Bed and Breakfast e strategie di marketing: il caso Sicilia

Nel contesto normativo delle regioni italiane la formula del Bed and Breakfast non viene considerata attività d’impresa, ma la sua costante crescita e diffusione capillare su tutto il territorio nazionale hanno tuttavia indotto i legislatori ad inserirlo nel panorama dell’offerta turistica. Ciò ha spinto i Bed and Breakfast ad assumere i comportamenti tipici di un’impresa vera e propria, in un regime di concorrenza sia con le strutture ricettive tradizionali sia con gli altri B&B.

La finalità del Bed and Breakfast, come di qualsiasi altra impresa, è quella di gestire la propria attività perseguendo il raggiungimento degli obiettivi necessari per la sopravvivenza della stessa: acquisizione, soddisfazione e fidelizzazione dei clienti. L’insieme di queste operazioni costituisce la gestione commerciale.

L’orientamento al cliente è dunque l’elemento chiave di questa formula ricettiva, in cui alle necessità ed ai bisogni del turista-consumatore viene riconosciuto un ruolo centrale nell’orientare i processi strategici e decisionali. I prodotti che i gestori offrono sul mercato turistico, pur essendo idonei a soddisfare lo stesso tipo di bisogno e quindi dotati di un buon grado di sostituibilità, non sono completamente omogenei. è per questo che i gestori cercano di differenziare la propria offerta attuando delle strategie di differenziazione. Secondo l’economista Michael Porter “un’impresa si differenzia dai propri concorrenti quando offre qualcosa di unico, che gli acquirenti valutano più della semplice offerta di un prezzo basso”. Per differenziare un prodotto è necessario pertanto che questo abbia caratteristiche non riscontrabili negli altri prodotti presenti sul mercato e che tali caratteristiche abbiano un qualche valore per i consumatori per cui siano disposti a pagare.

Tutti i Bed and Breakfast assicurano i servizi di base che costituiscono l’aspetto caratterizzante e qualificante dell’offerta, cioè il pernottamento, la prima colazione e tutto quanto è necessario alla loro fruizione, per cui fondare su di essi la strategia di differenziazione del pacchetto turistico risulta difficile. Occorre allora distinguersi dalla concorrenza tramite la distinzione tra le varie tipologie di Bed and Breakfast e con il “prodotto ampliato”, ossia tutti quei servizi e benefici addizionali offerti che vanno a creare un valore aggiunto per chi lo sceglie. La gamma di questo genere di servizi è molto vasta e rappresenta perciò la migliore fonte di differenziazione tra un B&B e l’altro.

La tendenza attuale è sempre più orientata alla progettazione di prodotti su misura del turista-consumatore e il successo commerciale di un Bed and Breakfast deriva in gran parte dalla sua capacità di generare soddisfazione nell’ospite per l’esperienza vissuta, la cosiddetta customer satisfaction. Questa ha un’importanza notevole, in quanto concorre a determinare i comportamenti di passaparola e di riacquisto che alimentano il circolo virtuoso impresa- mercato. L’incontro tra l’offerta delle strutture ricettive e la domanda dei turisti-consumatori dà origine al mercato turistico, inteso come punto d’incontro dei potenziali acquirenti.

Pertanto la gestione commerciale e la conseguente strategia di differenziazione attuata da ogni struttura turistica deve tener conto non soltanto dell’offerta ma anche e soprattutto della domanda. Essa si presenta fortemente segmentata nella realtà del B&B, date le differenti esigenze della clientela.

Relativamente agli aspetti fiscali, l’attività di Bed and Breakfast è stata sancita come fuori campo IVA se esercitata in modo saltuario, ovvero con un'interruzione annuale di almeno 60 giorni, in base all’art. 81, comma 1, lettera i) del T.U.I.R., approvato con D.p.R. 22/12/86, n. 917, in quanto attività non continuativa. Il gestore, pertanto, non dovrà emettere alcun documento fiscale al momento del pagamento da parte dell’ospite. Non bisogna però credere, come spesso accade, che i redditi provenienti da questo tipo di attività siano esenti da tassazione. Infatti, ai fini Irpef, il titolare del Bed and Breakfast è obbligato a rilasciare al cliente una ricevuta semplice non fiscale, del tipo madre-figlia.

La ricevuta dovrà contenere:

• il numero progressivo della ricevuta;
• la data del pagamento;
• il nome dell'ospite e quelli del B&B e del gestore;
• una marca da bollo da € 2,00 in caso di corrispettivo superiore ad € 77,49 ed inferiore a € 129,11, da apporre anche per importi inferiori qualora l’ospite debba scaricare il costo del soggiorno;
• da € 2,58 per importi da € 129,11 e fino ad € 258,23;
• da € 4,65 per importi da € 258,23 e fino a € 516,46;
• da € 6,80 per importi oltre € 516,46.

La matrice della ricevuta, che resta al gestore, rappresenta un reddito imponibile ai fini della dichiarazione dei redditi delle persone fisiche, da indicare nel modello Unico al quadro “L” (attività commerciali svolte in via occasionale) o nel modello 730 al quadro “D” (redditi diversi per i quali è prevista la detrazione) al netto dei costi sostenuti per lo svolgimento dell’attività.

Alcune leggi regionali pongono un limite alla durata del soggiorno degli ospiti: in Umbria, Abruzzo, Campania, Marche e Molise, ad esempio, il soggiorno degli ospiti non può superare i 30 giorni consecutivi. In Calabria la permanenza degli ospiti non può protrarsi oltre i 60 giorni consecutivi e medesima è la durata in Emilia Romagna, dove è stato anche precisato che deve intercorrere un periodo non inferiore a 30 giorni perche´ si possa rinnovare il soggiorno allo stesso ospite. In Piemonte, invece, il limite di permanenza è di 45 giorni, che coincide con il periodo di apertura minimo. In tutte le Regioni in cui non viene sancito un limite per la durata del soggiorno esso sarà da intendersi con estensione massima di un anno.

Se l’attività invece viene svolta in modo continuato (B&B a carattere imprenditoriale) la stessa rientra nel campo di applicazione IVA, ai sensi di quanto disposto dall’art. 4, comma 1 del decreto del Presidente della Repubblica del 26/10/72, n. 633, perche´ trattasi di attività di impresa, pertanto è necessario richiedere la Dichiarazione di Inizio Attività all’Ufficio delle Entrate, sia per l’attribuzione della partita IVA, sia del codice fiscale. In questo caso la contabilità può essere scelta in 2 modi: semplificata o ordinaria. La dichiarazione dei redditi, nel Modello Unico, verrà effettuata nei quadri A/G o A/F, ai sensi degli artt. 79, 80 del T.U.I.R. (imprese minori, imprese minime).