di soggetti, di un determinato prodotto o servizio. Il livello di impiego dei diversi metodi dipende dalle caratteristiche proprie dell’attività. I titolari delle strutture legate al commercio di prodotti il cui standard di qualità è preferibile valutare di persona, adotteranno una strategia incentrata verso la “spinta” del cliente alla visita in loco. Tra questi due mondi apparentemente distanti, ma in realtà assai vicini, deve vigere coerenza poiché l’identità dell’azienda non può mutare da quanto pubblicato in rete alla prova sul campo.

L’online non deve e non può essere utilizzato come una moda, poiché praticato ormai da tutti. È invece necessario che racconti i valori, le tradizioni, rintracciabili nel luogo fisico, contribuendo a divulgare informazioni che altrimenti non sarebbero visibili. I social network, ad esempio, danno la possibilità di mettere in risalto particolari aspetti della struttura per cercare di coinvolgere o fidelizzare gli utenti.

Negli Stati Uniti è stato adottato il Reputation Index, uno strumento che permette di analizzare la reputazione di un’impresa, considerando la comunicazione svolta dai titolari delle attività, stilando una classifica.

Soprattutto a livello turistico, l’impiego armonico di entrambi i modelli descritti appare la scelta più appropriata al fine di stimolare una decisione orientata in base ai propri gusti.

In questo secondo capitolo, si è tentato di porre in evidenza come il settore turistico – a livello italiano – stia vivendo un periodo di espansione. Questo fenomeno positivo coinvolge naturalmente sia le strutture ricettive sia quelle deputate alla ristorazione, che contribuiscono a tale crescita, migliorando i servizi offerti ed impegnandosi a portare valore aggiunto al territorio. È anche a fronte di tali considerazioni statistiche che si è ritenuto opportuno presentare alcuni esempi virtuosi per comprendere al meglio come la teoria si faccia pratica. Ma proprio l’esigenza di mantenere vivo il trend attivo del nostro turismo, ci porta a considerare positivamente l’utilizzo di tecniche comunicative integrate, che escludono ogni visione compartimentata del settore.