Una forma di mercato emergente: il caso dei Bed & Breakfast in Italia

Nel 1956 Bain ha teorizzato il concetto relativo alle barriere all’entrata, ovvero condizioni che ostacolano la concorrenza e permettono alle imprese già insediate sul mercato di ottenere extra profitti senza attrarre nuovi entranti. Le barriere all’ ingresso generano un'asimmetria tra le imprese attive e le imprese entranti. Le barriere esogene possono avere un’origine istituzionale, economica e tecnologica.

Le barriere istituzionali sono barriere legali imposte dalle autorizzazioni degli enti competenti e dai brevetti, forme di tutela dell’innovazione da parte dell’innovatore che permettono anche di garantire una successiva diffusione dell’innovazione decorso il termine.

Le barriere tecnologiche sono dettate dai cambiamenti tecnologici esterni che costringono le imprese ad essere aggiornate per non cadere nell’obsolescenza. Le barriere all’uscita possono essere considerate barriere tecnologiche nel momento in cui gli investimenti fatti sono molto specifici e irreversibili e i costi diventano irrecuperabili.

Le barriere economiche possono derivare dalla scala minima efficiente (DOM) e da economia di scala. La dimensione ottima minima o DOM rappresenta il livello di produzione oltre al quale l’impresa non può ridurre ulteriormente il costo medio unitario nel lungo periodo. In questo modo l’impresa raggiunge l’efficienza tecnica. Le economie di scala invece sono reali e pecuniarie; nel primo caso si riferiscono all’utilizzo di impianti in larga scala, all’indivisibilità degli input produttivi e alle economie di apprendimento mentre le economie di scala pecuniarie sono legate al vantaggio di costo che può dipendere dalla raccolta di capitali, dall’economia di acquisto o dalla leva reputazionale.

La gestione strategica degli obiettivi dell'impresa è infatti alla base di un funzionamento efficiente ed efficace della stessa. Chi gestisce un’azienda è a conoscenza del rapporto stretto con l'ambiente esterno caratterizzato da un forte dinamismo, da una profonda instabilità che trova la risposta unicamente nell'impresa e nella sua capacità di reagire. L'ambiente ampio e globalizzato, i mercati affollati da antagonisti, gli esigenti stakeholder, creano la necessità di una pronta ed adeguata risposta da parte dell'impresa. Le decisioni a lungo termine devono quindi considerare l'ambiente circostante. Nel settore delle strutture ricettive extra alberghiere la tecnologia è una grande opportunità per i gestori nella comunicazione veloce ed efficace della disponibilità, delle offerte e dei servizi offerti. I clienti sono attenti ad elementi che migliorano il servizio come la connessione internet nelle camere, l’aria condizionata, la Tv satellitare, la possibilità di stampare o inviare fax. Esiste una differenza enorme, derivante dalla velocità di comunicazione della tecnologia, tra una struttura che si offre sul mercato tramite un sito internet, lancia offerte e pacchetti last minute online, utilizza motori di ricerca camere, rispetto ad un'altra che utilizza esclusivamente mezzi tradizionali come quelli cartacei. Per chi gestisce è utile considerare queste variabili e cercare di tenersi informato ed aggiornato su queste opportunità che, se trascurate, potrebbero portare ad un declino.

Nel settore extra alberghiero il vantaggio di costo può essere realizzato dalle strutture che godono di un punteggio elevato sulle recensioni e sono consigliate da coloro che hanno soggiornato a discapito delle nuove strutture entranti nel mercato e poco conosciute. Questo vantaggio permette all’impresa leader di sostenere costi inferiori grazie a sconti sulla quantità acquistata con condizioni favorevoli. La reputazione costruita nel tempo da recensioni positive e passaparola è un mezzo per mantenere un prezzo più elevato dei concorrenti perché l’esperienza positiva di molte persone è una garanzia. Gli ospiti sono disposti a pagare un prezzo più alto della concorrenza pur di non essere delusi.