Analisi strategica nel settore del turismo enogastronomico, tra innovazione e tradizione: il caso Tenuta Lombardi

Una volta individuate le fonti del vantaggio competitivo occorre definire la strategia adeguata a seconda degli obiettivi aziendali prefissati.

Si è già definito il vantaggio competitivo come quella posizione sopraelevata che un’azienda possiede in termini di redditività media rispetto ai propri concorrenti, data la creazione di valore che essa compie nei processi produttivi.

Adesso si procede con la descrizione delle modalità con cui un’azienda ritiene di poter ottenerlo, precisamente attraverso le strategie di leadership di costo, differenziazione e di focalizzazione.
In tal senso una tabella può illustrare a grandi tratti come si agisce:

Figura n.6 - I diversi tipi di vantaggio competitivo

Fonte https://cultadv.com/vantaggio-competitivo-cose-e-come-ottenerlo

La leadership di costo è una strategia dove l’impresa si impone come predominante in termini di costi sostenuti: grazie principalmente ad economie di scala ed economie di apprendimento si produce con un costo marginale decrescente.

Il vantaggio competitivo di costo scaturisce, quindi, dall’impatto che ciascuna delle suddette determinanti può esercitare su ogni attività generatrice di valore.

L’obiettivo, in altre parole, è ottenere con un prodotto di livello standard performance redditizie performanti, grazie al sostegno di una base produttiva in grado di permettere alla stessa azienda di praticare prezzi più bassi rispetto ai propri competitor.

Con la strategia invece di differenziazione (che, come si vedrà, sarà la prescelta dall’azienda del caso di studio) l’impresa ha intenzione di proporre sul mercato un prodotto di alta qualità che si contraddistingue per queste ultime rispetto a quello dei propri concorrenti.

Il consumatore non si trova quindi dinnanzi ad un prodotto standard bensì ad uno caratteristico con un prezzo elevato.

Il consumatore, pur di ottenere il prodotto “unico”, sarà disposto a pagare questo prezzo più elevato (premium price), perché l’output dell’organizzazione che si differenzia, nella mappa della percezione dei clienti, si trova ad un livello superiore rispetto a quello dei concorrenti.

La differenziazione non necessariamente si basa sul prodotto: di fatti può avvenire sulla distribuzione, nella politica di marketing adottata o per una serie di altri fattori.

Si è illustrato come il fine, secondo Porter, è di creare un margine al di fuori della propria catena del valore; si possono unire lo strumento della catena del valore alla scelta strategica posta in essere dall’azienda ai fini dell’ottenimento del vantaggio competitivo.

In formule:
Margine (M)= V-C = Prezzo di riserva (prezzo massimo che vuole pagare il consumatore) - Costo per la realizzazione del prodotto

Tale margine può aumentare quindi:

• Incrementando il prezzo di riserva grazie alla politica di differenziazione (si ottiene il premium price);
• Diminuendo i costi grazie alla politica di leadership di costo;

Non sempre si considera una terza tipologia di strategia, cd. di focalizzazione: quest’ultima viene applicata in un contesto non ampio come le due precedenti bensì in una nicchia o comunque in un solo segmento di mercato.

Questa strategia ripropone, seppur in un ambiente competitivo più ristretto, la scelta tra le due strade alternative già descritte, la focalizzazione orientata sui costi e la focalizzazione orientata sulla differenziazione (per questo a volte viene esclusa nel conteggio dei tipi di strategie attuabili).