Analisi statistica di “Tourist Satisfaction” presso le strutture ricettive di Polignano a Mare

Come visto nel capitolo precedente, l’ultima fase del processo di scelta di una vacanza è rappresentata dalla valutazione del viaggio da parte del turista / consumatore, il quale valuta la propria esperienza turistica in seguito al “consumo effettuato” della stessa. Attraverso tale valutazione, il turista esprime il suo grado di soddisfazione o insoddisfazione relativo al viaggio.

La soddisfazione per la vacanza dipenderà delle attese che il turista aveva prima del consumo del servizio. Generalmente, le attese del turista sono fondate su esperienze precedenti, bisogni individuali e motivazioni, comunicazioni informali e formali con amici e parenti, disponibilità al monetario e al non monetario e degli standard consolidati nel settore. E’ difficile per il turista basarsi sulle esperienze passate, a causa dell’intangibilità dei servizi, in quanto, per prima cosa, non si possono comparare esperienze precedenti con gli effettivi servizi ricevuti e, in secondo luogo, una comparazione completa degli standard normalmente non disponibile. Il confronto fra le attese e l’esperienza di vacanza, genera soddisfazione nel turista se quanto sperimentato è uguale o superiore alle aspettative. La soddisfazione del cliente, di conseguenza, determina il successo e la sopravvivenza nel mercato di un’impresa. Il compito degli operatori turistici risulta pertanto, quello di essere incentrati sul cliente, oltre che sul prodotto.

La soddisfazione del cliente è anche riconosciuta con il termine inglese Customer Satisfaction e rappresenta per i fornitori di servizi uno strumento rilevante nella scelta delle priorità e nella verifica delle politiche aziendali in quanto può rappresentare ed evidenziare i bisogni e le attese dei clienti, può aiutare a cogliere idee, spunti, suggerimenti proposti dai clienti stessi ed infine può aiutare a definire in modo strategico nuovi pacchetti di servizi o interventi di miglioramento dei pacchetti già esistenti.

Gli studi sulla customer satisfaction si sono sviluppati fin dai primi anni Novanta ma, per diverse circostanze, si è trattato di esperienze “prototipali” il cui risultato non è stato utilizzato per innescare reali miglioramenti. Tale situazione ha ritardato, ad esempio, l’adozione di un indice europeo della qualità percepita mentre in Svezia, nel 1989, esisteva già un indicatore nazionale della qualità dei beni e dei servizi e, nel contesto statunitense, esisteva fin dal 1993 un Acsi (American Customer Satisfaction Index) per misurare soddisfazione, qualità e valore attesi e percepiti. Recentemente, però, sia in Italia che in Europa è cresciuta l’attenzione per il reale utilizzo della soddisfazione del cliente.

Con il termine customer satisfaction perciò si andrà ad indicare generalmente un articolato processo volto a rilevare il grado di soddisfazione di un cliente/utente nell’ottica del miglioramento del prodotto/servizio offerto. Rilevare la customer satisfaction per un’azienda privata o un ente pubblico, significa quindi attivare un orientamento verso il cliente e un orientamento verso il miglioramento della qualità dei servizi/prodotti. In ambito turistico oltre alla generica customer satisfaction si parla più dettagliatamente di Tourist Satisfaction, cioè della soddisfazione del turista, inteso non soltanto come cliente o utente di un determinano servizio ma come destinatario attivo delle attrazioni e servizi turistici di un determinato luogo.

Il grado di soddisfazione della clientela è un indicatore chiave per qualsiasi azienda che voglia rimanere a lungo sulla cresta dell'onda nel mercato, in questo contesto, turistico. In un mercato altamente competitivo come quello odierno e in tempi di crisi profonda come quelli che stiamo vivendo, la customer satisfaction può fare la differenza ed è questo il motivo per cui misurarla, mantenerla monitorata e cercare di accrescerla sono diventati gli elementi chiave della strategia di molti fornitori di servizi turistici. La soddisfazione del cliente, di contro, ha lo svantaggio di essere un termine astratto, soggettivo e persino un po' ambiguo perché lo stato di soddisfazione di un cliente è momentaneo e, soprattutto, varia enormemente da individuo a individuo. Sono moltissimi i fattori che influenzano la customer satisfaction: fattori psicologici, variabili fisiche, sensazioni esperienziali, abitudini, opinioni di altre persone e prodotti e servizi della concorrenza. Da tutto questo deriva la difficoltà oggettiva di misurare la customer satisfaction dato che le misurazioni non potranno essere esatte e richiederanno esemplificazioni e analisi statistiche.

Nello specifico, quando si parla di rilevazione della tourist satisfaction si fa riferimento alla soddisfazione del turista durante la propria vacanza presso le strutture alberghiere e presso le città che ha visitato durante il suo viaggio. In particolar modo il turista è chiamato ad esprimere il suo gradimento sulle strutture ricettive in cui ha soggiornato riferendo valutazioni in base alla qualità complessiva del soggiorno, al rapporto qualità-prezzo, all’accoglienza ottenuta, alle modalità di pagamento, alla bontà dei servizi offerti dalla struttura, alla qualità dei cibi consumati all’interno della stessa, alla comodità della camera e della struttura in generale. Oltre alle strutture alberghiere, nell’ambito delle tourist satisfaction, il turista manifesta il suo livello di gradimento anche per la città in cui ha alloggiato e quindi esprime il suo giudizio sulla vivibilità, sulle attrazioni turistiche presenti nella stessa e informazioni turistiche disponibili, sulla presenza e tenuta degli spazi pubblici destinati al relax, ecc. La rilevazione di tale soddisfazione turistica del cliente avviene generalmente al termine della vacanza e può esprimersi in varie forme e modalità. Per esempio alcuni clienti esprimono il loro grado di soddisfazione all’interno delle strutture alberghiere stesse che, delle volte, forniscono questionari di soddisfazione del cliente in merito al soggiorno appena concluso. Tale rilevazione può avvenire anche a distanza, sempre in via successiva al soggiorno, attraverso la compilazione di questionari che vengono inviati via mail al cliente. L’utilizzo dei questionari serve ad assicurare il soddisfacimento di questi fini nonché ad aumentare la velocità e l’accuratezza delle rilevazioni, facilitando il processo di raccolta e garantendo la comparabilità dei dati. In altre situazioni invece, è il cliente stesso che, al rientro dalla vacanza, decide di informare via web altri viaggiatori proponendo la sua esperienza di viaggio sia attraverso la descrizione del proprio diario di viaggio in appositi forum di turismo (in cui oltre al racconto del viaggio viene dato un giudizio sulle strutture turistiche), sia attraverso la scrittura di recensioni delle strutture presenti su alcuni siti di consigli di viaggio; basti pensare a TripAdvisor, Booking.com, Expedia.it, ecc. Per esempio, TripAdvisor consente di recensire non solo strutture alberghiere ma anche ristoranti, locali ed attrazioni turistiche in modo da consentire al viaggiatore che è alla ricerca di informazioni, di ottenere un quadro completo su una determinata località turistica influenzandolo in maniera positiva o negativa nella scelta. Infatti, basti pensare che un potenziale cliente che sente parlare male di un’azienda da parte di qualcuno che ne ha già usufruito o legge un’opinione negativa in uno dei siti menzionati in precedenza, comunicherà questo “sentito dire” negativo ad altri consumatori potenziali e così via, peggiorando ulteriormente la reputazione e l’immagine aziendale. Di contro, recensioni positive non potranno far altro che indirizzare il consumatore in una determinata attrazione turistica. Il cliente, quindi, costituisce un patrimonio prezioso per l’azienda, anche se il suo valore non è espresso in termini monetari e sorge di conseguenza l’esigenza di sviluppare metodi e processi con i quali misurare il valore di questa risorsa e quindi di poterla gestire. Come affermava, fin dal 1993, Marco Raimondi, la soddisfazione del cliente è un valore fondamentale: un cliente soddisfatto vale assai più di un cliente indifferente; un cliente insoddisfatto, invece, è una vera e propria mina vagante, che normalmente le organizzazioni non conoscono (né - spesso - desiderano farlo, perché risulta “scomodo”). La customer satisfaction fa parte delle cosiddette “risorse invisibili” che sono sempre più considerate la chiave per creare il vantaggio competitivo di un’azienda.

La conoscenza del grado di soddisfazione della clientela costituisce, dunque, un indicatore fondamentale, che consente all’azienda di avere un’idea precisa del valore della risorsa/cliente, ossia del patrimonio strategico non a bilancio. Tale indicatore permette all’azienda sia di valutare le prospettive a medio e lungo termine, sia di individuare le azioni concrete che possono portare ad un miglioramento delle prestazioni effettivamente apprezzate e percepite dalla clientela, quest’ultimo però è possibile solo se sviluppate in maniera adeguata.

Il processo di customer satisfaction può essere trasformato tuttavia in uno strumento di “marketing attivo”, in quanto l’interessamento dell’azienda verso la soddisfazione della clientela sottolinea e valorizza sia l’attitudine aziendale all’ascolto del cliente che l’orientamento verso la qualità del servizio. Infatti per valutare questo è necessario individuare le quattro caratteristiche principali dei servizi che li distinguono dai beni:

1. L’intangibilità, ovvero l’immaterialità della prestazione erogata. Un servizio, infatti, essendo una prestazione e non un bene, è qualcosa che non si può toccare e/o vedere. Nel nostro caso, un soggiorno in una struttura alberghiera o extra alberghiera, o la partecipazione ad eventi turistici non è qualcosa che una persona può percepire nel momento dell’acquisto. Può conoscere il prezzo di una camera, le caratteristiche dell’hotel o del b&b in cui alloggerà, la posizione geografica di una città ed i suoi punti di interesse principali, ma non può sapere come sarà effettivamente il suo soggiorno finché non ne usufruisce. Tale immaterialità farà coincidere la qualità del servizio con l’immagine del produttore.
2. La simultaneità tra la produzione e il consumo. Questo significa che la produzione può avere luogo solo se nello stesso tempo avviene anche il consumo. Per quanto riguarda il servizio alberghiero, una camera da letto vuota rappresenta solo una capacità potenziale di erogazione, non il servizio di pernottamento. Solamente l’utilizzo di questa camera da parte del cliente può trasformare questa capacità potenziale in un vero servizio.
3. La partecipazione attiva del cliente al processo di produzione del servizio, ossia il ruolo attivo svolto dal cliente nel corso dell’attività di produzione, condizionandone la qualità con la sua esperienza ed il suo controllo; il cliente, infatti, nel caso dei servizi turistici, entra in relazione con l’output non alla fine ma nel corso della fruizione, attraverso un’interazione con il personale proposto alla fornitura. Quindi nel caso di una camera d’albergo, il cliente partecipa al processo di produzione interagendo con il personale della struttura, esprimendo giudizi e segnalando la presenza di eventuali inconvenienti o problemi.

L’importanza del fattore lavoro, che comporta la formazione continua e la motivazione del personale per assicurare ai dipendenti un’adeguata preparazione professionale.

E’ proprio per queste ragioni che l’acquisto di un servizio è un processo più complesso rispetto all’acquisto di un bene. La qualità del servizio, infatti, è “il grado di soddisfazione che un servizio può dare ai bisogni, attese e desideri di uno specifico cliente. Questo significa che la parola qualità nei servizi è quindi complementare all’espressione della customer satisfaction, in quanto il giudizio sulla qualità è proprio la misura di questa soddisfazione.” (Quartapelle, 1994).

La qualità di un servizio dipende da cinque componenti principali, quali:

• servizio erogato;
• servizio percepito;
• desideri del consumatore;
• servizio atteso;
• qualità percepita.

La componente relativa la servizio erogato si divide tra componente tecnica e relazionale. Quella tecnica, ovvero il risultato del servizio erogato che corrisponde a cosa effettivamente il cliente riceve, nel nostro caso, dalla struttura alberghiera o da ciò che viene offerto dalla città; la componente relazionale invece rappresenta il modo in cui il servizio è stato erogato, quindi ad esempio la gentilezza e la cordialità del personale o degli addetti ai punti informativi della città o coloro che prestano attività lavorativa legata ad attrazioni turistiche della zona.

Per quanto riguarda il servizio percepito, esso è rappresentato dalla percezione del consumatore rispetto al servizio che gli è stato effettivamente erogato e può variare da persona a persona.

I desideri del consumatore, invece, rappresentano quello che il consumatore vorrebbe ricevere da parte del fornitore del servizio; essi si basano su elementi motivazionali e derivano sia da stimoli interni che da pressioni esterne. Tra i tanti è possibile individuare: la reputazione e la credibilità che il cliente ripone nel proprio fornitore del servizio, la comunicazione per ottenere informazioni da parte del fornitore, competenza, cortesia e gentilezza da parte dell’erogatore del servizio e del relativo personale, oltre alla pulizia, comfort, estetica e sicurezza.

La quarta componente che si riferisce alla qualità del servizio è il servizio atteso. Esso è la rappresentazione dei desideri del consumatore che si concretizzano in aspettative concrete al momento dell’acquisto del servizio stesso. Questa componente rappresenta, in altre parole, ciò che il consumatore pensa che il fornitore del servizio possa effettivamente offrirgli.

Infine, la qualità percepita è rappresentata dalla differenza tra il servizio atteso e il servizio percepito. Infatti, la qualità percepita di un servizio, è data dalle attese che il consumatore si è fatto al momento dell’acquisto e quello che effettivamente ha ricevuto nel momento del consumo dello stesso. Se il servizio che ha ricevuto ha eguagliato o superato le sue aspettative, allora il consumatore è soddisfatto. Se invece, il servizio percepito ha deluso le sue aspettative, il consumatore sarà insoddisfatto. La misura della customer satisfaction costituisce un momento conoscitivo di importanza fondamentale, sia come metro di valutazione per l’efficienza dei prodotti o servizi, sia in quanto punto di partenza per le azioni future che l’impresa deciderà di effettuare con lo scopo di ottenere un vantaggio competitivo nel medio-lungo periodo.

La misura della Customer Satisfaction costituisce un momento conoscitivo di importanza fondamentale, sia come metro di valutazione per l’efficienza dei prodotti o servizi, sia in quanto punto di partenza per le azioni future che l’impresa deciderà di effettuare con lo scopo di ottenere un vantaggio competitivo nel medio-lungo periodo.

Più in dettaglio, Gerson riassume in sette punti essenziali il perché della misurazione della soddisfazione del cliente:

• per conoscere le opinioni dei clienti;
• per capire i bisogni, le esigenze e le aspettative del cliente;
• per superare gli scostamenti tra la qualità percepita e la qualità erogata;
• per stabilire degli standard di performance;
• per ottenere profitti maggiori;
• per capire in quale direzione orientare le scelte future;
• per avviare un processo di miglioramento continuo.

La customer satisfaction assume, quindi, un ruolo strategico per quelle aziende orientate alla clientela, in quanto elemento centrale di una strategia di fidelizzazione della stessa.

Si cerca, pertanto, di capire in che cosa si concretizza, per il fornitore del servizio, il maggior valore dato da un cliente soddisfatto. Gli effetti diretti per l’impresa sono molteplici, da un aumento dei ricavi di vendita, alla riduzione dei costi, fino ad un apporto positivo all’immagine aziendale grazie al passaparola positivo dovuto al cliente stesso. In generale, tali conseguenze assumono una valenza certamente superiore a quanto si possa immaginare. Però risulta altrettanto interessante, al fine di apprezzare appieno tali conseguenze positive, prendere in considerazione anche gli effetti prodotti dalla situazione opposta, ossia dall’insoddisfazione del cliente. L’insoddisfazione del cliente è un fenomeno ampiamente sottovalutato, tuttavia esso rappresenta un problema che ogni azienda dovrebbe riconoscere e misurare. Gli effetti economici diretti potrebbero essere, principalmente, i costi di gestione del disservizio e la perdita di clienti, insoddisfatti dal disservizio ricevuto. I clienti insoddisfatti possono determinare un passaparola negativo e/o sviluppare un comportamento di acquisto minimale; in definitiva, questi clienti determinano una riduzione dei profitti aziendali ma anche un impoverimento del patrimonio, della reputazione e dell’immagine aziendale, spesso accompagnate anche da un peggioramento del clima interno dell’azienda.

Risulterebbe perciò importante per l’azienda conoscere i suoi clienti insoddisfatti, ma poiché questi molto spesso non si rivelano (se non in minima parte attraverso i reclami) nella gran parte dei casi, per le aziende, questa grave minaccia derivante dalla clientela insoddisfatta rimane sconosciuta e quindi praticamente ingestibile. E’ per questo che all’azienda converrebbe accrescere la conoscenza dei clienti insoddisfatti promuovendo i reclami e, comunque, misurando la customer satisfaction con una certa frequenza.

La soddisfazione del cliente, infine, è anche uno degli obiettivi previsti dalla Normativa Europea ISO 9000; quest’ultima è una famiglia di normative che ha introdotto un comune metodo di lavoro garantendo a livello internazionale la certificazione di standard qualitativi.