Una forma di mercato emergente: il caso dei Bed & Breakfast in Italia

La pubblicità rimane il metodo più usato dai produttori per comunicare ai consumatori informazioni sui prodotti e servizi offerti e per persuaderli dei benefici derivanti dalla scelta di un determinato bene e servizio. La decisione delle imprese di sostenere le spese pubblicitarie è strettamente legata al processo di differenziazione dei prodotti e alla struttura di mercato. In un mercato di concorrenza perfetta la pubblicità ha un ruolo marginale perché ogni impresa ha una funzione di domanda elastica e può vendere la quantità di prodotti che vuole al prezzo corrente, determinato attraverso l’interazione tra domanda e offerta di mercato. All’estremo opposto, nel caso del monopolio, le opportunità pubblicitarie sono limitate dato che la funzione di domanda è anelastica al prezzo, il monopolista è isolato dalla concorrenza grazie alle barriere all’entrata e può scegliere il prezzo da applicare al prodotto o servizio. Il monopolista solitamente utilizza la pubblicità per incrementare la domanda totale di mercato, non per sottrare quote ad altri concorrenti.

Nel mercato delle strutture ricettive, più vicino ad una forma di mercato simile all’oligopolio e alla concorrenza monopolistica, la pubblicità è un potente mezzo per differenziarsi dai concorrenti, aumentare la domanda totale di richieste e sottrare quote di mercato ai concorrenti. In base allo scopo che l’impresa vuole perseguire, la spesa pubblicitaria può essere usata in modalità diverse. Se lo scopo di un’impresa è utilizzare la pubblicità per sottrarre quote di mercato ai rivali, nel momento in cui la concentrazione diminuisce, l’impresa aumenterà la spesa pubblicitaria per possedere più quote di mercato. Se la concentrazione si riduce, la domanda diventa più elastica al prezzo e la spesa pubblicitaria si riduce perché la domanda è più sensibile al prezzo e meno alla pubblicità. La condizione di Dorfman-Steiner dimostra che l’intensità pubblicitaria ottima, ovvero la percentuale di fatturato destinata alla spesa pubblicitaria, è uguale al rapporto tra elasticità della domanda alla pubblicità e elasticità della domanda al prezzo. In base a questa dimostrazione, l’impresa deve investire in pubblicità quando la domanda è elastica alla spesa pubblicitaria e inelastica al prezzo.

Inoltre esistono due tipologie di pubblicità, la pubblicità persuasiva e la pubblicità informativa, correlate solitamente a due diverse tipologie di beni, i beni di esperienza e i beni di ricerca. I beni di ricerca sono beni, come vestiti e arredamenti, i cui attributi rilevanti sono accertabili mediante ispezione prima del consumo. Nei beni di esperienza, come il cibo e i servizi artistici e turistici, invece le caratteristiche non sono accertabili prima dell’atto del consumo. Solitamente è correlata ai beni di ricerca la pubblicità informativa che è socialmente utile e volta ad informare dell’esistenza di un prodotto e a descriverne le caratteristiche. La pubblicità persuasiva è collegata ai beni di esperienza perché ha l’obiettivo di influenzare le preferenze dei consumatori e stimolarli all’acquisto di un bene, facendo leva sull’elevata qualità. Inizialmente il consumatore è attirato dalla pubblicità persuasiva ma se egli riscontra la qualità promessa nel prodotto, allora la pubblicità persuasiva diventa informativa. Il soggiorno in un Bed & Breakfast si configura come un bene d’esperienza perché, nonostante le caratteristiche del locale siano elencate oggettivamente, alcuni elementi come la pulizia, la cordialità dei gestori, la qualità della colazione sono valutati positivamente o negativamente dopo aver soggiornato.

Inoltre in questo settore la pubblicità permette di modificare le inclinazioni dei clienti finali, facendo leva su alcuni aspetti intangibili come la marca per rassicurarlo sull’attenzione ad aspetti come la pulizia o la disponibilità dei gestori. In un mercato delle strutture Bed & Breakfast dove i prezzi e servizi spesso sono simili, la pubblicità persuasiva è un modo per convincere i clienti a scegliere una determinata struttura e allontanarli dalla concorrenza.

Tuttavia le imprese spesso investono in campagne pubblicitarie per alcune ragioni specifiche come il lancio di un nuovo servizio, ad esempio l’attività di un banco escursioni e il servizio navetta. La pubblicità può essere usata per fornire ai clienti informazioni riguardanti il prezzo, la qualità dei servizi e la localizzazione dell’attività. Le campagne pubblicitarie possono essere volte a persuadere i clienti che i servizi dell’impresa siano superiori a quelli dei concorrenti per aumentare o proteggere la loro quota di mercato.

Tabella 6: Percentuale di utilizzo dei diversi sistemi di promozione di un Bed & Breakfast

Dal rapporto B&B Italia 2016 è emerso con una percentuale del 95,4 % che attualmente il miglior mezzo per promuovere un B&B è Internet e la presenza della struttura sui canali di prenotazione come Booking, Expedia, Airbnb, TripAdvisor, Trivago e Bed-and-Breakfast.it è diventata fondamentale. Questi sistemi permettono di avere una grande visibilità a livello mondiale e fare in modo che anche le strutture più piccole nelle vicinanze di una grande città siano considerate. Il metodo di pagamento da parte del gestore del B&B al canale di prenotazione è la corresponsione di importo fisso annuale o di una percentuale del 10%-15%-18% sul prezzo della prenotazione fatta dall’ospite. Booking, Expedia, Airnb e Tripadvisor utilizzano il secondo metodo di pagamento mentre per Bed-and-Breakfast.it e Trivago il gestore deve corrispondere un importo annuale. In base al costo del canale di prenotazione i prezzi praticati per la stessa struttura possono essere diversi e questo può essere un mezzo pubblicitario per avere maggiore visibilità su un determinato canale. Ad esempio per incentivare il traffico di prenotazioni sul canale di Booking si possono offrire prezzi più bassi rispetto ad un canale come Expedia che ha delle commissioni per il gestore più elevate. Un altro modo per aumentare la visibilità su un canale è offrire offerte speciali, destinate ad una tipologia di clienti e per un determinato periodo di tempo o per giorni isolati, per saturare il numero di camere nei giorni di bassa richiesta. Questi canali offrono molti strumenti di analisi sulla provenienza dei clienti, sul periodo di prenotazione, sui competitors per poter elaborare le migliori offerte.

Il sito di Bed-and-Breakfast è il principale portale della ricettività extralberghiera a livello nazionale e coinvolge i soggetti interessati in molte iniziative come il B&B Day, una giornata di pernottamento gratuito nei Bed & Breakfast a fronte di una notte normalmente pagata.

Inoltre la maggior parte delle strutture ha un proprio sito web e una pagina social come Facebook e Instagram dalla quale è più semplice per il gestore condividere foto o recensioni in tempo reale e promuovere una foto pagando cifre molto basse che partono da un euro al giorno. Con questi strumenti offerti da Facebook e Instagram il gestore può scegliere il target di clienti a cui indirizzare la foto in base al luogo di residenza, all’età o a determinate categorie come “amanti della colazione”, “vacanze”, “relax”, e osservare in tempo reale i risultati della promozione attraverso la percentuale di uomini o donne che hanno visitato il profilo e il numero di persone che hanno cliccato sul pulsante chiama ora o invia e-mail. Questi strumenti gratuiti sono una grande opportunità anche per i Bed & Breakfast di minori dimensioni che non hanno la possibilità di affrontare grandi investimenti pubblicitari.

Il sito web invece è un mezzo pubblicitario che viene utilizzato principalmente dall’ospite per verificare l’esistenza della struttura e per visionare le tariffe nette senza l’aggiunta di commissioni, modalità con la quale si trovano sui canali di prenotazione. Attualmente il 58,97 % dei Bed & Breakfast è prenotabile online direttamente attraverso un motore di prenotazione (booking engine) mentre solo il 5,3 % dei Bed & Breakfast utilizza un Channel Manager come Octorate, Wubook, Booking expert, Parity Rate, Hotel.BB per aggiornare disponibilità e prezzi su più portali in tempo reale.

Oltre ad Internet, anche il Passaparola è un mezzo informale di marketing che incentiva le prenotazioni di nuovi clienti che conoscono la struttura per mezzo di altre persone che hanno pernottato. Mentre i mezzi offline come guide, pubblicità su riviste cartacee, depliant e brochure sono destinati a non essere più nemmeno considerati.

Dopo aver analizzato i mezzi di comunicazione e l’importanza che ognuno di questi detiene rispetto allo scopo che si vuole raggiungere, la pubblicità può agire come barriera all’entrata perché un alto livello di pubblicità svolta in precedenza dalle imprese presenti sul mercato rafforza la fedeltà alla marca. Il potenziale entrante dovrà affrontare una spesa maggiore dell’impresa già presente sul mercato e gli effetti positivi sulle vendite si osserveranno solo dopo aver raggiunto un livello di soglia pubblicitaria. Il differenziale tra l’impresa presente sul mercato e il potenziale entrante è generato dalla notorietà di cui gode la prima.