La comunicazione delle strutture ricettive e ristorative: quando l’online è una minaccia/opportunitá

Prima di descrivere l’attività svolta mediante l’analisi dei contenuti delle piattaforme TripAdvisor e Booking, occorre illustrare brevemente le procedure adottate dal momento in cui si sono prese in considerazione le attività legate all’ospitalità.

La scelta delle strutture ricettive e della ristorazione non è avvenuta in maniera casuale. Infatti, gli hotel sono stati selezionati tra l’elenco dei vincitori del progetto YES! ENJOY TORINO TOP HOSPITALITY.

«Dal 2003 Yes! Enjoy Torino Top Hospitality è a fianco del sistema di ospitalità del territorio per contribuire alla realizzazione di un’offerta di qualità, capace di soddisfare al meglio le esigenze dei turisti e dei visitatori internazionali. Il marchio di qualità Yes! è attribuito dalla Camera di Commercio agli alberghi, ai residence e ai rifugi della provincia di Torino che dimostrano di essere conformi a una serie di requisiti qualitativi: cortesia, efficienza, pulizia, facilità di prenotazione, rispetto per l’ambiente».

L’iniziativa è sostenuta dalla Camera di Commercio di Torino, ed è territorialmente limitata alle strutture presenti entro i confini della provincia.

«Questo progetto, nato con la collaborazione con l’Associazione italiana cultura e qualità piemontese, dopo qualche anno, la direzione delle griglie di valutazione è passata ad IS.NA.R.T che gestisce anche il marchio ospitalità italiana a livello nazionale. […] Adesso i nostri hotel vengono monitorati con i due modelli: marchio qualità e ospitalità italiana e il marchio di qualità YES! che riguarda la nostra provincia. I pesi sono un po’ diversi, quindi gli ispettori vanno nello stesso hotel con i due modelli. Capita anche che un hotel prenda un marchio e non un altro. Il marchio qualità e ospitalità italiana da più peso alla struttura, lo YES! invece ne dà in misura maggiore all’accoglienza, leva importante su cui spingere senza fare grandi investimenti. Si lavora sul personale, sulla capacità di accogliere, di migliorare sempre di più il servizio. Quindi corsi sull’accoglienza, ai direttori sulla leadership, corsi sui social».

L’importanza attribuita all’accoglienza, piuttosto che alla struttura in sé, permette la partecipazione anche di attività di dimensioni ridotte, spesso a conduzione familiare. In media, annualmente, sono selezionate novanta strutture e soltanto settantacinque ottengono il riconoscimento del marchio, anche a causa dell’elevato numero di requisiti che compongono la griglia dei punteggi (circa seicento). «La valutazione comunque dipende dalle stelle: più alto è il numero, maggiore sarà quello dei requisiti obbligatori richiesti».

Per comprendere meglio perché i titolari delle attività partecipanti cerchino di ottenere ogni anno il marchio, Michela Garis, responsabile dello sviluppo progetti “Turismo e Cultura” per la Camera di Commercio di Torino, sostiene quanto segue.

«la maggioranza rappresenta lo zoccolo duro, alcuni sin dalla prima edizione altri da un po’ dopo. Anche perché siamo sotto il 20% come percentuale delle strutture, la qualità non è da tutti, ci sono sicuramente degli ottimi hotel che non sono qua dentro perché non hanno desiderato essere presenti. Però sicuramente il marchio di qualità è molto utile perché in Italia le stelle (classificazione diversa per ogni regione, già non lo capiamo noi, figuriamoci gli stranieri) vengono assegnate una volta e mai nessuno le verifica. Quindi se io avessi avuto 20 anni fa un hotel a 4 stelle, senza però rinnovarlo, ora varrebbe sicuramente meno di un 2 stelle nuovo. Quindi il marchio di qualità serve un po’ per questo, per mettere un’asticella».

Gli esempi proposti nel quarto capitolo, il primo di ricerca, sono stati prescelti previa categorizzazione. Sulla base della qualità dei locali, tramite un metodo a campione casuale308, è stato scelto un hotel a due ed uno a tre stelle. Per quanto concerne l’albergo con i parametri più bassi, non si è dovuto ricorrere ad alcun sistema di selezione poiché era l’unico affer ente a detta categoria. Si è scelto di ricorrere a tre casistiche qualitativamente differenti per porre in evidenza ai lettori come non sia fondamentale il valore rappresentato dalle stelle, quanto piuttosto il rapporto con i clienti e la gestione della comunicazione.

Per cogliere meglio quali siano le buone prassi e gli errori più comuni commessi dai titolari delle strutture ricettive, si è scelto di compiere una comparazione tra le stesse, in modo tale da considerare i punti di forza e di debolezza presenti sia sui siti web, sia sui social network. Per le attività della ristorazione, invece, non è stato possibile procedere in modo similare. La scarsità di siti specifici dei locali, ci ha portato a concentrarci prevalentemente su Facebook (sovente unico social e mezzo per ottenere informazioni aggiornate). In tal modo, però, si è reso alquanto difficile recuperare da un solo strumento buone e cattive pratiche. Si è perciò compresa la necessità di ricorrere ad esempi differenti, invece che ad una comparazione come per gli alberghi.

Ne “Quando la scelta del nome può fare la differenza”, così come per i ristoranti oggetto di osservazione nel Capitolo V, le attività sono state ricercate attraverso parole chiave: storytelling, stranezze, comunicazione efficace, denominazioni insolite. Da tali risultati, è iniziata l’analisi vera e propria dei siti web e delle pagine Facebook, TripAdvisor e Booking309 al fine di coglierne le caratteristiche chiave.

Il lavoro di ricerca si è articolato come segue: innanzitutto, si è iniziato esaminando con attenzione dapprima in generale, poi, nel particolare, i siti web concernenti ogni struttura. Tra gli aspetti considerati si rammentano: il layout, l’aggiornamento delle informazioni, il linguaggio adottato, le varie sezioni, la gestione della comunicazione.

Al termine di questa attività esplorativa, si è cercato di valutare, in maniera oggettiva, quali fossero gli elementi indispensabili per attirare l’attenzione del cliente e quali, invece, producevano l’effetto contrario.

Si è proseguito analizzando nel dettaglio quanto emerso da due dei portali più utilizzati per le recensioni online: TripAdvisor e Booking. Il primo, è stato scelto poiché garantiva l’opportunità di visionare i commenti sia inerenti agli hotel, sia ai ristoranti; il secondo, è stato utilizzato soltanto nel Capitolo IV, in quanto maggiormente specifico per il settore ricettivo.

Il lavoro svolto su suddetti siti è stato di realizzare una comparazione tra le recensioni degli utenti (sia in termini numerici sia qualitativi). Entrando maggiormente nel dettaglio, possiamo premettere alcune brevi note illustrative della piattaforma in argomento.

«TripAdvisor, che ha da poco compiuto 17 anni, è un aggregatore di recensioni (oltre 500 milioni) che offre visibilità a oltre 7 milioni di strutture dell’accoglienza, con 390 milioni di visitatori unici al mese. Eppure – forse a causa anche di questa enorme visibilità – risulta essere la piattforma-vetrina aziendale più odiata dagli operatori e più amata da utenti e clienti. […] TripAdvisor è diventato l’hub di viaggi più grande al mondo e anche la piattaforma online con il maggior numero di ristoranti sul Pianeta: oltre 4,2 milioni di locali ricevono più di 150 milioni di visite al mese. È possibile, inoltre, firmando un contratto con TheFork […] gestire le prenotazioni via web. È una vetrina importante: ogni locale presente ha una sua propria scheda, la quale può essere reclamata, a titolo gratuito, dal ristoratore. Si ottiene, così, accesso al Centro Gestione per inserire informazioni di contatto, interagire con l’assistenza e rispondere alle recensioni dei clienti. Abbiamo sfogliato la “Guida al coinvolgimento del cliente su TripAdvisor”, uscita a giugno 2017. Uno studio effettuato per comprendere cosa spinga i consumatori a scegliere un determinato ristorante e capire come essi interagiscono con i contenuti delle pagine di TripAdvisor. Si è scoperto quanto la quantità, l’attualità delle recensioni, delle foto e dei contenuti della direzione possano influenzare l’interesse e il processo decisionale dei potenziali clienti».

TripAdvisor mostra (per lo più) le fotografie scattate dai commensali e i commenti di chi è stato realmente ospite della struttura. Il portale, però, è giudicato negativamente dai titolari che denunciano la scarsa tutela dei propri diritti. Infatti, si rileva la presenza continua di critiche infondate e/o false, sovente prodotte dalla concorrenza.

Inoltre, fornisce un punteggio complessivo suddiviso in base al valore delle cinque etichette: “eccellente”, “molto buono”, “nella media”, “scarso”, “pessimo”. Per comprendere meglio che cos’è Booking, invece, è opportuno introdurlo adottando le stesse parole con cui si presenta, all’interno della sezione “Chi siamo” del sito web.

«Fondata nel 1996 ad Amsterdam, Booking.com è nata come una piccola start up olandese. Oggi è una delle aziende di e-commerce più grandi del mondo attiva nel settore dei viaggi. Parte di Booking Holdings Inc. (NASDAQ: BKNG), Booking.com conta oltre 17.000 dipendenti in 198 uffici in 70 paesi di tutto il mondo. La missione di Booking.com è dare a tutti la possibilità di esplorare il mondo e per questo l'azienda investe molto nella tecnologia necessaria a eliminare ogni possibile fonte di stress dall'esperienza di viaggio. Booking.com offre a ogni viaggiatore la più ampia e fantastica scelta di alloggi, dagli appartamenti alle case vacanze, passando per i bed and breakfast a conduzione famigliare, ai resort a 5 stelle, per arrivare alle case sugli alberi e persino agli igloo. Il sito e le app di Booking.com sono disponibili in oltre 40 lingue, e offrono 28.943.273 di unità totali inserite, in 138.877 destinazioni in 229 paesi e regioni in tutto il mondo. Sulla piattaforma vengono prenotati ogni giorno più di 1.550.000 pernottamenti: che si tratti di un viaggio di piacere o di lavoro, su Booking.com gli utenti possono sempre prenotare il proprio alloggio all'istante in modo facile e veloce, senza costi di prenotazione e contando sulla nostra "promessa prezzo giusto". Tramite il nostro team di esperienza clienti, gli utenti possono contattare Booking.com 24 ore al giorno per richiedere assistenza o aiuto in oltre 40 lingue, in qualsiasi momento».

Dalla piattaforma è possibile visionare oltre alle recensioni dei turisti e il giudizio attribuito singolarmente, anche un punteggio globale suddiviso in varie categorie (pulizia, Wi-Fi gratuito, servizi, staff, ecc.). Tale schermata è utile, poiché offre con immediatezza un quadro generale – ma al contempo anche particolare – dei punti di forza e di debolezza delle diverse strutture ricettive. Nella tesi si è adottato questo sistema in combinazione con i giudizi e i commenti prodotti dai clienti su TripAdvisor.

Inoltre, scorrendo la pagina delle diverse attività, è possibile notare altre informazioni di grande interesse per chi ha la necessità di prenotare.

Il raffronto tra questi siti di valutazione ci ha permesso, così, una puntuale generalizzazione dei risultati, basandosi su caratteristiche comuni.