Analisi strategica nel settore del turismo enogastronomico, tra innovazione e tradizione: il caso Tenuta Lombardi

L’analisi di settore si ritiene necessaria data l’importanza di entrare in un determinato settore consapevoli di ciò che si fronteggerà. Questo significa studiare a fondo le caratteristiche strutturali di un mercato analizzandone l’attrattività dei vari settori ed i bisogni dei consumatori all’interno degli stessi.

Questo tipo di lavoro viene effettuato grazie all’ausilio del modello delle 5 forze di Porter o all’analisi PEST.

Andando per gradi, il primo permette di essere coscienti della posizione competitiva dell’azienda ai fini dell’ottenimento di un vantaggio competitivo durevole nel tempo.

Nonostante siamo di fronte ad uno strumento datato (1979), esso ancora risulta efficace in tempi moderni data l’esaustività di panoramica in grado di offrire.

1. Concorrenti: sono coloro che competono direttamente fra loro offrendo il medesimo prodotto finale. Tale forza può essere più o meno intensa a seconda di variabili quali la concentrazione delle imprese che operano in questo settore (Monopolio, Oligopolio ecc.), la differenziazione del prodotto (più questa è minore e più i prodotti sono dei commodities a basso reddito), l’asimmetria informativa e le fluttuazioni della domanda;
2. Fornitori: si fa riferimento al potere che questi hanno, tanto maggiore quanto meno è il numero degli stessi in un mercato. Di conseguenza loro possono condizionare la redditività di un certo settore imponendo prezzi inaccessibili o effettuando scarse forniture. Ulteriori determinanti sono la disponibilità di sostituti per i prodotti dei fornitori, il rischio di integrazione a valle dei fornitori, il contributo alla qualità del prodotto dei fornitori e i cd. switching cost (ricerca di alternative, attaccamento emotivo, abitudini e così via);
3. Acquirenti: il potere di questi può essere analogamente trattato come quello dei fornitori essendo le determinanti le medesime: numerosità, possibilità di integrazione a monte dei clienti (che divengono di fatto veri e propri produttori), asimmetria informativa ecc.;
4. Potenziali nuovi entranti: tale rischio è minore quando sono alte le barriere all’entrata di un certo mercato: economie di scala, vincoli governativi, ingenti investimenti iniziali e l’identità della marca sono esempi in tal senso;
5. Presenza di prodotti sostitutivi: sono presenti prodotti differenti ma che ugualmente riescano a soddisfare lo stesso bisogno del consumatore. Tale forza può essere favorita da: un miglior rapporto qualità prezzo; una buona propensione alla sostituzione; la complessità del bisogno.

Altro strumento che, in maniera diversa, permette di conoscere a pieno un mercato è l’analisi PEST, ossia dei fattori politici, economici, sociali e tecnologici.

Grazie all’accurata illustrazione e descrizione di questi elementi l’impresa riesce ad adattare più agevolmente le proprie scelte strategiche al contesto in cui opera.

Nello specifico:

• Scenario politico: si fa riferimento a quelle serie di misure politiche, come ad esempio provvedimenti legislativi, restrizioni commerciali e rigide politiche fiscali, che implicano limiti operativi al segmento di mercato dell’impresa;
• Scenario economico: includono quei movimenti di mercato che possono tanto aiutare tanto interrompere l’attività aziendale: recessione, tassi di cambio ed inflazione sono degli esempi in tal senso;
• Scenario sociale: la variabile ha stretta correlazione con le caratteristiche della comunità in cui è inserita l’azienda: ad esempio, se il tasso di invecchiamento della popolazione è alto si ha manodopera meno prestante ma in generale una minore disponibilità al lavoro (e quindi un aumento del costo del lavoro);
• Scenario tecnologico: il tasso di cambiamento tecnologico e gli investimenti nella ricerca e sviluppo possono influenzare le strategie aziendali: difatti il miraggio di ottenere un prodotto di alta qualità spinge all’innovazione una determinata azienda.