Analisi strategica nel settore del turismo enogastronomico, tra innovazione e tradizione: il caso Tenuta Lombardi

Con tale termine, più generalmente, si indica “il percorso e tutti i punti di contatto tra un consumatore e un marchio, un prodotto o un servizio e include, oltre ai momenti di interazione diretta tra cliente e azienda, anche i contatti indiretti, come le opinioni di terzi (social, blog, recensioni). Grazie alla peculiarità di analizzare il viaggio visto con gli occhi del consumatore, questo approccio permette alle aziende di capire e migliorare l'esperienza di consumo nel suo complesso e percepire il vantaggio competitivo.”

L’obiettivo dell’azienda è quello, chiaramente, di trasformare in conversione tale percorso intrapreso dal cliente. Proprio questo comporta il vantaggio, ovvero di ottenere un numero maggiore di clienti, mantenendo invariato il traffico e il budget investito.

La grande importanza del percorso è dovuta alla relazione fondamentale, che l’azienda intrattiene, per la soddisfazione del cliente. Questa, si ottiene, con un adattamento continuo dell'impresa alle esigenze del cliente. Un cliente soddisfatto genera redditività in termini di return on investment (ROI) per tre ragioni:

1. Il cliente riacquisterà il prodotto/servizio dell'impresa senza ulteriori sollecitazioni da parte della stessa. Si avranno, quindi, investimenti minori ma con un ROI in aumento;
2. L'impresa, rendendosi conto dei vantaggi, asseconda il cliente rispetto ad eventuali richieste di modifiche delle politiche di prezzo;
3. Si avrà a disposizione un cliente fedele, che si trasforma in customer retention. Una relazione basata sulla fiducia consente all'impresa di ottenere un rapporto forte e duraturo con il cliente.

Una metodologia per illustrare il percorso compiuto dal cliente è la Customer Journey Map: creare una mappa consente di avere visualmente presente dei differenti touch point da quanto il bisogno viene in essere e fino all’esperienza post vendita in modo tale da essere pronti e consapevoli in ognuna di questa al fine di venire in contro al cliente sempre.

Il punto di partenza è quello di definizione della cd. Buyer Persona: queste sono archetipi di clienti creati sulla base di dati reali (analytics es.) ipotesi o ambizioni. Per l’azienda si configurano come dei clienti tipo con determinati gusti che in sede di creazione della strategia possono essere di aiuto al fine di una comunicazione ad hoc per ognuno di loro.

La creazione delle persona risulta, dunque, di indispensabile importanza per poi procedere con la simulazione delle customer journey dei clienti e capire, successivamente, su quali concetti e mezzi l’impresa si deve focalizzare.

Figura n.9 - Esempio di Buyer Persona

Fonte https://cultadv.com/buyer-personas-come-parlare-al-target-giusto/

Come si vede dalla figura, i tratti essenziali per la definizione di una persona sono:

• Dati sociodemografici: età, sesso, provenienza, occupazione, status;
• Dati psicografici: comportamenti di acquisto, abitudini, stili di vita, personalità, atteggiamenti, eventuali paure nell’acquisto;
• Scala dei bisogni ed obiettivi futuri: tempo, salute, soldi, istruzione;

Dopo aver raccolto tutti i dati necessari appena visti per la stesura di un modello di persona, l’azienda può addentrarsi nella mappa vera e propria (che, pensandoci, si propone come un “cugino” del più famigerato funnel marketing).

Il passo successivo per la creazione della mappa è l’identificazione dei touchpoint, o punti di contatto: questi sono tutti quei luoghi (fisici o digitali) dove il consumatore interagisce con un prodotto o servizio. Esempi in tal senso sono siti web, negozi fisici, e-mail, social network ecc.

Dopo aver ultimato tale passaggio si tratta di limare gli ultimi dettagli per rendere il più soddisfacente possibile il customer journey: aggiustare errori del sito web aziendale, manutenere prodotti difettosi e così via.

Ecco che si è finalmente arrivati alle fasi vere e proprie della mappa, cinque, concatenate tra loro:

1. Awareness – Consapevolezza: In tale fase, il cliente scopre per la prima volta un determinato brand, diventandone “consapevole”. Il riconoscimento deve essere reso facile al cliente, in modo tale da rendere più facile, nel momento di bisogno, il ricorso al brand stesso. I touchpoints, di cui prima, possono essere sia offline (PR, eventi, fiere, radio e TV) che online (motori di ricerca, Social Media, PPC e così via);
2. Consideration – Considerazione: Il cliente per la prima volta riconosce di avere un bisogno e si muove attivamente per soddisfarlo. In questo momento il cliente cerca e raccoglie informazioni (tramite blog, forum, siti web), al fine di chiarire e rendere quindi più comprensibile una scelta tra un brand ed un altro;
3. Purchase – Acquisto: Il cliente passa alla fase di conversione all’acquisto, obiettivo di ogni azienda, dopo aver confrontato i prezzi dei vari prodotti. Come per l’awareness, l’acquisto può avvenire mediante touchpoints online (attraverso e-commerce o sito web), o offline (negozio fisico o fiere ad es.);
4. Retention – Mantenimento: Importante ragionare sul concetto di ciclo di vita di un cliente: non sempre dopo un singolo acquisto la relazione con un brand è necessariamente finita. L’azienda si deve muovere al fine di stimolare il cliente, tramite offerte o supporti post-vendita, per prolungare la durata del rapporto e puntare alla fidelizzazione effettiva;
5. Advocacy: è la fase desiderata da ogni azienda, quella dove il cliente diventa un “brand advocate”: essi stessi, cioè, compiono una potente azione di marketing, attraverso recensioni, passaparola positivi, diffusione online di contenuti social che raccontano la propria esperienza con un brand (si tratta a tutti i sensi di pubblicità gratuita).

Come si può capire, quindi, risulta fondamentale andare a ritroso per migliorare l’esperienza di acquisto del cliente, conoscendo in maniera profonda il suo profilo, mappando il suo percorso, comprendendo come interagisce e si relaziona con il brand.

Un ultimo consiglio che l’impresa deve saper cogliere è quello di innovazione: proponendo un customer journey non adatto, i risultati, in termini negativi, non tarderanno ad arrivare. L’impresa, quindi, deve rinforzare il percorso fino a renderlo memorabile agli occhi del cliente.

La figura di seguito illustra i passaggi fin qui illustrati:

Figura n.10- Customer Journey

Fonte https://guermandi.it/2019/03/19/personas-e-customer-journey/