Analisi statistica di “Tourist Satisfaction” presso le strutture ricettive di Polignano a Mare

Il comportamento d’acquisto è il processo di ricerca di informazioni, scambio di comunicazioni ed elaborazione di decisioni, compiuto in un determinato momento dagli individui. Esso risulta essere complesso in quanto non si tratta di un atto istantaneo.

Come rilevato da alcuni studiosi (Casarin, Savoja, Brunetti, Swarbrooke e Horner), il turismo è un prodotto prevalentemente immateriale, difficile da standardizzare, deperibile, la cui proprietà non può essere trasferita. Esso è consumato nei luoghi di produzione e prevede la partecipazione attiva del turista, a sua volta condizionata dalla presenza di altri turisti nei luoghi di vacanza. Di conseguenza, l’offerta turistica (intesa come una vacanza) non può, quindi, essere conosciuta e valutata se non dopo essere stata acquistata e vissuta, collocandosi tra le categorie di prodotti ricchi di caratteristiche e di esperienza, la cui valutazione comporta una difficoltà intermedia, rispetto ai prodotti materiali, pieni di caratteristiche di ricerca, ed ai prodotti difficili da valutare anche dopo essere stati consumati (per esempio una diagnosi medica).

Nel processo di scelta di una vacanza, in seguito alla percezione del bisogno del viaggio da parte di un soggetto, si possono individuare altre fasi successive quali:

1. la ricerca di informazioni;
2. la costruzione e valutazione delle alternative;
3. la decisione turistica di prenotazione, acquisto e consumo;
4. la valutazione dell’esperienza turistica e comportamento post-acquisto e postconsumo.

Il processo d’acquisto inizia quando l’acquirente riconosce o identifica il bisogno e lo traduce in motivazione d’acquisto per colmare il divario tra lo stato attuale e quello desiderato. Come descritto nel paragrafo precedente, le motivazioni che spingono il turista al viaggio possono essere differenti: dal bisogno di relax, di staccare la spina dalla vita quotidiana, alla voglia di avventurarsi alla scoperta di nuovi posti, ecc.

La ricerca di informazione serve a ridurre la complessità della scelta finale, il turista tende a cercare informazioni, non solo nella fase che precede il viaggio, ma anche durante e dopo il viaggio stesso e quindi risulta essere di tipo continuativo. Le informazioni ricercate dipendono da quelle già possedute inizialmente prima di intraprendere il viaggio, acquisite magari anche durante viaggi precedenti, dall’entità dello stimolo del viaggio, dal rapporto tra costi e benefici delle informazioni iniziali e soprattutto dal livello di rischio associato. Naturalmente, un turista poco orientato al rischio, preferirà trovare informazioni su mete turistiche conosciute, già note anche ad amici e/o conoscenti dai quali può reperire più informazioni possibili. La ricerca delle varie informazioni ha principalmente lo scopo di individuare quali sono i possibili prodotti turistici capaci di soddisfare le esigenze del turista ed eventuali alternative pensabili con tutte le caratteristiche che comprendono.

Le fonti informative che è possibile individuare si identificano in:

• interne, conoscenza diretta, esperienze passate;
• esterne, derivanti da un accurato processo di ricerca;
• personali o passaparola (amici, parenti, conoscenti, siti di recensione, blog di viaggi);
• non personali (commerciali e pubbliche);

I canali informativi disponibili sono molteplici: internet, televisione, stampa, ecc. Il consumatore dunque può trovarsi davanti a informazioni certe, come il prezzo mostrato del pacchetto o le proprie esperienze; oppure davanti ad informazioni ancora non del tutto assodate, generate dalla comunicazione dei portatori d’interesse e infine può trovarsi difronte alla mancanza di informazioni. In ogni caso si evince che il web è certamente un canale che ha assunto sempre più importanza negli ultimi anni per la ricerca d’informazioni turistiche.

Per quanto riguarda la costruzione delle alternative, il prodotto vacanza è confrontato a vari livelli:

• con prodotti sostitutivi (es. beni di lusso, per concedersi qualcosa oppure tra vari modi di vivere il tempo libero nel luogo di residenza o in zone limitrofe);
• tra destinazioni turistiche (breve, medio o lungo raggio, prodotto mare, monti, città d’arte, enogastronomia, cultura, ecc.).

La scelta tra le alternative è un processo sequenziale e di eliminazione, inizia con la selezione dei prodotti turistici che potrebbero andare a soddisfare i bisogni del consumatore, continua con l’individuazione delle alternative conosciute, che saranno poi analizzate tenendo conto dei bisogni e dei vincoli (finanziari, temporali, ecc.) del consumatore, e arriva fino all’identificazione di un gruppo ristretto e più qualificato di opzioni dal quale scaturisce la decisione turistica finale.

Tale scelta potrà anche non avvenire qualora l’opzione preferita non sia disponibile; allora il consumatore potrebbe ricominciare il processo di acquisto dalla ricerca di informazioni, modificare i suoi obiettivi oppure rinunciare all’acquisto. Successivamente si passa alla prenotazione.

La fase di prenotazione ed acquisto scaturisce dopo aver identificato l’alternativa di vacanza giudicata adatta a soddisfare le esigenze del turista. La prenotazione può effettuarsi con anticipi diversi (da poche ore a diversi mesi prima della partenza), a seconda della cultura, delle abitudini del turista e della situazione dell’offerta in rapporto alla domanda. Tuttavia, la prenotazione non sempre precede l’acquisto di un prodotto turistico, specie nel caso di turisticonsumatori appartenenti al segmento del “fai da te” o di coloro che scelgono vacanze di breve durata e utilizzano l’auto propria per i trasferimenti dal luogo di residenza abituale. L’intenzione d’acquisto dipende anche dall’atteggiamento di altri che possono influenzare il processo di acquisto (ad esempio familiari, amici, ecc.), oltre che da fattori personali quali il reddito disponibile o il prezzo della vacanza.

La prenotazione può essere eseguita in diversi modi, influenzati dalle abitudini e preferenze del turista. Una delle distinzioni principali è quella tra prenotazione online mediante il canale internet, rivolgendosi direttamente ai fornitori di servizi (tipicamente ricettività e/o trasporto), e prenotazione offline tramite agenzie di viaggio intermediarie. Da queste due modalità, dipenderà anche, il metodo di pagamento utilizzato. In seguito alla prenotazione c’è il vero e proprio “consumo” del prodotto vacanza.

Ed infine, in relazione al comportamento post-acquisto, è ipotizzabile che il turista tenderà a valutare il grado di soddisfazione ricevuta dalla vacanza in funzione delle attese che egli stesso aveva prima del consumo del servizio, riversate nell’esperienza turistica. Attese che dipendono dall’intensità dei bisogni di vacanza, dalle esperienze passate, da quanto suggerito nel passaparola di conoscenti, amici, familiari, da quanto promesso esplicitamente o implicitamente (ad esempio con il prezzo, alcuni servizi delle strutture o con altri segnali tangibili e intangibili) dai fornitori di prodotti turistici, dagli standard e dalle abitudini consolidate nel settore. In realtà risulta difficile al turista basarsi sulle esperienze passate; tale complessità deriva dall’intangibilità dei servizi, in quanto, per prima cosa, non si possono comparare esperienze precedenti con gli effettivi servizi ricevuti e, in secondo luogo, una comparazione completa degli standard, normalmente, non è disponibile. Nel campo del turismo il comportamento post acquisto dipende molto dal grado e dalle modalità secondo cui il turista ha partecipato alla progettazione ed erogazione della vacanza: è plausibile che, soprattutto i turisti che organizzano in proprio il viaggio o coloro che hanno stili di partecipazione poco orientati alla socializzazione ed al protagonismo, tendano ad attribuirsi parte della responsabilità di eventuali disservizi o mancate conferme della qualità ricevuta dal viaggio rispetto alle attese. Questo potrebbe limitare il numero di eventuali reclami da parte dei viaggiatori e comunque attenuare possibili passaparola negativi nascenti da situazioni di mancata conferma della qualità attesa oltre la zona di tolleranza del consumatore.

In effetti, il confronto tra le attese e l’esperienza di vacanza genera insoddisfazione nel turista se quanto sperimentato è inferiore alle sue aspettative, inducendogli comportamenti negativi (quali reclami e passaparola negativi) verso i fornitori del prodotto turistico o verso la destinazione visitata. Ma, a volte, nel turista l’insoddisfazione nasce da situazioni di disarmonia interiore del cliente dovuta al conflitto durante e dopo l’acquisto tra le convinzioni originarie che hanno guidato l’acquisto e quanto indicato in comunicazioni commerciali o personali (le promesse). Dissonanza il cui grado sarà maggiore in presenza di:

• elevata importanza della decisione per il turista;
• elevata attrattività dell’alternativa scartata;
• numerosità degli attributi negativi associati alla scelta effettuata;
• numerosità delle alternative disponibili;
• elevato livello di sovrapposizione cognitiva tra le alternative prese in considerazione.

Non sempre, peraltro, il giudizio del turista e le sue valutazioni post acquisto e post consumo sono esprimibili secondo la classica bipartizione “soddisfazione/insoddisfazione” ed i processi decisionale che conseguono. Spesso i turisti possono trovarsi in uno stato di incertezza valutativa sia in merito alla capacità dell’offerta turistica di rispondere alle aspettative, sia in relazione alle eventuali decisioni di riacquisto, reclamo e passaparola. Occorre in proposito tenere conto dell’apprendimento che consegue all’acquisto del prodotto ed al compimento dell’esperienza turistica, apprendimento che dipende dal contesto socio culturale in cui il turista è immerso e dalle azioni informative e di comunicazione svolte dagli attori dell’offerta.

Di seguito viene mostrata l’elaborazione del comportamento d’acquisto del turista:

Attualmente è possibile individuare un comportamento nuovo e più “moderno” del turista dovuto principalmente all’avvio del Web 2.0 ma anche alla sua voglia e capacità di condividere esperienze di viaggio, interessi ed emozioni, comunicandolo al mondo intero. Molto spesso questo avviene attraverso il racconto in prima persona dell’avventura vissuta dallo stesso turista.

Il nuovo turista consumatore sa che il suo potere d’acquisto è aumentato. Analizzando la domanda turistica si nota che, oggi, il viaggiatore sa ricercare soluzioni in base ai suoi bisogni più profondi ed è consapevole del fatto che potrebbero esistere alternative gratuite e/o a basso prezzo, e proprio per questo motivo, il suo livello d’infedeltà è aumentato. Emerge chiaramente l’utilizzo di più fonti informative volte alla ricerca di: caratteristiche della località, del prezzo, caratteristiche delle strutture ricettive, delle condizioni climatiche, dei mezzi di trasporto, usi e costumi delle popolazioni locali. Naturalmente, un intenso coinvolgimento emotivo da parte del turista e una maggiore complessità del prodotto turistico, scaturiscono una più dettagliata ricerca delle informazioni soprattutto prima del viaggio.

Il turista moderno non si fa abbindolare da messaggi promozionali, ma riesce a filtrare i messaggi che più gli interessano; predilige il parere di amici, parenti o conoscenti per le località turistiche maggiormente conosciute, mentre preferisce attenersi a siti internet che offrono recensioni per località turistiche sconosciute, facendo riferimento a forum di discussione turistica oppure a blogger di viaggio che condividono le loro esperienze attraverso i social network ed il proprio blog. L’utente sa di poter controllare e trasformare l’offerta turistica, lasciando recensioni, itinerari, consigli e reclami verso un brand o servizio ricevuto e vuole un’azienda in grado di anticipare i suoi bisogni ancora prima che questi siano stati elaborati dal consumatore stesso. Basti pensare ai classici grandi portali di viaggio come TripAdvisor, Booking.com, Venere.com, ecc. che racchiudono le recensioni degli utenti riguardo ristoranti, hotel, B&B, agriturismi. Tali recensioni non sono poi così banali (per quanto riguarda alcuni siti, le recensioni vengono lasciate esclusivamente da utenti che hanno realmente alloggiato nella struttura), perché hanno la capacità d’influenzare l’utente e le scelte della location ricercata, per cui conoscerlo a fondo potrebbe portare notevoli opportunità.

In precedenza, parlando della modalità di prenotazione e conseguente tipologia di pagamento, si è accennato alla differenza tra turismo online ed offline. In particolare ricordiamo che il turismo offline si manifesta attraverso le agenzie di viaggio le quali rappresentano il punto di contatto diretto con il cliente e sono considerate i promotori del pacchetto turistico. Le agenzie di viaggi svolgono un ruolo di intermediazione principalmente tra il Tour Operator e il cliente, prenotando e vendendo i singoli servizi o pacchetti turistici. Oggi, l’agente di viaggio, è diventato un consulente per il cliente, capace di dare sicurezza, consigli e diffondere la propria esperienza. Il cliente, è seguito, dall’agente di viaggi in ogni fase del suo comportamento.

È molto più facile per un acquirente fidarsi di un’altra persona con cui ci parla “faccia a faccia” piuttosto che fidarsi di un computer; infatti a volte un consumatore può trovarsi spaesato davanti al carico di informazioni di cui può disporre dalla rete con blog, portali, recensioni e dalla condivisione con amici e parenti e tende perciò a scegliere un agente di viaggio per armarsi di maggiore sicurezza nella prenotazione e semplificare il processo di acquisto. L’agente perciò, deve essere capace di divulgare le giuste informazioni e di capire le esigenze del cliente e cercare di soddisfarle; si rivela utile anche la consultazione di cataloghi, le offerte dei diversi tour operator, delle guide, depliant o brochure. In questo modo, il cliente sarà capace di compiere un confronto delle alternative, scegliere la migliore e comunicarla all’agente che si preoccuperà di mettersi in contatto con i fornitori.

Dall’altro lato però internet ha avuto un grande impatto nello sviluppo di determinate aree turistiche o imprese turistiche come alberghi, compagnie aeree e le stesse agenzie di viaggi. Non stupisce, infatti, che, da ricerche, è emerso che i siti web maggiormente visitati e conosciuti siano proprio i siti di viaggio e turismo, in particolare una percentuale elevata della vendita online di prodotti turistici è detenuta da compagnie aeree low cost. Molte imprese turistiche, infatti, oggi usano il web per distribuire, commercializzare e promuovere le proprie offerte. Se prima ci si trovava di fronte ad un consumatore sfiduciato da pagamenti online, oggi il cliente sta avendo sempre maggiore confidenza con i mezzi di prenotazione online ed addirittura si può affermare che il turista moderno preferisce internet alle classiche agenzie di viaggi per la prenotazione del proprio viaggio. Questo principalmente perché internet rappresenta il canale migliore e più completo in cui reperire le giuste informazioni e in tempi brevi; dal meteo al cambio valuta, al peso della valigia e documenti richiesti per ogni tipologia di viaggio, ecc. Il canale online consente inoltre di effettuare, con altrettanta velocità, confronti con alternative di viaggio, dando la possibilità al consumatore di scegliere la soluzione più conveniente e che si adatta meglio alle sue esigenze. Il viaggio, le vacanze, non sono altro che dei servizi e dunque intangibili; la prenotazione di un servizio turistico richiede solo la stampa di un voucher da portare con sé, a differenza di un bene tangibile, il quale si preferisce provare prima dell’acquisto. Lo sviluppo del turismo online ha apportato perciò aspetti positivi non solo nel turista, che cambiando le sue abitudini di ricerca e prenotazione dei viaggi ottiene maggiori informazioni e soddisfazione in ciò che consuma, ma tutto questo ha comportato diversi benefici anche per le aziende erogatrici di servizi turistici in termini di riduzione dei costi relativi al personale, migliore integrazione tra fornitori e venditori, diminuzione dei costi di transazione e copertura di mercati più ampi.