Una forma di mercato emergente: il caso dei Bed & Breakfast in Italia

Le barriere all’entrata endogene (o strategiche) sono forme di deterrenza all’entrata decise dall’imprese che già operano nel settore. Queste strategie dinamiche vengono adottate dalle singole imprese per mantenere la propria posizione all’interno del settore o migliorarla.

La differenziazione di prodotto è una strategia che permette all’impresa di distinguersi dalla concorrenza e ottenere buoni risultati nel settore delle strutture ricettive. Il modello di Chamberlain del 1933 delinea la concorrenza monopolistica, una forma di mercato intermedia alla concorrenza perfetta e al monopolio, in cui si presentano alcuni elementi caratteristici della concorrenza e altri del monopolio. Questo modello si applica al settore delle strutture ricettive per determinati aspetti tra i quali: la numerosità delle imprese, tratto tipico della concorrenza; la tipologia di servizio offerto che è simile ma non identico, tratto tipico del monopolio; libertà di entrata e di uscita e nessuna interazione strategica, tratti tipici della concorrenza. Il settore analizzato è caratterizzato dall’assenza di limiti all’informazione, perché la tecnologia e la conoscenza della normativa permettono al gestore di un bed & breakfast di avere sufficienti informazioni per aprire una sua attività ed è questa l’unica differenza con il modello della concorrenza monopolistica.

Nel mercato di concorrenza monopolistica i bed & breakfast offrono un prodotto non omogeneo e differenziato e si parla di differenziazione di prodotto. La differenziazione di prodotto è una caratteristica tipica dell’oligopolio e della concorrenza monopolistica. Questa strategia determina un cambiamento nelle preferenze dei consumatori in quanto, pur essendo simili, i servizi offerti non sono identici e non possono essere considerati beni sostitutivi. Ogni attività ricettiva è distinta dalle altre per differenze materiali come le caratteristiche tecniche, qualità oggettiva e i servizi offerti o immateriali come la reputazione del brand, la qualità percepita e la pubblicità.

Tabella 5: grafico della concorrenza monopolistica nel lungo periodo

Nel lungo periodo l'equilibrio di concorrenza monopolistica si stabilizza nel punto in cui l'extraprofitto dell'impresa scompare. Ciò accade quando il prezzo eguaglia il costo unitario (AC) di produzione. La transazione della domanda è dovuta dallo sviluppo della concorrenza. Quando i potenziali entranti riescono ad entrare nel mercato, il monopolista, inteso come l’attività di Bed & Breakfast più conosciuta nel territorio, fa leva sulla reputazione e il differenziale di prodotto. Dal punto di vista grafico, la nuova condizione di equilibrio soddisfa l’idea di avere profitti nulli ma l’ex monopolista mantiene un ruolo predominante perché riesce a soddisfare una quota rilevante della domanda iniziale, mentre il resto è soddisfatto dai nuovi entranti. In questa condizione di mercato i consumatori pagano un prezzo superiore al costo marginale e per questo motivo questa condizione non è efficiente. Dal lato dei proprietari delle strutture ricettive, la quantità ottima scende al di sotto della quantità che consente di raggiungere l’efficienza tecnica. In questo caso per quantità ottima si intende la redistribuzione degli ospiti nelle camere tra strutture.

Questa strategia deve essere valutata attentamente per verificare un miglioramento o un peggioramento del funzionamento complessivo del settore che porterebbe ad una inefficienza. Nelle strategie di differenziazione assume una particolare importanza la pubblicità e la comunicazione di impresa. Non è infatti importante che il prodotto sia effettivamente differente dalla concorrenza, ciò che importa è che sia percepito come tale dai clienti finali.

Le strategie di dissuasione all’entrata sono comportamenti intenzionali posti in essere per rendere difficile l’entrata di potenziali concorrenti. Azioni rilevanti possono essere le variazioni di prezzo e le variazioni del livello di produzione o la sola minaccia che tali variazioni saranno attuate in caso di entrata. Le strategie di deterrenza all’entrata sono incentrate sul prezzo, come la strategia del prezzo limite, e la differenziazione di prodotto strategica, per mezzo della quale le imprese utilizzano la pubblicità per rafforzare la fedeltà alla marca.

Secondo la strategia del prezzo limite, l’impresa già conosciuta potrebbe tentare di impedire l’entrata dei concorrenti imponendo un prezzo, noto come prezzo limite, definito come la tariffa massima che l’impresa ritiene di poter fissare senza provocare l’entrata di nuovi concorrenti. Il prezzo limite è al di sotto del prezzo di monopolio ma al di sopra del costo medio che l’impresa deve sostenere nel mercato, perciò essa ottiene un extraprofitto anche se minore del profitto derivante dal monopolio.

Per poter perseguire la strategia del prezzo limite, l’impresa deve fruire di una forma di vantaggio di costo sui potenziali entranti; nel settore ricettivo questo vantaggio potrebbe derivare da sconti sulla quantità dei prodotti da bagno o delle colazioni e dalla leva reputazionale. Questo rappresenta il differenziale tra la funzione del costo medio dell’impresa dominante e la funzione di costo medio dei nuovi entranti.

Se l’impresa leader non modifica il prezzo alla quantità ottima, il costo medio degli entranti rimane al di sotto del prezzo stabilito e il potenziale entrante entra, riducendo di conseguenza l’extraprofitto dell’impresa leader. Nel caso in cui i potenziali entranti entrino nel mercato, l’impresa dominante non modifica il suo livello di produzione (le camere delle strutture ricettive non vengono modificate) e è disposta a far scendere il prezzo fino al livello corrispondente alla produzione totale dell’impresa dominante e degli entranti.

Per disincentivare l’entrata del concorrente, l’impresa dominante può fissare il prezzo limite che rimane al di sotto del prezzo di monopolio ma al di sopra della funzione di costo marginale dell’impresa dominante, mentre per il potenziale entrante eguaglia la funzione di costo marginale. Se l’entrata del potenziale concorrente avviene, la produzione aumenta oltre la quantità ottima provocando un abbassamento del prezzo al di sotto del prezzo ottimo (che coincide con la funzione del costo marginale del potenziale entrante). In questo modo gli entranti non possono ottenere un profitto normale e si astengono dall’entrata. Adottando questa strategia, l’impresa leader si assicura un surplus perché il prezzo praticato rimane più elevato dei costi sostenuti e disincentiva l’entrata dei concorrenti.

La discriminazione dei prezzi è una strategia che le attività di Bed & Breakfast possono esercitare anche in funzione dei servizi offerti, dei target di clienti scelti e della posizione reputazionale sul mercato. Ad esempio, un Bed & Breakfast con piscina esterna o sauna potrà praticare un prezzo più elevato anche quando la concorrenza aumenterà, perché la domanda sarà poco sensibile al prezzo dal momento che i servizi offerti sono unici rispetto ai concorrenti.

In riferimento al dinamico mercato delle strutture ricettive, la domanda varia a seconda dei periodi o delle stagioni dell’anno e i servizi non sono immagazzinabili, per cui non è possibile per i consumatori accumulare scorte durante i periodi non di picco e attingere ad esse nei periodi di maggiore necessità. In questo caso, il fornitore di servizi deve fissare il prezzo in base alla richiesta. Le problematiche derivano dalla scelta del livello di capacità e dal prezzo ottimale per il periodo di maggiore e minore richiesta. Nel caso di pieno utilizzo della capacità della struttura ricettiva in entrambi i periodi, la domanda dei clienti e la disponibilità a pagare è maggiore; per questo motivo gli ospiti dovranno pagare un prezzo più alto degli altri clienti. Durante il weekend nelle città d’arte, marittime e città in cui si trovano fonti termali o attività di relax la domanda è maggiore e il prezzo richiesto è maggiore del prezzo infrasettimanale. Un altro metodo per affrontare le richieste nei periodi di picco è porre dei soggiorni minimi di notti pernottate. Questa strategia viene utilizzata soprattutto nei periodi a maggiore richieste in montagna nei mesi invernali o in concomitanza di festività o di eventi in una determinata città o città limitrofe.